对话MAIA ACTIVE总裁赵光勋：安踏接手600天，只攻瑜伽

5月底的一个下午，上海港汇中心，MAIA ACTIVE(下文统称“MAIA”)会议室的门紧闭。MAIA ACTIVE品牌总裁赵光勋的会议尚未结束。工作人员略带歉意地解释：“会议快结束了，他可能需要休息十分钟，这几天行程排得太满。”

我们提前到达。环顾四周，港汇中心一带堪称上海西南运动品牌的聚集地，阿迪达斯、Columbia，以及lululemon的总部均坐落于此。隔壁的港汇恒隆广场更是运动品牌地标。赵光勋的办公室，正对着这片繁华商圈。从进入大厦，到电梯再到MAIA办公区，不时有身着瑜伽裤的身影快步走过，这正是安踏集团收购MAIA后，赵光勋团队决心专注服务的人群。

“网球、户外?都不做，我们只做瑜伽。”刚一见面，一身深色西装、头发梳得一丝不苟的赵光勋，寒暄没几句就直奔主题，点明了安踏集团接手MAIA后的核心战略：聚焦瑜伽，砍掉所有非核心业务。甚至，包括曾经表现不俗的户外线也被彻底停掉，这一策略的核心就是只要跟瑜伽无关的产品开发全部都叫停。具体到产品线也是如此，他们精简至Yoga、Yoga+、Yoga 360三条主线。

看上去，一场聚焦战略的转型正在进行中。

“版lululemon”的诞生与岔路口

瑜伽起源于古印度，早期修行者追求身心合一，服饰以宽松棉麻为主。20世纪中叶传入欧美后，练习场景转向健身房，普通棉质服装的缺陷凸显，易汗湿、弹性差。

1970年代氨纶(莱卡)的普及，让瑜伽服实现了“第二层肌肤”般的贴合感。而1998年Chip Wilson创立的lululemon进一步革新了行业，他用轻薄材料结合Luon面料(尼龙/莱卡混纺)，推出具备超强弹性、吸湿排汗和包裹感的黑色女用瑜伽裤，不仅推动瑜伽服从宽松向紧身进化、重塑行业标准，更通过“技术+社群+品牌故事”的模式将门店打造成“聚焦瑜伽社群据点”，引领全球运动休闲风潮。这股风潮随2010年左右都市中产崛起及健身热席卷，一线城市瑜伽馆遍地开花，专业、好看且贴合亚洲身形的瑜伽服需求激增。尽管无数品牌涌入，lululemon仍稳居市场头把交椅。

2016年，欧逸柔和王佳音联手创立了MAIA。她们发现，头部运动品牌的女性服饰并未真正为亚洲女性身型量身打造，欧美版型常导致裤腰卡位不准、包裹性欠佳等问题。拥有高定设计经验的欧逸柔任创意总监，她将量体裁衣的思维融入运动服设计;曾在小红书从0到1搭建品类的王佳音则负责商业运营。这使得MAIA自诞生起就确立了中高端定位，并选择线上(尤其是小红书)作为主战场。

2016年9月，MAIA推出首批产品，其首个爆款“腰精裤”凭借针对亚洲女性身材数据的高腰设计、特殊臀部拼接和显瘦侧边线条，精准解决了收腰痛点。2017年，“腰精裤”成为超级单品，排名天猫618女性健身裤第一。

彼时，正值新消费投资热潮，MAIA迅速成为资本宠儿，被称作“版lululemon”，采用DTC模式，2018年在上海开设首店，2022年实现全面盈利。

然而，伴随规模扩张和资本期待，MAIA走到了发展的关键岔路口。单一品类增长触及阶段性天花板，市场竞争加剧。2023年第一季度，MAIA净销售额同比增速降至4%，低于此前数年的高位增长。

收购前，在MAIA品牌的早期探索和发展阶段，为突破市场边界、寻找增长机会，其曾通过多品类布局尝试拓展用户场景——逐步加入户外、通勤服饰，甚至推出儿童线。这些符合当时品牌发展阶段的多元尝试，确实为早期积累了阶段性的销售增量。随着战略推进，收购后，MAIA明确了瑜伽专家的核心定位，此时需要更聚焦的资源投入。

而在转型衔接期，原有多元业务与新兴瑜伽主线的协同磨合尚需时间，部分消费者对品牌定位的感知出现阶段性模糊：“MAIA究竟是深耕瑜伽的专业品牌，还是延续多元布局的泛运动品牌?”这种认知分化恰恰是战略升级过程中常见的调整阵痛，在竞争加剧的市场环境下，如何更加平滑地完成从“探索多元”到“聚焦专业”的过渡，成为当前突破增长瓶颈的关键课题。正是基于这一战略转型的迫切需求，以及线下运营成本攀升带来的资金压力，MAIA昔日管理层开始重新评估增长路径。

