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小议中小型企业品牌如何攀“大户”

2010-08-20 10:14:03 来源：品牌中国网中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

    鞋网8月20日讯，　引言：流通渠道强大，经销商对中小企业不可或缺，然而中小企业总是遭遇经销商的高门槛——

    对于中小型的食品企业或者说弱势品牌，产品品牌知名度不如大品牌响亮，渠道运作也比不上大企业，在市场营销推广也逊色很多;

    同时，与之合作的经销商也大多是小经销商，他们的实力和市场运作能力，也不及大经销商，因为“大户”不屑于与没有实力的企业或弱势品牌合作;

    假如你又有一款或几款不错的产品，渴望在市场上打响，又苦于没有“大户”的推广力，怎么办?

    面对强势品牌，又困于资金的压力，企业本身的局限，中小企业(弱势品牌)如何说服或打动经销商大户，与之建立良好的合作伙伴关系呢?

    为什么攀大户

    小品牌要迅速地发展，就不能一味地只找小经销商。因为，小经销商缺乏把小品牌推广成功的资源和能力，尽管他们对小品牌满腔热情。但他们的自身缺陷主要表现在：

    1、小经销商缺乏市场影响力，加上企业产品又是小品牌，肯定同样也没有什么品牌影响力。两个没有影响力的伙伴结合，可以想象一个产品或服务能获得多大的市场份额。小经销商在协助小品牌拓展市场的过程中，没有影响力是很难获得下一级经销商(包括消费者)认可的;

    2、小经销商缺乏市场号召力，没有号召力就没有网络建设可言，没有网络建设何谈分销覆盖;

    3、小经销商缺乏市场操作能力，没有操作力就更谈不上销售和推广;

    4、小经销商缺乏市场控制力，没有控制力的市场是极易混乱的市场，混乱的市场很难说是有生命力的市场;

    5、小经销商在帮助小品牌建立销售网络的过程中，很难获得末端经销商信任，也就很难建立有效的分销网络。因为小经销商在售后服务、过程支持方面比较弱，末端经销商通常会认为存在经营风险，所以分销网络难以拓展;

    6、小经销商在资金、人员、分销、助销、仓储、信任度、美誉度等综合资源方面极为匮乏，这是制约小品牌成长的重要瓶颈。小品牌和小经销商在销售过程中缺乏优势互补，小品牌本身需要依托大经销商来实现自己的大发展，小经销商本身也想依赖大企业来扩大自己的影响力，这样就造成了理念上的冲突，从而导致双方相互依赖甚至推诿，造成销售推广不力，结果是双方互相抱怨，贻误市场战机。

    攀大户的好处

    1、大经销商资金充足，保证企业资金流通畅;

    2、销量快速提升，短时间内打开市场，快速回笼企业资金;

    3、由于经销商的数量偏少，厂家易于对经销商管理与辅导，沟通成本较低;

    4、大经销商能够提升企业产品品牌形象，而且还能提供其巨大的发展空间;

    5、网络健全，有绝对的市场影响力和号召力，有绝对的市场控制力和操作力;

    6、经销商面对的区域大，获得的市场收益也大。由于厂家的经销商少，做得较出色的经销商也易从厂家手中获得更多的优惠政策，经销商的积极性较高;

    7、由于经销商辖区大，更容易维护当地产品价格的统一与稳定，避免价格过激竞争，有利于区域经销商的操作与利益保护。

    8、大经销商管理正规，制度健全，便于与厂家信息流，资金流，物流对接，降低管理成本，提高效率;

    9、攀上大经销商便于企业以后精耕市场找到小经销商;

    注：这里指的大客户是有资金，网络，服务，品牌，服务意识，合作意愿较好，现代和传统渠道都做，手里有国际国内知名品牌的经销商的而不是窜货倒货起家的流通批发大户。

    如何攀大户

    小品牌如何赢得大经销商的青睐。有人说，大经销商好是好，但是小品牌找大经销商太难了，大经销商根本就不予理睬。事实果真如此吗?其实，这只是销售人员的一种借口罢了。试问：销售人员说服大经销商对你的产品感兴趣，或者靠小经销商把你的小品牌推广出去，二者哪个更难?因此，小品牌想赢得大经销商青睐的方法很多：

