特步出海的背后，是一套中国品牌的新打法

大家有没有想过一个问题：很多品牌在国内很能打，一出海就不行了，在国内卷同行，在海外卷自己。价格越打越低，利润越打越薄，品牌却一直没立起来。

因为品牌出海，最大的问题不是产品，是不会做品牌。

在海外市场，一些发展相对成熟的行业里，极致性价比很难走通。一是国际品牌，已经深耕几十年，有品牌、有历史、有感情了。另一个是本地小厂，可以做到成本更低、渠道更熟、反应更快。

品牌夹在中间，很难建立认知度和信任度。

那到底该怎么做?刚好，最近特步发了2025年财报，海外业务的表现还挺亮眼，某种程度上，秋香觉得它提供了一种品牌出海的新思路。

2025年，特步营收为142亿元，同比增长4%;利润为14亿元，同比增长11%。公司净现金能大幅增长到17亿元，同比增幅73%。

说实话，在现在的消费环境下，这份财报还挺提气的。

其中，特步海外业务同比增长将近翻倍，跨境电商业务同比超过220%的快速增长。

秋香研究了一下，发现特步在海外的打法特别聪明：

第一，把国内跑通的模式，平移到东南亚。

啥意思呢?特步把国内验证过的跑步生态，直播带货、达人合作、社群运营，直接复制到了马来西亚、泰国、菲律宾等东南亚地区。

因为东南亚的电商环境和社交媒体玩法，跟几年前的非常相似。特步做的，本质上是用国内的经验，在一个时间差市场里降维打击。

效果也很明显，特步产品在Shopee上做到跨境运动户外类目第一，在TikTok Shop和Lazada也长期排在前列。

第二，用专业背书代替价格战。

跑鞋这个品类有个特点：消费者买鞋，本质上是在参考精英选手的选择。这就是为什么马拉松破纪录、专业跑者代言，对品牌那么重要。

特步在专业赛道上的积累，给了它在海外一个关键的东西：信任。

这些年特步一直在押专业跑步这条线。你看160X系列累计助力141位运动员拿下620个冠军，马拉松“3年4破”全国纪录。

这些成绩，就是最好的品牌背书，信任成本大幅降低。去年特步的“两千公里”系列也在海外跑通了。这个主打耐用型的“口粮鞋”，霸榜多国TOP5，切中了入门跑者的刚需。

专业线立高度，大众款放销量，这套组合拳在海外也同样起效了。

价格可以帮你进入市场，但只有专业和品牌，才能让你留在市场。

第三，本土化能力。

品牌出海不只是卖货，也不是光靠一个品牌就能成功。每进入一个新市场，考验的是一家公司能不能深入到当地人的生活当中，了解他们的需求，建立自己的影响力。

这里举一个外国品牌进入市场的例子。始创于1898年的索康尼，是全球四大慢跑鞋品牌之一，专业底蕴没得说。但此前两度进入市场都没什么水花。

特步接手索康尼的国内经营权后，先是把索康尼的品牌定位升级为“百年跑鞋世家 精英运动生活”，保持专业基因;然后又引入了品质生活属性，把电商渠道的入门款价格放低，在核心商圈把调性做高。

既能出现在通勤、日常穿搭场景，还保持了自身专业的品牌基因。

现在索康尼发展的相当迅猛，2019年营收不到1个亿，2024年破了10亿，实现首次盈利。2025年，专业运动分部(索康尼为该分部主体)营收16亿元，同比增长31%。

这套能因地制宜的本土化能力，就是特步的底牌。

比如东南亚气候湿热，特步就在保留冠军版跑鞋核心科技的同时，优化了鞋款的透气性与适配性;

在渠道层面，特步也选择了两条线并行，一边在核心商圈旗舰店开店，提升品牌曝光和调性，一边在社区跑步据点布局，贴近目标消费群体;

在营销端，特步深度参与本地跑步赛事与社群活动，通过KOL联动、线下体验等方式，将“挑战自我、突破极限”的品牌精神与东南亚的运动文化相融合。

回头看特步的出海，表面上是主品牌在东南亚跑通了模式，底层其实是这家公司已经学会了在一个市场把品牌做深的能力。

这或许才是这份财报最值得研究的地方——品牌出海的下半场，比的不是谁先把货卖出去，而是谁真正具备了在不同市场把品牌做深的本土化能力。