创始人欧逸柔曾表示，对于创业公司，“出售始终是选项之一”，从10到100的阶段需要更专业、更有资源的伙伴。2023年6月，MAIA与安踏开始收购谈判，10月达成协议。欧逸柔认为：“只有安踏能在当前市场环境下带领MAIA与lululemon竞争。”

2023年10月16日，安踏公告有条件购入MAIA 75.1%的股本权益。随后，MAIA经历人事大调整，安踏高管进驻核心岗位。安踏集团首席财务官毕明伟任董事长，安踏集团联席CEO赖世贤任监事，安踏旗下可隆体育负责人丁思榕任董事，安踏集团首席人力官熊凌任董事。

安踏接手，确立“三不”边界

安踏接手后，为MAIA注入资本、供应链及管理资源，品牌进入新阶段。

2024年5月，安踏集团零售副总裁赵光勋已被任命为MAIA品牌总裁，直接向安踏集团专业运动群首席执行官、安踏主品牌负责人徐阳汇报。至此，MAIA的核心领导层形成“双核驱动”格局，且分工明确。

徐阳负责战略与集团资源，擅长品牌重塑和高端化运营，其精准定位理念契合MAIA重塑聚焦的需求。

赵光勋则全面负责MAIA的日常运营与战略执行。拥有近25年的运动服饰管理经验，曾在衣恋集团助力New Balance市场实现30倍增长，并引入K.SWISS和Palladium;加入安踏后管理过上万家门店零售业务，以及成功将FILA Fusion打造成受年轻人欢迎、业绩翻番的品牌。如今他的当务之急是将“聚焦瑜伽，专为亚洲女性”这一战略转化为具体行动。

明确了分工，赵光勋立即着手推动MAIA的核心转型，一场围绕“三不做”原则的彻底聚焦。

不做男性市场：“安踏集团不缺成功的男装品牌，但打动女性的专业瑜伽品牌是稀缺品。专注女性瑜伽正是MAIA的价值所在。”

不下沉：面对加速开店的建议，赵光勋态度坚决：“在品牌高端认知稳固前，下沉会稀释品牌价值。我们需要先在一、二线核心城市高端商场夯实‘专业瑜伽’的心智基础。门店未开到理想数量，品牌势能未完全释放前，盲目下沉得不偿失。心智份额比门店数量更重要。”

不做瑜伽外场景：“用户可以选择穿瑜伽裤通勤，但MAIA的品牌标签必须是纯粹的瑜伽专家。”为此，他叫停了所有瑜伽场景外的产品线，产品开发团队大幅精简业务线。当竞争对手覆盖全品类时，MAIA主推核心裤，资源集中投入“云感裤”“腰精裤”和“线雕裤”的迭代研发。团队也整合面料研发力量，专注解决亚洲女性在瑜伽运动中的痛点。

确立了“三不”的清晰边界，赵光勋为MAIA制定了更具体的目标，想到瑜伽运动，就会第一个想到MAIA。

MAIA在安踏接手后完成了关键的战略聚焦调整，产品线精简，门店落位高端商圈，团队重组。Chip Wilson在参观上海新天地MAIA旗舰店时，对其专注策略表示认可。

这位曾批评lululemon业务多元而“迷失方向”的创始人直言：“专注、聚焦，永远是品牌最核心的策略。”甚至作为竞争对手创始人的他也会欣赏MAIA够聚焦，能深刻理解亚洲女性在版型、材质、颜色的细微需求，并建议“保持专注，才能抓住机会。”

重新定位，成为“细分赛道第一”

有了这份认可，赵光勋更坚定了“专注”的决心，他干脆利落地告诉团队目标就是在消费者购买瑜伽服时，lululemon通常是第一选择，“第二个呢?现在还没有，MAIA则要填这个空。”

他的做法是“换道超车”：将MAIA的战略重心定在“专为亚洲女性设计的瑜伽服”这一精准赛道，全力成为这个细分领域的绝对第一。唯有在这个高度聚焦的领域做到不可替代，MAIA才能在消费者选购瑜伽服时，清晰地占据“lululemon之后，满足亚洲女性专属需求的第一选择”这一心智位置。

现实挑战重重。2024年，lululemon在增长41%，还没有本土品牌能挑战其高端地位。除了lululemon，北美新锐Alo Yoga正带着强大的社交媒体影响力和时尚基因进军，目标直指一线城市年轻女性;耐克、阿迪达斯等传统巨头也在瑜伽领域持续投入。

怎么争?赵光勋认为绝不是模仿，因为“第二名和没人记住差不多”。更有效的策略是“换个赛道争第一”，对MAIA而言，这条新赛道就是“专为亚洲女性设计的瑜伽服”。只有做精做专，才能在消费者需要时被第一个想到。

