户外运动大热，耐克、安踏、李宁、特步、凯乐石、骆驼的战争已然打响
国家体育总局显示，国内户外运动参与人数已突破4亿。艾媒咨询预测，2025年仅露营经济上下游带动的消费规模，就达到1.62万亿元。
户外，正成为拉动内需不可忽视的一极。
资金，自然涌向了“有风的地方”。
图源网络，版权属于作者
去年底，李宁开出“COUNTERFLOW溯”独立店，专攻轻户外大众市场。今年2月，耐克把ACG升级为独立专业户外品牌，全球首店开进北京三里屯。而高端户外的守擂者安踏，也没闲着——在始祖鸟死磕高端、迪桑特聚焦滑雪和高尔夫之后，安踏去年拿下德国户外品牌狼爪，直接把原亚玛芬大中华区总裁姚剑调过去操盘。今年狼爪加速开店，上海、重庆、合肥的万象城里都能看到它。
4亿户外人，正在改写的不仅是自己的周末，还有整个体育巨头的增长剧本。
巨头们集体“上山下乡”2025年，传统运动鞋服行业明显涨不动了。风向标耐克，全年营收从514亿美元掉到463亿美元，大中华区第四季度收入同比下滑21%。李宁营收296亿元，增速仅3.2%，归母净利润反而跌了2.6%。
不是消费者不买了，是钱流向了户外。
安踏为什么能逆势增长?2025年，集团总营收首次突破800亿元，连续三年两位数增长。但仔细看——安踏主品牌增速只有3.7%，FILA也不过6.9%。真正拉动的，是迪桑特和可隆所在的“其他所有品牌”板块：收入同比暴涨59.2%，达到169.96亿元，直接贡献了近百亿的增量。
户外赛道里的玩家，全都水涨船高。号称“始祖鸟平替”的伯希和，三年营收从9亿飙到近28亿，改名“奔赴自然”冲刺IPO。国产顶流凯乐石，也逆袭成了中产新宠。
面对增长焦虑，体育巨头们纷纷下场：耐克走“品牌独立化”路线，把ACG产品线升格为独立户外品牌。李宁坚持“单品牌、多品类”，2025年户外品类流水同比翻倍。特步靠索康尼、迈乐聚焦户外和高端跑步，专业运动分部收入增长30.8%，经营溢利增长46.4%。
户外，成了唯一能同时承载“高溢价”与“高增长”的黄金赛道。
品牌格局分化加剧中高端性能和大众轻奢户外，是巨头们最新瞄准的方向。
图源网络，版权属于作者
国家体育总局预测，2026年户外运动产业总规模将突破3.2万亿元。其中大众户外(徒步、露营、骑行、近郊踏青)市场规模约1.5万亿元，年复合增长率高达122%——是整个行业增长最快的细分赛道。
赛道内的格局已经很清楚了：高端层：始祖鸟、萨洛蒙占据心智，门店开在奢侈品隔壁。大众底层：拼多多、抖音上的白牌低价走量。中端大众层：北面、Columbia与伯希和、凯乐石、骆驼正面厮杀。
而安踏，已经自成一套“金字塔”体系。塔尖：始祖鸟与萨洛蒙——户外界的爱马仕，中产阶级的身份符号。塔身：迪桑特与可隆——覆盖滑雪、高尔夫、徒步、露营，吃透新中产的主要户外场景。塔基：狼爪——新收购的大众户外品牌，填补始祖鸟和迪桑特够不着的广阔市场。
安踏计划用5年复兴狼爪，走的正是当年拯救FILA的老路。
为什么从大众起家、靠买买买杀入高端的安踏，如今又回头扎进大众市场?答案很简单：防守。探路者、伯希和、骆驼这些国产户外品牌，正在大众市场快速做大。安踏太清楚了——一旦让它们彻底站稳脚跟，这些品牌就会像当年的安踏主品牌一样，用技术升级和品牌上探，从下往上攻打高端市场。
如今的安踏，已经从挑战者变成了守擂者。它绝不允许自己的腹地，再长出一个能威胁自己地位的新对手。
人事变动就是信号：把一手推始祖鸟上神坛的姚剑调去管狼爪，就是要用打造顶奢的经验，去降维打击大众户外市场。在大众户外出现下一个体量级对手之前，提前卡位，锁死成长空间。
目前大众户外市场前三名集中度不足20%，腰部竞争远未结束。群雄逐鹿，往往正是一段新传奇的开始。
体育大年的下半场战场为什么巨头们偏偏选在2026年加速布局?
因为今年是体育大年——冬奥会、世界杯、亚运会三大顶级赛事集中举办，全球体育热度爆表。
而品牌，已经不再只是代工和性价比的代名词了。2026米兰冬奥会开幕式上，平均每6个代表团中就有一个身着品牌服装亮相。这是从技术标准到品牌叙事的全面输出。
出海，已经成为下半场的主题：安踏：凭借对亚玛芬体育的世纪并购，拿下始祖鸟、萨洛蒙等全球顶级品牌，市值超越阿迪达斯位列全球第二，亚玛芬体育超越lululemon位列第四。凯乐石：在伦敦、奥地利设设计工作室，产品销往全球50多个国家，成为全球三大全系攀登品牌之一。骆驼：通过独立站+亚马逊、速卖通等平台布局欧美、中东，2025年冲锋衣品类连续6年全球销量第一。
不论是安踏的品牌出海、骆驼的通路出海，还是凯乐石的技术出海——运动品牌正在重塑全球户外产业格局。
过去三十年，品牌在全球价值链上的位置一直是“代工厂”和“跟随者”。但在户外这条兼具专业壁垒和品牌文化的赛道上，它们已经站稳了脚跟。
最好的时代，刚刚开始。
