美国人的“错层思维”与“错位营销”
鞋网08月29日讯，在美国生活了一段时间，给我最深的感触就是：美国人都很笨。他们头脑简单、反映迟钝、僵化教条。但是，为什么最新的营销模式总是产生于美国呢？美国又是凭什么成了世界上最先进的国家呢？
我一直不理解，直到我自己在美国亲自遇到两件事，终于豁然开朗。
一、美国国民教育的“苛捐杂税”与“践踏艺术”
一件事是儿子在美国上学。
今年寒假过后，在美国送儿子上小学。这个六岁的小家伙进了位于新泽西州的FORT LEE第三小学。开学仅仅几天之内，就接连收到学校放在孩子书包里的各种捐赠通知：今天要求家长给学校买铅笔、明天需要家长给学校送水彩，后天开PARTY，要求家长拿一包瓜子来……
尽管心有不愿，但是我们还是不敢怠慢，有求必应。生怕孩子正在学校受了委屈。但是心里还是免不了犯嘀咕：美国这样的富裕国家，学校都不收学费，难道还差这“一包瓜子”吗？
其实，美国并不缺少“一包瓜子”。我们知道，美国是个强调私有财产的资本主义国家，我们是个强调公有制的社会主义国家，为什么美国人反而愿意把自己的私有财产拿出来送给别人，我们很多人却紧紧捂住自己的口袋呢？
就是这“一包瓜子”造成的。美国并不缺少“铅笔”和“瓜子”，但是他们一定从小就培养孩子的捐赠意识、分享意识。美国经常要求家长捐赠东西，就是希望培养孩子的捐赠习惯。任何事，只要经常重复做，就会成为习惯。一旦成为习惯，就会成为一件自然而然的事，日后，即使想打破它，都很难。这就是美国的“捐款文化”。美国人，尤其是美国的富豪们善于捐款是闻名的，例如，比尔•盖茨把自己的全部资产都捐给慈善机构，一个子儿也不留给孩子。
可见，美国要家长捐赠，目的是“错位”的——他们并不见得真正需要这“一包瓜子”，但是孩子需要的却是从小的就养成捐赠的习惯。这就是美国人的“错层思维”，也是他们“捐款文化”的由来。
另外一件事是美国孩子参观美术馆。
在美国，会经常看到学校组织孩子们去博物馆、美术馆参观。我一直怀疑孩子们是否能看懂那些抽象派、立体派甚至野兽派的作品。有一天，在美术馆看到一位老太太给孩子们讲解名画——
老师指着达芬奇的《蒙娜丽莎》问孩子们：你们看看，画里这个人是男的还是女的？
老师指着梵高的《向日葵》问孩子们：你们看看，这盆花是什么颜色呀，一共有几朵呀？
老师指着《最后的晚餐》问孩子们：你们看看，一共几个人在吃饭呀？
面对这样的“艺术阐释”，我差点晕倒。心想，要是达芬奇、梵高在世，还不气炸了肺？老师简直是领着孩子践踏艺术！
直到有一天我研究“错层思维”时，才终于明白了他们的用意。这就是美国的“错层思维”——孩子的确不懂艺术，老师之所以像看图识物一样领着孩子“践踏”名画，用意是“错位”的——不在于让孩子去理解艺术，而是培养他们经常来参观博物馆、美术馆的兴趣。这样孩子们长大了就会把参观博物馆、艺术馆当作一种习惯，美国国民的文化素养就是这样培养起来的。
这一刹那，我彻底服了。我终于感觉到，要是达芬奇、梵高在世，也一定会对老师的“艺术阐释”微笑着点头的。
这就是美国的“错层思维”——错开表面现象，直逼问题的深层本质。
二、“错层思维”——美国人的商业智慧
美国人都很笨，但是不能否认，世界上最先进的营销模式基本都是美国人创造出来的，然后被我们“C to C”——“Copy to China”。
从美国的国民教育可以看到美国人的商业思维模式：美国人的“愚钝”，使得他们在思考问题的时候不是就事论事，而是透过现象去探查本质，通过建立规则和和培养习惯来做事。美国人的营销模式和品牌忠诚度就是通过这种规则和习惯建立起来的。