围绕“专为亚洲女性设计”的基因，MAIA在安踏支持下深化核心动作：

供应链与产品研发，依托安踏集团规模优势，即使是中小订单，也能撬动头部供应商的联合研发资源，研发团队持续根据亚洲女性反馈优化产品细节。

渠道升级与体验，借助安踏的渠道资源和议价能力，MAIA快速入驻上海港汇恒隆、深圳万象天地等顶流地标。即将开业的成都MAIA Yoga Studio概念店，专门规划了社群空间和明星打卡墙，将线上社群(MAIA FUN CLUB)联结延伸至线下。所有新店均位于一、二线城市高端商场，并配备瑜伽体验区。

▲成都太古里 Her Closet概念店

结构性变化，起家于线上的MAIA，收购后的线下销售占比提升至2024年的50%，2025年目标是60%。目前45家左右门店全部位于一、二线高端商圈，倾向于毗邻lululemon等高端品牌，精准触达目标客群。赵光勋将门店视为“心智转化器”，认为对于强调触感(“云感裤”亲肤)和塑形效果(“腰精裤”剪裁)的MAIA，让消费者亲身体验比线上推广更有效。

品牌独立性与建设，赵光勋坚决维护品牌核心调性的决策权：“我们要极致柔软，这事我说了算!”这种独立性也体现在渠道选址策略上。

品牌建设走差异化路线，当lululemon签约跨领域多元代言人时，MAIA在2025年5月20日宣布虞书欣为品牌代言人。这位新生代“三高女孩”(高能量、高情绪价值、高配得感)的特质，与MAIA Girls精神高度契合。高能量上，虞书欣《青春有你》等综艺中展现的逆袭活力，呼应MAIA“想赢但不怕输”的闯劲儿;高情绪价值上，她的沟通智慧与高阶情绪价值，契合MAIA“不内耗、松弛哲学”的主张;高配得感上，其自我价值坚定不被外界干扰的特质，更与MAIA“专为亚洲女性设计”的包容理念深度绑定。

这种聚焦单一形象代言人的打法，与lululemon近年来的多元领域策略形成反差，在赵光勋看来，这恰恰为MAIA腾出了精准传递“专业、活力与态度并存”核心价值的宝贵空间。而安踏的物流、IT、财务风控等后台支持，则让MAIA前端团队更专注于产品与品牌本身。

然而，挑战巨大。智研咨询预计2025年瑜伽服市场规模将达500亿元。市场虽然在增长，但竞争者众多且实力强劲。真正的考验在于争夺消费者的心智份额：

在品牌认知度上，与深耕多年的lululemon差距显著;在产品科技深度和专利壁垒方面，需持续投入追赶;营销资源和明星代言人的号召力，对比其他竞争对手同样面临压力。特别是Alo Yoga的入局，其鲜明的社媒营销和潮流属性，可能直接分流MAIA想抓住的年轻时尚女性，让竞争更加激烈。

不过赵光勋认为，那个“专门为亚洲女性瑜伽而生”的位置，正等待一个专注品牌去牢牢占据。他的“三不”原则，正是看准了对手多元化中露出的机会。MAIA的机会就在于死守“专注亚洲女性瑜伽”定位，不搞泛运动生活，不追求全场景，只解决亚洲女性穿瑜伽服时的真实需求。在竞争激烈的红海中，高度专注或许是唯一的出路。

“放眼全球，有没有哪个品牌像我们这样，只服务女性、只做瑜伽、只研究亚洲女性?没有，只有MAIA。”赵光勋笃定地说。

与此同时，赵光勋相信，在消费者心智中，一个标签清晰、专精某个领域的品牌，比泛泛的全能型品牌更具价值和记忆点。

显然，安踏集团对MAIA抱有增长期望，赵光勋深知这需要时间和持续聚焦。港汇中心的办公室里，他的日程永远排满。安踏将MAIA交给他，正是看重其聚焦品牌操盘的经验。如今，他将这些经验押注在MAIA身上，赌在“亚洲女性瑜伽专家”这张牌上。

被问及未来期待，他用手比画：“五倍到十倍增长。”随即笑着补充：“这个不用刻意强调。我们不贪多图快，只要把产品做好，把消费者放在第一位，增长自然水到渠成。”

当然，赵光勋与团队坚信增长的根基在于心智份额的提升，而非盲目开店。对于聚焦的风险，他态度明确：“品牌如果没有真正不可替代的特色，最终会被遗忘。定位最怕半途而废、左右摇摆。”

下午四点的徐家汇，街上人来车往。

结束采访下楼，穿着瑜伽裤的身影在人群中依旧随处可见，这正是赵光勋要“死磕”的那群人。未来，MAIA能不能挑战垂直领域的第一?在巨头林立、产品功能趋同的市场中，赵光勋笃信的“专为亚洲女性设计”的这张牌，正迎来最残酷的市场考验。