在拥挤的亚运营销中，FILA找到了属于自己的“致美主场”

11金19银24铜、共54枚奖牌，香港代表团以历史最佳战绩结束了名古屋亚运会之旅。金牌数和奖牌总数均创单届亚运历史新高。

▲香港代表团身着FILA打造的领奖服亮相闭幕式

开幕式上，沈晓榆身穿FILA为香港代表团打造的开幕礼服，作为持旗手带队入场;两天后(9月21日)，她以一套长拳为港队摘得本届亚运首金。

这也为港队在名古屋亚运上开了一个好头。此后的比赛日里，港队在多个项目上接连有奖牌进账。何诗蓓在东京水上运动中心卫冕女子200米、100米自由泳冠军，并率队拿下女子4x100米自由泳接力银牌;男子花剑团体连续第六届亚运登上领奖台。

10月3日，即亚运会闭幕前一天，港队一天就有4枚金牌进账，其中既有含金量十足的网球男单首金，也有男子七人橄榄球连续第三届亚运夺金。

每届大型运动会，品牌都会投入大量资源争夺赛场内外的注意力。到了亚运这样品牌高度集中的赛事，仅有露出已经越来越难形成足够鲜明的区隔。当越来越多品牌同时出现在同一赛事场景中，真正考验的是，手里的体育资源最后能不能形成一套清晰、并且能被持续认出的品牌表达。FILA把主要资源集中在香港代表团这支队伍上，用长期合作形成的品牌表达，在拥挤的亚运营销中找到了属于自己的“主场”。

香港代表团的“高智”底色

赞助香港代表团，对FILA来说是一次品牌策略的选择。2011年双方开始合作时，FILA看中的是这支队伍身上一种独特的气质：既有东方传统的纪律与韧性，又有国际化的视野和表达方式。

这种气质在香港击剑队身上表现得尤其集中。击剑运动员需要在高速对抗中完成判断和决策，长期训练带来的专注、自律和分寸感，也恰好与FILA长期强调的意式运动美学形成呼应。

江旻憓就是这种气质的代表。她是巴黎奥运会金牌得主、曾排名女子重剑世界第一，赛场之外又拥有斯坦福大学、人民大学和香港中文大学的求学经历。比起单纯用学历定义“高智”，顶尖竞技和长期学业同时需要的专注、自律和时间管理，更能解释她身上的个人气质。

曾登顶世界第一的花剑运动员蔡俊彦，则提供了另一个角度。他在击剑之外也以歌手身份发过歌。“高智”不只对应知识和学历，也包括运动员对不同身份和能力的驾驭，以及由此形成的个人表达。

类似的特质也存在于其他项目。滑浪风帆运动员马君正、郑清然在海上与风浪博弈，考验的是判断与耐心。本届亚运会上，香港滑浪风帆队收获2金1银。年轻选手在比赛中实现突破，经验丰富的成年组队员也保持了稳定发挥，队伍连续九届亚运会有奖牌入账。高尔夫球手、2023杭州亚运会男子个人金牌得主许龙一，在一次次挥杆中展现专注与积累。乒乓球搭档杜凯琹、黄镇廷之间的信任，也是在日复一日的训练中培养出来的，两人目前混双世界排名第4，杜凯琹还在本届亚运会的女双项目收获一枚宝贵的铜牌，港乒连续十届亚运登上领奖台。

▲香港代表团闪耀名古屋亚运会(左右滑动看更多图片)

项目不同，但这些运动员都需要对规则、节奏和自身能力保持高度掌控。FILA看重的，正是这种专业能力背后形成的个人气质。

赛场之外，他们又往往拥有自己的审美和表达方式。蔡俊彦从剑道走上舞台，江旻憓在公开场合呈现出的从容和克制，也与她在赛场上的专业形象一脉相承。这种“高智菁英感”并不是在运动员身上额外添加一层时尚标签，而是专业能力、个人修养和表达方式共同形成的整体气质。

这与FILA长期坚持的运动时尚路线有着天然的接近之处。相比单纯寻找流量最大的运动员或资源，品牌与香港代表团十五年的合作，更像是在不断确认双方气质上的匹配：运动员需要专业和成绩，但同时也保有对于审美、生活方式和个人表达的追求。这也构成FILA持续选择这支代表团的重要原因。

15年，一件“胜利夹克”

FILA与香港体育协会暨奥林匹克委员会的合作已经走过四届亚运、四届夏奥。FILA为港队打造全套官方团服，并为香港乒乓总会等单项总会提供专业比赛服。十五年下来，双方的关系也在一个个大赛周期里逐渐积累出默契。

