鞋服企业打造"品牌珍珠链"重赢市场

　　【鞋网-行业新闻】早期的鞋服市场，竞争结构比较单一，产品质量做上去了，基本上就有市场。后来开始做规模，谁的规模大，谁就比较成功。跟着是做广告推广，开专卖店，做终端市场。大大小小的企业庞大的专卖店抢占市场份额。在经过近20年的发展，竞争已经发展到从产品研发、品牌影响力、渠道市场、供应链、管理体系等整个产业链的竞争。一些实力雄厚的大品牌正通过入股或收购的形式，加强对优质产业链资源的整合和控制。不难看出，鞋服品牌未来的发展，将由整个产业链上的各个环节决定。

　　品牌：没有高品质的产品，品牌推广是浪费

　　记者：2012年对于福建乃至全国的鞋服品牌，从高库存压力到投巨资进行渠道争夺，可谓如火如荼。与国际品牌相比，我们的品牌有哪些差距?

　　董桥林：以为例。国内一双童鞋只能卖到100-200元左右，而在国外比较成熟的童鞋市场，一双经过后工艺处理后的成皮童鞋，可以卖到2000元左右。为什么有这么大的差距?因为国外品牌舍得产品研发投入，一双鞋，他们会在一个鞋底上不惜投入大量资源和时间，鞋底厚度、材料、柔韧度、尺码、重量等方面都会经过精测试和严格把关，这样的生产出来的产品，品质自然不一样，价格也就高。而我们的品牌企业精力和资源都投到市场扩张和广告上去了，在产品研发上投入少，品质低。产品的品质和技术含量是未来的市场核心竞争力，是品牌营销和运营能的基础。

　　记者：国内品牌在产品研发投入上，甚至不如一次广告投入。在许多新兴品牌中，他们往往会投入大量的广告用于品牌推广，但是效果似乎远远没有达到预期。

　　董桥林：广告，一个品牌投广告，要看什么时候投，怎么投。现在的如果投广告是为了招商那是浪费。现在的代理商不看广告，只看产品，看企业整个运营能力和服务体系，商品可以好，什么都可以谈。等代理商觉得可以做需要投入的时候，再投广告直接针对消费者，消费者看到广告以后，可以直接进店购买产品，这个时候的广告才有用。

　　有些品牌没有投广告，资源主要在研发领域。只要品质做起来，招商都不是问题。尤其是童鞋童装领域同质化很严重，而有些产品差异化做得比较好的品牌招商怎么做的呢?通过原有的资源网络，先期选择三到五个优质客户，其他的全部不做，不下方其他代理权。第二轮招商的时候，由于第一轮代理商效率好，自然就会有新的代理商自主进来。

　　渠道：创新营销打造新型营销模式

　　记者：大家都知道创新营销，现在的营销模式核心的问题是什么?怎么做才能突破既有模式的僵局?

　　董桥林：渠道托管、渠道加减法。在渠道招商上，企业直接外包给机构。这种代理商职能加减法对品牌未来渠道获悉更适合。现在的代理商管招商、管投资、管库存、管销售，而且还要自负盈亏，压力很大，一句话，品牌企业把除了产品生产以外的所有问题都扔给了代理商。新模式是代理商不订货，直接由品牌供货。代理商只负责开店，由企业负责后期货品陈列。运营的时候，例如一个店需要100万的货品，那么代理商只需要投入50万的押金，后期补货，代理商不要再投资，也不要管理库存。在新模式中，代理商充当的是店长的角色。这种模式可以减轻代理商的压力，我们寻求一种平衡。

　　在两个平衡中，资金流的速度会加快，在这个模式下，每天销售的资金都会回到公司，全国所有的专卖店，上一秒卖出的货款，下一秒即可回到公司，因此在资金流上不再是三五个月回流一次，周期更短。最后是做信息管理系统。从公司内部到渠道强调信息管理平台，通过建立信息化管理系统，使得采购体系、供应链体系，物流体系、资金体系都被提升起来，使品牌运营跨入信息化平台运作!

　　四大体系打造“品牌珍珠链”

　　记者：前面您提到了品牌珍珠链。如何打造这种品牌链?

　　董桥林：品牌竞争力是一个综合体系，也就是“品牌珍珠链体系”。这个品牌珍珠链包括“品牌战略-品牌精神-创新营销-品牌年度规划-终端盈利体系-品牌招商-商品研发-商品核心价值-品牌推广-传播规划”十个体系。整个品牌珍珠链最首要的是品牌战略，其次是发掘品牌精神、再应用创新营销模式解决企业战略执行力问题，最后是商品研发并树立商品核心价值，做好这四大核心体系，为品牌珍珠链塑造提供实施基础，开创品牌前进的康庄大道。（鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心，合作媒体：体育用品网供稿）