商业洞察 | 运动生活方式品牌的“奢侈品试验”能成功吗？

是野心还是妄想?看似顺势而为的品牌跃迁能否得偿所愿?从体育到运动生活方式，一场场全域布局式的扩张军备赛正不断拉开帷幕。

最近，运动和生活方式品牌 Alo 的新品发布引发热议，这个以瑜伽服闻名的品牌推出首个奢侈包袋系列，产品在佛罗伦萨工厂手工打造，售价高达 1200 至 3600 美元，定价策略直接对标一线奢侈品牌，进军奢侈品领域的野心展露无遗。这样的跨界，是仅限于某个品牌的大胆实验，还是预示着运动市场和奢侈品市场的一场变革?

1 增长焦虑下的“升维”?

不仅仅是 Alo 这样的新兴品牌，Nike、Adidas 等传统运动巨头也开始布局“高端化”赛道，运动品牌向奢侈品领域的迈进，并非一时兴起，而是市场压力与消费者心智变化共同作用下的结果。

首先，市场的日益饱和是这些品牌探索新增长点的关键驱动力。根据麦肯锡的预测，全球体育用品行业的年增长率将从 2021 至 2024 年的 7% 放缓至 2024 至 2029 年的 6%，这块蛋糕的增量有限，尤其对于传统大品牌而言，Lululemon、On 等发展势头正猛的挑战者也在不断抢夺市场份额，选择高端化路线，一方面可以让核心品牌免于陷入价格战，另一方面也是主动出击，占领更高利润的细分市场。

今年年初，Adidas 推出 A-Type 系列，将品牌的标志性产品“高端化”，包括采用更优质面料皮革、与欧洲顶尖工坊合作打造的 Superstar 运动鞋、Firebird 运动服和 Airliner 包等，未来，品牌的更多经典产品都可能成为 A-Type 系列中的一员。

Nike 旗下品牌 Jordan 也在去年推出了高端产品系列 Wings，每件单品均于意大利手工打造，其中包含连帽衫、运动夹克、Diamond 短裤、运动套装等经典单品以及特别版 Air Jordan 1 85 Wings 运动鞋，四款鞋类单品都使用了产自意大利的全粒面皮革，定价达到 875 至 975 美元。

此外，过去数年间成功的联名合作也为运动品牌今天的独立行动铺平了道路。从 Louis Vuitton x Supreme 到 Dior x Air Jordan 1，这些合作让双方都尝到了甜头，部分产品在二级市场的转售价格甚至高达原价的 10 倍。更重要的是，接连不断的合作也在转变消费者的认知——运动鞋可以卖出奢侈品的价格，这让运动品牌在一定程度上获得了进入奢侈品领域的“正当性”。当市场教育已经完成，运动品牌自然会希望将这一热潮推高的商业价值完全掌握在自己手中。

在 A-Type 系列推出时，Adidas Originals、篮球及合作部门全球总经理 Torben Schumacher 曾表示，Adidas Originals 过去也推出过高端产品，但一直以来都与奢侈品牌和其他时尚品牌合作，这是首次在内部进行合作，“我们觉得现在是时候了。”

2 品牌基因的考验

对于以实用、亲民为标签的运动品牌来说，进军奢侈品领域时最棘手的问题莫过于“基因”。从以上三个典型案例来看，这些运动品牌的高端产品都非常强调品质和工艺，但对于消费者而言，“没有背景”的高品质产品仍然离奢侈品有一定距离。

品牌自然也意识到了这一点，这从 Adidas 的谨慎态度中就可以看出。A-Type 的首个系列并没有面向大众发售，只有品牌“亲友”才能购买。

Schumacher 对此表示：“我们不想仓促上市，这个系列会抬高我们品牌通常的定价，因此在合适的环境、地点和时间触达我们的消费者群体非常重要。”

Jordan Wings 系列的市场反响也说明了这种跨界或许并不乐观，该系列的部分鞋款在二级市场的价格低于发售价。

当奢侈品牌的 logo 出现在运动品牌的经典产品上，消费者购买的是两个品牌的价值叠加，而当背书仅剩下“意大利制造”时，巨大的价差仍然很难说服消费者。

如果说 Adidas 和 Jordan 的策略还是基于经典产品和品牌文化的保守“升级”，那 Alo 的做法可以称得上是“跳跃”，它并非是在提升瑜伽服这样的核心产品，而是试图将品牌的核心理念“健康即奢侈”嫁接到一个传统的奢侈品之上。

在 2021 年，Alo 曾推出过高端服饰系列 Alo Atelier，这一次则是将目光投向了奢侈品市场的核心产品。

Alo 联合创始人兼联合首席执行官 Danny Harris 告诉 WWD，其“用户群体早已将 Alo 与设计师包袋搭配”，因此推出全新系列是该品牌的“自然延伸”。

“在 Alo，我们相信奢华的未来在于健康，而这些包袋代表着一个全新的品类——为支持健康生活方式而设计的奢华配饰。此次新品发布面向那些不愿妥协的顾客——她们既热爱健康，又注重时尚。有了这些包袋，她们无需再做选择。”Harris 解释道。

但与品牌方的美好愿景形成对比的是，人们似乎对此并不买账，从目前社媒平台上的评论来看，市场的反应是近乎一边倒的负面，除了对“运动品牌推出奢侈包袋”这一事件的质疑外，人们还由此“吐槽” Alo 核心产品质量不佳，这就让其推出如此高价、并宣称拥有高品质的手袋的举动显得更加荒诞。

奢侈品的价值不仅在于高品质的材料和高昂的价格，更在于其背后无形的悠久历史、工艺叙事和文化传承所共同构建的“护城河”。消费者购买奢侈品，很大程度上是为了获得独特性、社会地位和自我表达等心理层面的满足，而这些都与品牌积淀紧密相连。从这个意义上来说，运动品牌的“奢侈化”之路仍然充满坎坷。

但从另一个层面来看，如今在时尚奢侈品市场，许多类别、定位之间的边界越来越模糊，这就创造了更多新的机会，越来越多的品牌正试图动摇传统的奢侈品市场价值体系，运动品牌的奢侈品实验未来将走向什么方向，仍然是个未知数。