而Settanta，正是这段合作中最具连续性的代表产品之一。香港代表团的领奖服，以这件诞生于1976年的运动夹克为蓝本，已经延续了十五年。在它诞生之前，网球场上的着装规则是不可动摇的。FILA时任创意总监 Rolando Pierluigi设计出Settanta，用三线撞色设计，给这片赛场带来了一种新的视觉语言。第二年，瑞典网球传奇比约·博格穿着它走上温网赛场，并在之后五夺温网冠军，Settanta也因此逐渐获得“胜利夹克”的称号。

比约·博格给这件夹克留下了冠军印记，但它后来能够成为FILA持续至今的品牌资产，还因为它很快走出了网球场。1980年代，Settanta进入英国足球看台，也融入米兰Paninari青年亚文化，后来又不断出现在电影、时尚和流行文化中。一件诞生于1970年代的网球夹克，就这样被不同年代的人反复穿上，从竞技装备逐渐变成一个跨越运动与日常文化的长期符号。

这也是Settanta与很多单纯依赖“冠军同款”建立价值的产品有所不同的地方。它最初因为竞技成绩被记住，却没有随着某一代运动员退役而退出视野，而是在不同文化场景里不断获得新的解释。对一个拥有百年历史的运动品牌而言，这种跨时代的产品生命力，本身就是很难复制的资产。

这种经过不同时代、不同场景检验的设计，后来被FILA带到了港队领奖服上。从2012年伦敦奥运会开始，它成为香港代表团领奖服外套的设计原型。

从2012年伦敦到2018年雅加达，领奖服延续经典红白蓝配色和Settanta的修身轮廓，以纯色和简洁剪裁为主。2018年雅加达亚运会把高对比度色块拼接引入更多服装品类，整体风格向活力、速度感靠拢。

2020年东京奥运会是一个节点。FILA首次为港队设计开闭幕式礼服，领奖服外套继续沿用Settanta，但整体造型开始向更完整的仪式感靠拢。象牙白主调、红白蓝线条、贴身剪裁的西装外套搭配圆领T恤和FILA Vola运动鞋，让领奖服第一次有了“礼服”和“运动服”之间的过渡感。

2022年杭州亚运会之后，领奖服外套的设计语言开始更主动地融入城市文化。香港建筑、水面倒影等视觉元素被用于部分赛事装备，打造出HKG-DNA识别度。2024年巴黎奥运会把这种设计思路继续深化，FILA为港队订制的团服从“艺术之城”提取灵感，象牙色、红色、海军蓝与法国蓝拼接交织，内搭短袖把洋紫荆与当代涂鸦艺术糅合在一起。2026年名古屋亚运会，领奖服外套从香港天际线中提取几何线条，将狮子山下错落的建筑轮廓、海港流动的光影以及丰富色彩，融入FILA标志性的红白蓝配色，并用这些线条调整了Settanta胜利夹克经典的三线设计。领奖服外套还加入3D立体袖子和IONIC科技面料，背面以高密度绣花呈现“香港TEAM HONG KONG CHINA”。内搭T恤上，狮子山以大面积印花呈现，从山脊轮廓延伸至城市高楼的层叠肌理，并融入闸门、瓷砖、竹编等香港城市纹样。

何承谦在谈到这件内搭T恤时，提到了胸前的狮子山图案。他说：“这个狮子山代表我们整个香港，给我们的感觉是港人在支持我们。”这句话也解释了这件内搭为什么采用这样的设计。狮子山一直是香港人的精神坐标，把它放在领奖服的视觉表达里，本身就是在传递一种城市认同。何承谦感受到的“港人在支持我们”，不只是口号，而是这件衣服在细节上给运动员的心理支撑。

十五年下来，Settanta领奖服外套从一件荣誉象征，逐渐变成承载城市文化和品牌科技的产品。它既保持了自己的经典轮廓，也在每一届大赛里找到新的表达方式。

截至目前，Settanta胜利夹克陪伴港队运动员登上领奖台超过150次，见证了每一次荣耀时刻。

梁千雨喜欢战衣上“香港TEAM HONG KONG CHINA”的字样，何承谦把击剑队的蓝色FILA T恤当作“幸运战衣”，梁千雨还曾因为外国选手主动提出交换团服而感到自豪。相比设计理念本身，这些来自运动员的反应，反而更直接地说明了他们如何看待这身港队装备。

Settanta的市售系列，则把这种冠军内核继续带向日常穿着。从温网到亚运，一件产品串起了不同年代的竞技时刻，也把FILA长期强调的运动与时尚连接起来。“运动致美”在这里不需要太多额外解释，产品本身已经提供了一个具体的答案。

