始祖鸟的竞争对手们，扎堆进入中国市场
在日前天猫公布的天猫户外双11预售首日成交榜上，去年排名第十的始祖鸟并未出现;紧接着，始祖鸟内部出现了新的人事变动。根据始祖鸟母公司亚玛芬体育内部公告，始祖鸟大中华区总经理Ivan She(佘移峰)离职，其职务暂由亚玛芬大中华区总裁Jeffery Ma(马磊)代理。
落榜双11、总经理离职，一定程度上代表着消费者对始祖鸟的重新审视，以及始祖鸟或将开启新一轮战略方向调整。
就在始祖鸟寻找路径度过「危机」之时，它的竞争对手们，正在扎堆进入市场。
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国际户外品牌扎堆进场
在户外圈，一直有“一鸟二象三鼠”之说，其中鸟是始祖鸟，象是MUMMUT猛犸象，鼠就是美国户外品牌Marmot土拨鼠。随着今年年初土拨鼠宣布进入市场，市场集齐了“鸟象鼠”户外三神兽。
尽管刚刚进入市场的土拨鼠尚不能对始祖鸟形成一定的冲击，但是有“软壳鼻祖”之称的猛犸象则是始祖鸟的有力竞争者。
这个2013年就进入市场的户外品牌，近几年频频发力，积极争取专业高端户外市场份额。根据华丽志消息，猛犸象连续3年持续增长。2023年涨幅达到85%，2024年涨幅攀升至97%。
此外，猛犸象在市场开始快速拓店，2024年新增门店26家，2025年仅第三季度，猛犸象就在深圳湾万象城、上海静安嘉里中心、浦东嘉里城、无锡大东方等知名商场开出15家门店，并且在4月官宣张若昀成为品牌代言人，开始强化在「非户外消费群体」中的品牌心智。
图源：猛犸象官方微博
除了猛犸象之外，瑞典户外品牌Hagl?fs火柴棍、挪威国宝户外品牌Norrøn老人头也开始布局市场，这是两个定价都足以与始祖鸟比肩的高端户外品牌。
10月15日，Norrøna首店落地上海浦东嘉里城。而Hagl?fs的布局速度则更迅猛，除了上海浦东嘉里城外，品牌计划10月开出14家门店，足迹遍布北京国贸、天津万象城、青岛万象城、成都太古里、南京德基等高端市场。
此外，丹麦“大白熊”Nordis、瑞典品牌Craft 、澳大利亚骑行品牌MAAP、英国精英跑步品牌Soar、法国品牌EIDER、芬兰户外品牌ONEWAY等均已布局。冰岛百年户外品牌66°North也在与零售商谈判，这个获得Chanel家族控股投资集团Mousse Partners Limited投资的户外品牌，也是将“奢侈品牌”作为长期目标。
户外品牌扎堆进入的背后，恰如猛犸象区总经理李博在接受媒体采访时所说的：“这已经成为共识——如果一个品牌想成长为全球性品牌，市场是必争之地。”
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背后站着运营商
有意思的是，户外品牌集中进入的背后，大部分都能找到运营商的影子。
比如，快速布局的Hagl?fs，背后站的是李宁。
2023年，Lionrock Capital Aspire(HK)Limited(莱恩资本)从亚瑟士手中收购了Hagl?fs 100%的股权;2024年6月，港股上市公司非凡领越发布公告称，旗下全资附属公司富团环球有限公司与和莱恩资本将成立合营企业，两者各自持有50%的股份。
事实上，非凡领越和莱恩资本，都和李宁公司创始人李宁关系密切。非凡领越由李宁及其兄长李进控股，并持有李宁公司10.5%的股权。而李宁本人为莱恩资本的非执行主席，李宁公司又是莱恩资本旗下基金之一的有限合伙人。
图源：Hagl?fs官方微信
Norrøn老人头的背后则是运动零售运营商滔搏。滔博是耐克、阿迪达斯在规模最大的经销伙伴之一，同时与李宁、凯乐石等品牌有合作关系。