美国的营销模式也是如此。营销的本质就是“交换”，这一点在美国也没有异议。但是美国的营销模式不是就事论事的，而是“错层”的——他们不在乎一次性的“交换”，而是致力于建立长期、重复“交换”的习惯和规则。这就是美国营销模式的出发点——“错层思维”。
例如，美国文化的突出代表——麦当劳的本质和赢利模式是什么？如果你认为麦当劳是快餐业，靠卖汉堡挣钱，那就大错特错了。麦当劳的老总经常咬牙切齿地提醒自己的员工：“切记，我们麦当劳不是餐饮业，我们是娱乐业。”这就是“错层思维”。
“错层思维”的好处就在于它能不断往下“错”，错开的层面越多，达到的本质越深。如果我们沿着“错层思维”再往下“错”一层，就会发现，麦当劳更深层的本质和盈利模式是“娱乐业”背后的“房地产业”——麦当劳卓越的选址能力和主打“娱乐”的品牌效应能迅速在当地建立起一个人潮涌动的“麦当劳商圈”，不断拉动该区域房地产的持续升值，然后再水涨船高地不断上调加盟商的房租。这就是麦当劳成为“史上最牛房地产公司”的秘密。只有不断“错层”才能发现，麦当劳表面上看起来是卖汉堡的快餐业，其实，它的第二层是卖欢乐的娱乐业，更深一层则是房地产业。这才是发现麦当劳盈利模式的本质。这就是美国营销模式的诀窍。
美国人善于“错层”，避开表面，去思考事物最本质的地方，而不是像我们一样就事论事。太聪明人往往都不深刻。因为聪明人头脑太灵活，反映太机敏，上窜下跳，方面玲珑，稳不住，沉不下，我们最缺乏的不是智慧和创意，而是习惯和规则。所以，这个世界上的大发现、大发明、大贡献都是由“笨蛋”做出来的。在整个世界范围来说，也是如此，聪明的民族往往建立不了强大的国家。相反，倒是死板如德国、固执如英国、偏执如日本、单纯如美国……反而建立了更先进、更强大的国家。
“错层思维”好处就在于它十分简单同时又具有十分强烈的可操作性，它是一种适于“笨人”的思维方式，但是却十分犀利。既然是“错层”，那就一定至少会存在两个以上的层面。操作中，只需要把所有现存的一切作为“第一个层面”，然后错开它，继续寻找“第二个层面”，并用“第二个层面”错开“第一个层面”就行了。因为任何效果和感觉都是靠对比产生的，只有“错层”才可以产生对比——就事论事的“第一层面”和我们真正想达到的第二、第三层面。错开的层面越多，达到的本质越深。
“错层思维”是一种真正的立体思维——“只有层面的多少，没有边框的限制”。它会引导你一层层的错开表面的思路，而不会把你自己局限在条条框框中。尽管美国人头脑简单，也并不聪明，由于他们沿用“错层思维”的习惯，凡事都错开表面，考虑根本和长远，反而屡屡创造出世界上最新近的营销模式。这就是遵守规则的力量。我们说，由规则组成的世界才是天堂。的营销，由于缺乏规则，形不成可以对话和交流的平台，所以也不会产生真正有深远意义的营销模式。
其实，“错层思维”发现商业模式并非美国独创，例如，上个世纪的娃哈哈就曾采用过“错位”营销模式：“喝了娃哈哈，吃饭就是香。”作为一种“儿童营养液”的娃哈哈AD钙奶，不是就事论事地宣传本身的营养价值，而是把自己“错位”成儿童吃饭的“饭引子”，因为妈妈最担心的就是孩子只吃零食不吃饭。如果娃哈哈当年不“错位”，直接宣称：“喝了娃哈哈，身体就是棒。”呵呵，我相信宗庆后早就破产了。可见，只有“错层思维”，才能做到“错位营销”，真正找到消费者心理最隐秘、最本质的需求。
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