从“致美”到“合力”

在大型体育赛事的品牌叙事中，一种常见方式是围绕冠军个人展开故事，另一种则是通过覆盖代表团、国家队或更广泛的赛事权益获得曝光。当同一届赛事里聚集了大量品牌、运动员和赞助权益，覆盖面和冠军曝光本身，并不会自动形成清晰的品牌区隔。

FILA此次把主要资源集中在香港代表团这一支已经合作十五年的队伍上，并尝试用“合力”来组织这段长期关系。

9月1日香港代表团授旗典礼当天，FILA发布「PLAY AS ONE 合力致美」主题广告片。影片没有把全部镜头交给某一位冠军，而是同时呈现滑浪风帆、击剑、高尔夫和乒乓球运动员。项目不同、节奏不同，最后都汇入香港代表团这一个共同身份。

这种表达有一个现实前提：品牌和这支队伍之间本身要有足够的积累。FILA与港队合作十五年，经历过多个奥运和亚运周期，也让这次提出的“合力”有了现实基础。它并非为一届亚运会临时寻找的主题，而是从双方已经存在的长期关系中提炼出来。

赛场随后给了这套叙事更多具体内容。女子4×100米自由泳接力中，何诗蓓、马紫玲、李芯瑶、简绰桐摘得银牌并刷新香港纪录;男子花剑团体赛里，此前个人赛早早出局、又受到伤患困扰的张家朗，与蔡俊彦、梁千雨、何承谦最终共同拿下一枚银牌。张家朗赛前说，希望自己“起码可以出一分力，大家一起打一场好的比赛”。几天前的一句话，最终变成四个人共同站上的领奖台。

9月27日，壁球混合双打决赛又出现了另一个少见的场景。李嘉儿/邓铭漮与谢依霖/黎卓楠两对香港组合会师决赛，最终包揽金银牌。决赛时，他们是彼此的对手;当两对组合共同站上领奖台，这场比赛呈现出来的又是整个香港壁球队的成果。

赛场之外，启德体育园的「PLAY AS ONE 合力致美」意式运动艺术空间，则把运动员之外的人纳入这套传播。港队历代参赛装备、全新开幕礼服和领奖服被集中展示，市民可以定制港队同款T恤、观看赛事直播。原本发生在代表团和赛场内部的内容，也由此进入香港的城市生活。

▲启德体育园FILA意式运动艺术快闪空间

从这个角度看，“合力”的对象并不局限于队友之间。运动员与教练、代表团与城市、品牌与运动员，以及看台和屏幕前支持港队的人，都参与在同一套关系中。也正因为这些关系原本就存在，“合力”才不至于只是一支广告片里的概念。

对FILA而言，这次传播选择多展示了一层：奖牌之外，还有那些共同完成比赛、支持运动员以及陪伴这支代表团不断参赛的人和关系。

15年前，江苏省击剑队教练张寒因一份邀约赴港执教，参与组建的香港青少年花剑队，后来培育出张家朗、蔡俊彦等领军人物。时任教练汪昌勇把内地的专业训练经验带到香港，推动香港击剑训练走向系统化、职业化。这种交流不限于击剑，乒乓球、游泳、羽毛球等项目都有内地教练的身影。

前国手、2023年成为香港队教练的孟宪俭曾表示，香港的乒乓球教练八九成来自内地。他本人去年带领香港乒乓球女队夺得世界青少年锦标赛U15女子团体铜牌。前亚运冠军曹玥2022年应师兄之邀赴港执教游泳。这些内地教练为香港培育出一批优秀运动员，也积极推动香港与内地的体育交流。香港运动员同样不定期赴内地训练和交流，与内地队员同吃同住同训练。这种双向奔赴，正是两地同心的具体体现。

而“合力致美”和FILA原本的“运动致美”，也因此有了比较自然的连接。前者并没有重新定义品牌，而是在原有的“致美”基础上，把视角从运动员个体进一步推向团队和更广泛的关系。

过去十五年，FILA已经借香港代表团建立起一个与自身运动时尚基因相契合的长期场景。到了这届亚运会，香港运动员身上的“高智”气质、Settanta近半个世纪积累下来的运动文化，以及双方十五年的合作，被放进了同一个品牌叙事里。港队本届亚运的突破，也让这段十五年的合作有了新的分量。

体育营销越来越拥挤之后，资源规模仍然重要，但资源和品牌之间是否真正匹配，同样决定一次合作最终能留下多少东西。对FILA来说，香港代表团的价值就在这里：这段关系已经持续十五年，也一直能够找到新的表达方式。

这块属于FILA的“致美主场”，也由此变得更清晰。