    首先是要有一系列的好产品。因为只有好的产品才能够保证经销商的利润之根本。

    其次，小品牌在价格制订、利润分配模式、售后服务等方面下足工夫，也能获得大经销商的认可。其实小品牌有太多大企业不能具备的优势资源，因此小品牌要找出自己的优势资源。要知道，其实大经销商也很苦，早已被大企业搞得焦头烂额。没有利润、冲货严重、大量资金被占压等，都是大经销商埋怨甚至放弃大企业的理由，这就是小品牌的机会。所以，小品牌应该多在产品质量、产品包装、产品概念、市场区分、利润分配、操作模式等方面下工夫，这些工夫下足了，小品牌就离大经销商的“座上宾”不远了，变成大品牌也指日可待。

    另外，在营销实践中，一些优秀营销人员也想出了很多方法，来说服大经销商经销其小品牌产品。任何一个经销商在接手一个产品时，都会考虑三个问题：这个产品能否卖得开?卖这个产品能否赚到钱?这个小企业的服务如何?如果营销人员根据经销商关心的三个问题制订相应对策，就会打动经销商的心。

    攀大户的具体方法

    1、方案说服客户

    某公司业务员锁定一个理想客户，他在了解客户和市场情况后，制定一份市场开发方案，信心十足地去拜访客户，开门见山向客户介绍自己的市场推广方案。从客户所在市场的基本情况，如人口数量、市场规模、消费水平、市场结构等，到竞品情况，如价格、政策、主要销售区域、存在的问题以及销量分析等，再到阐述企业和产品的定位，以及与竞品相比的优劣势所在，不免让客户觉得这个业务员水平不一般。最后，他还为客户操作企业的产品提供了一些具体建议，包括：详细的价格设置、通路设置、消费群体和主要消费场所锁定、操作要点及步骤、企业投入与扶持、客户需要投入的资源和投入产出比等。客户看着他这份完整而详尽的市场推广方案，听着他头头是道的讲解，频频点头，最后高兴地签订了合作协议。业务员制定一份市场开发方案，既让经销商看到成功启动市场的可能性，又能看到市场发展前景，这就给了经销商信心。

    2、大型展会招商

    参加大型展会比如糖酒会，招商会，地方各种展会来寻找主动合作意愿的大户。

　3、形象打动客户

    经销商的一个普遍心理是，愿意和一个专家型的业务员合作。业务员就要以专家形象征服客户。某品牌业务员拜访一个大经销商，绝口不提对方与自己公司合作的事情，而是像老朋友一样帮助对方分析企业代理一个品牌后的经营得失：如正常情况下的年营业额、正常的毛利率、经营成本、每年的收益，市场操作思路，说得经销商频频点头。接着，业务员又向经销商演示了自己多年来研究的系统的数据化、工具化的营销分析方法与工具等。业务员还对经销商讲：粗放式的营销时代已经过去，而精细化、数据化的营销模式才能在新的市场竞争中取得比较优势。经销商见了这些只有使用电脑才能运用的分析和管理方法不断咋舌，为了彻底掌握这套方法，又让业务员给自己讲了几遍，直至自己可以运用为止。接下来的一段时间，业务员还是不提双方合作的事，只是隔三岔五地给经销商发个问候的短信，去个电话提供一点有用的信息，发个搞笑的电子邮件等。一个月以后，经销商主动打电话约业务员，希望签约合作。

    4、找准大经销商

　大经销商对小品牌是否有兴趣，关键要看经销商的产品组合策略。有的大经销商全部代理大品牌，他们对小品牌没有兴趣。业务员找这样的经销商，是敲错了门，找错了人。有的大经销商用大品牌树立形象，用小品牌赚钱。业务员首先要调查经销商的产品结构。如果他正在经销小品牌且做得不错，就是可以拜访的对象。