Marmot土拨鼠则由三夫户外运营。值得注意的是，Norrøna和Hagl?fs都是重返市场，而这两个品牌首次进入市场均是由三夫户外引入;此外，始祖鸟此前代理权，也在三夫户外手中，直至2024年双方才终止合作。
Nordisk在市场则是由Nordisk、韩国K2集团、黑蚁成立合资公司运营。黑蚁资本成功投资了泡泡玛特、喜茶、老铺黄金等创新企业。
芬兰品牌ONEWAY背后则是361度。2013年起，361度开启ONEWAY在大中华区的业务经营，并在2024年完成品牌焕新;9月开始，ONEWAY大中华区首店在郑州正弘城开业，之后品牌将陆续在北京、济南、拉萨、西安等城市开店。
这些进入市场的户外品牌，都在积极给自己寻找「最佳拍档」。这对于合作双方来说，是双赢的事情。
这些本土运营商，通过多年运营，对市场和消费者理解透彻，有着成功运营品牌经验，能够帮助品牌快速打开市场;而对于滔博、李宁们来说，新品牌的加入能够完善品牌矩阵，填补空白，找到新的市场增量，有机会打造出属于自己的“始祖鸟”。
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谁会是下一个“始祖鸟”
有业内人士告诉联商网：“始祖鸟成功是吊牌卖得好”。这其实得益于始祖鸟的重新梳理和运营。
2020年9月，始祖鸟在上海淮海中路开出阿尔法中心，与爱马仕、蒂芙尼隔街相望，门店除了商品区外，40%的面积用于体验和展示。这样做的好处是，始祖鸟直观的向消费者展示了自己的品牌基因，并且主流客户画像明显，即购买奢侈品的中产阶级，始祖鸟的自身定位也确定为“运动奢侈品”。
之后北京国贸始祖鸟之家、上海南京西路始祖鸟博物馆等先后开出，始祖鸟进驻核心城市高端商场，强化品牌形象……始祖鸟的穿搭场景成功从户外走到了精英的日常穿搭工服。根据相关媒体报道，一张始祖鸟吊牌也能被炒成20-300元左右的不菲周边。
不过，随着竞争对手越来越多，始祖鸟也面临着增速放缓问题。
始祖鸟母公司亚玛芬体育财报显示，2025年第二季度，始祖鸟所在技术功能性服饰部门营收5.09亿美元(约合人民币36亿元，按照2025年10月29日汇率计)，同比增幅23%，但较上年同期下滑11个百分点。
同时，该部门的同店销售增速同样显著放缓。2025年二季度，同店收入增速为15%，较去年同期的26%下滑明显;2023年二季度，这一数据曾高达80%。
这自然是品牌发展到一定规模后的必经阶段，同时也意味着，更多的户外品牌加入，让市场竞争更加激烈了。
事实上，在亚玛芬集团内部，也在寻找新的“始祖鸟”。比如萨洛蒙正在沿着始祖鸟的“成功路线”打造;和始祖鸟同一部门的Peak Performance壁克峰也开始发力市场，打造IP概念店;10月24日，亚玛芬集团宣布旗下滑雪品牌Armada正式进入市场，即日起在8家亚玛芬滑雪服务中心开始销售。亚玛芬集团也在寻找除了始祖鸟之外的新增长曲线。
这就让“下一个始祖鸟”牌桌更拥挤了。
事实上，不管是Marmot土拨鼠还是Hagl?fs火柴棍、Norrøn老人头，这些品牌都有着传奇创业故事、独家专业技术，并且在市场也有一定的认知度，这意味着成功运营都能争夺始祖鸟的市场份额。
但是弱点在于和始祖鸟、猛犸象等相对成熟品牌来讲，他们还都是「小众品牌」。而要想从小众走向大众，还要有很长的路要走。
如何将品牌故事以及理念传递给消费者;如何打造出明星产品甚至持续造星，提高自身知名度;以及定位、布局以及主流客户筛选、差异化竞争;如何将产品变成社交货币，这是品牌成为“始祖鸟”必须解决的问题。
