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有LV“加持”的蕾哈娜美妆品牌，能在中国成功吗？

2019-10-21 08:08:41 来源：中国鞋网中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

【-鞋服资讯】近日，全球知名女歌手蕾哈娜公布自己与阿拉伯富豪的恋情，瞬间又登上了大大小小的热搜榜。不过，近年来，这位曾当选《时代》周刊“最具影响力人物”的女明星，更为人称道的，不是她的音乐，而是她的商业天赋。

3年半前，蕾哈娜和合作，推出了联名运动鞋，第二年，Puma的业绩就大涨92%；随后，蕾哈娜的个人美妆品牌Fenty Beauty横空出世，创立第一年就实现了6亿美金的销售奇迹；2018年，她的个人内衣品牌也随之问世，并很快获得了5000万美金的融资。今年5月，蕾哈娜还和LVMH进行了合作，将要推出自己的奢侈服装品牌。

今年9月，Fenty Beauty入驻天猫国际，以此获得了进入了全球美妆第二大市场——，而今年的天猫双11，则是它即将面临的一场“硬仗”。

在高手如林的市场，有LVHM“加持”的Fenty Beauty，是否能复制其在美国本土的成功？

从加勒比海的小岛，到世界的中心

人人都爱“逆袭”神话，蕾哈娜的成功，就是这样一个关乎执着和运气的逆袭故事。

1988年，蕾哈娜出生于加勒比海沿岸的一个小国家巴巴多斯。她妈妈是一名会计，爸爸是一名仓库管理员。然而，吸毒成瘾的父亲总是对母亲家暴，有时还会对蕾哈娜和她的弟弟出手。一度，因为父亲的缘故，长期处在压抑状态下的蕾哈娜，出现了精神和身体上的问题。这一切，直到父母离婚之后，才得以缓解。

童年的遭遇，并没有毁掉蕾哈娜，反而让她成了一个强悍的人。生活在巴巴多斯这样的小国家，最让蕾哈娜感到绝望的，就是缺乏机会，因此，一旦生命中出现难得的机会，这个女孩会竭尽全力抓住它。16岁时，一位美国唱片发行人，到巴巴多斯来度假。蕾哈娜想尽一切办法见到了他，并在他面前表演了唱歌。

就这样，在这位发行人的介绍下，蕾哈娜一脚踏入了美国流行音乐圈子。在那里，她遇到了很多贵人，他们在事业和人生上对她的帮助，至今让她难忘。比如，美国流行歌手Jay Z曾在她拿下格莱美奖之后，对她说：“现在，你成功了，但永远不要改变你自己，不要忘了你是从哪里来的，要永远谦虚低调。”

从“最成功的女明星”到“最成功的女商人”

此后的经商之路，也折射出了蕾哈娜性格中，对“机会”的执着。“我是一个愿意冒险的人。”她这样评价自己。因此，无论是来自Puma的运动鞋合作机会，自己创立美妆品牌的机会，还是来自LVHM的奢侈品品牌邀约，蕾哈娜从来不惧怕踏入一个个陌生的领域。

在她的设计中，不仅能看到对于鲜艳色彩和女性元素的挚爱，还可以看到对女性价值的自我追寻。这让她的品牌甫一问世，就受到追捧。

以美妆品牌Fenty Beauty来说，其破天荒地推出了40多种不同颜色的化妆粉底、眼影等产品，几乎适用于世界上任何一种肤色。“我并不希望所有人都喜欢我，模仿我的样子，相反，我希望她们说：‘嗯，我自己的样子就挺好。’”蕾哈娜这样解释她创立品牌的初衷。

同样，她的内衣品牌，也希望改变女性过去“取悦别人”的出发点，希望更多女性为了“悦己”而购买内衣。

不过，对于LVMH等大牌来说，它们最感兴趣的，还是蕾哈娜这些新品牌身上的“电商”属性。在帮助蕾哈娜孵化出Fenty Beauty之后，LVHM集团又将和蕾哈娜推出奢侈品服饰品牌Fenty，而这是一个线上品牌。

对于一个渐渐散发出“腐朽”气味的奢侈品大牌来说，年轻化，是其所热烈追逐的；年轻明星，以及街头时尚，正是LVMH近年来的重点合作对象。不过，和蕾哈娜的合作，则达到了一个前所未有的高度。

蕾哈娜曾对媒体透露，自己是个“不愿意等待”的人，“我想要什么，立刻就要，马上就要。”她说。过去，在奢侈品的世界里，等待是个必须的过程，比如购买冬季大衣，可能8月就要下单了，但蕾哈娜偏偏不愿意这么做，她相信，现在很多消费者都跟她一样没耐心。因此，这位31岁的歌手想要把自己的品牌放到线上，打破传统奢侈品的销售模式。而对LVMH来说，这也是集团在电商领域的有一次试验。

其实，早在做电商之前，蕾哈娜就是个社交达人。她的Instagram账号拥有超过7000万粉，而很多粉丝惊讶地发现，自己的偶像竟然会回复留言。比如，面对粉丝追问，44个月都没有出新专辑的她，什么时候才会发下一张新专辑时，蕾哈娜回复到：“天哪，我知道你会杀了我的……但我正试图回到录音棚里去。”社交媒体，已经成了蕾哈娜生活的一部分，在，她也早早开通了微博账号，如今拥有130万粉丝。

战役

在亚洲市场上，Fenty Beauty有不小的野心，尤其是在身为全球第二大美妆市场的。而目前看来，在“本土化”方面，Fenty Beauty已经有了一些可圈可点的做法。

比如，进入之初，Fenty Beauty就选择了王菊这位极富争议的新晋偶像代言。一度，王菊黝黑的皮肤，微胖的身材被不少网友吐槽，完全不符合当下“白瘦幼”的审美观。但更多的人却喜欢她所代表的审美多元化，以及自信的姿态，这也和Fenty Beauty提倡的价值观不谋而合。

近日，在天猫海外旗舰店上，Fenty Beauty又有了新的代言人——范丞丞。品牌电商负责人透露，选择一位“小鲜肉”来代言，一度让海外总部觉得难以置信，老总曾打电话来质问：“你们是认真的吗？”反复沟通之后，他们才接受了这个文化差异。

不过，也有评论指出，仅仅依靠蕾哈娜个人的知名度，和一些本土化行为，还不能确保Fenty Beauty在市场上的成功，毕竟，如今这里已经是国际品牌的兵家必争之地，高手如林。Fenty Beauty的电商负责人也承认，最后能让品牌脱颖而出的，一定不是某种高明的营销手段，而是产品本身——这也对亲历亲为，参与产品开发全过程的蕾哈娜，提出了更高的要求。