    5、人格打动经销商

    推销首先是推销你自己。业务员既要用产品魅力吸引客户，也要用人品魅力打动客户。　　某公司销售主管小王认准某经销商是一个理想的客户。首次登门拜访，小王在和经销商闲聊天时，捕捉到一个重要信息，经销商的儿子在上高三，明年就要参加高考了，可是上次考试，数学成绩不理想。经销商边说边叹气。小王在大学学的是理科，听到这里，心中一动，计上心来。他安慰经销商说，李哥，你放心，我大学学的是数学专业，业余时间我可以给孩子补习实习。经销商十分惊喜地说，真的?那太好了，然后连声感谢。　　没过几天，经销商主动打电话给小王提出愿意代理产品。

    6、倒着做渠道，变被动为主动

    小品牌之所以找不到大经销商，甚至找不到愿意代理的经销商，原因之一是经销商对小品牌不了解，对企业没信心，对市场前景心中无数。业务员拍胸脯向经销商承诺，我的产品一定能卖出去，你卖我的产品一定能赚钱，打死经销商也不会相信的。经销商们不相信你的产品，不相信你的企业，不相信你的承诺，但经销商们相信事实。经销商都愿意经销已经在市场卖火的产品。利用经销商的这一心理，业务员可以先集中精力从终端入手把产品在终端卖好，这样就会化被动变为主动，“由我去找经销商，变成让经销商来找我”。做市场有两种不同的营销模式，“先找经销商，然后再启动终端市场”和“先启动终端市场，再挑经销商”。两者只是变换一下顺序，但结果截然不同。先找经销商，小品牌就会处于劣势和被动状态，只能答应经销商提出的种种苛刻条件，最后体现在销售政策上，就是被经销商榨干了。如果先启动终端市场，倒过来做渠道，就能牢牢掌握市场的主动权。业务员要学会造势，化被动为主动，与其送上门去被人“宰割”，不如省下这笔钱制造主动。

    7、解决经销商的后顾之忧

    经销商接新品牌关键之所在是接到品牌能不能销售出去，能不能赚钱，至少不能赔钱。因为做生意尤其是经销商很怕冒风险，如果把这些后顾之忧解决掉让经销商赚到钱才是根本。

    8、运用企业高层人脉关系

    一般对于小企业的领导人来说，企业处于发展初期，领导者也是在市场上摸爬滚打多年积累了丰富的人脉资源以后才开始创业，所以这时为了降低成本提高效率可以动用自己的人脉关系找大经销商。

    9、坚持不懈的拜访，感动客户

    某企业提倡的“成功五步诀”：第一次拜访客户，没被赶出来，就已经成功了;第二次，给对方名片而没被当场扔掉，就已经成功了;第三次，客户肯赐你一张名片，就已经成功了;第四次，肯给你5分钟时间介绍企业与产品，就已经成功了;第五次，肯接受你的邀请吃一顿饭，就已经成功了。曾经有一个大经销商，代理全是知名品牌，市场做得相当好。主管连续六个月拜访他，每次并不是缠着他代理产品，而是问个好，聊聊天。经过半年多，这位经销商主动给他打电话，要求代理。这位经销商一年就将销量大大提升上去了。

    10、招聘有渠道资源的销售人员

    有经验的销售人员一般手里都有许多经销商资源，有人脉和网络优势，很多经销商接新品牌除了厂家各项政策外，很多都是冲着业务员自己的能力与素质才接的品牌。有经验的销售人员和经销商关系很铁，对于新品牌一般要是销售员认可经销商顾虑会减少一大半。

    总之业务员开发出大经销商，只是万里长征走完的第一步。我们也经常可以看到，一些大的经销商在代理小品牌却不主推，产品堆在库房里，销量不佳。在大经销商代理了产品后，如何调动经销商的积极，如何让这些大经销商努力销售我们的产品呢?这还得靠企业支持和销售人员沟通技巧。