安踏123亿出海扫货，为何瞄准了老牌运动巨头彪马

图源/PUMA彪马官方微博

加入安踏“全球化购物车”，会是PUMA最好的归宿吗?

一场来自东方的扫货行动，再次搅动了全球运动品牌的牌桌。

这次的主角仍是安踏，而它瞄准的猎物，是德国运动品牌彪马PUMA。

最新消息显示，1月27日，安踏体育正式宣布，将以约122.78亿元的代价，收购彪马PUMA 29.06%的股权。交易落定，安踏将一跃成为这家老牌巨头的重量级股东。

实际上，自去年下半年以来，市场便多次传出收购风声，如今，靴子终于落地。

从吞下斐乐FILA、始祖鸟ARCTERYX，到收编迪桑特DESCENTE、可隆KOLON SPORT、Jack Wolfskin等品牌，再到如今入股PUMA，安踏的全球拼图正一块一块完善。

而对另一端的PUMA来说，这个故事或许带着些命运的意味。曾经与阿迪、耐克齐名的PUMA，近些年却略显疲态，业绩与股价的接连波动迫使其不得不另谋出路。

如今，江湖易主。加入安踏“全球化购物车”，会是PUMA最好的归宿吗?

安踏扫货

安踏又出海“扫货”了。

1月27日，安踏体育发布公告称，公司与卖方Pinault家族(皮诺家族)旗下投资公司Groupe Artémis订立购股协议，将以每股35欧元(约合人民币289元)的价格收购PUMA 4301.48万股普通股，占PUMA全部已发行股本的29.06%。

此次交易的总对价约为15.06亿欧元，约为人民币122.78亿元。

对安踏而言，此次入股无疑是其全球化布局的关键一棋。

资料显示，彪马PUMA成立于1948年，与阿迪达斯“师出同门”，业务遍及全球120多个国家和地区，尤其在足球、跑步等专业运动领域根基深厚，同时也在潮流生活领域拥有较大的影响力。

更重要的是，在安踏现有的品牌矩阵当中，主品牌稳住大众市场，FILA专注运动时尚，亚玛芬体育掌握高端户外，如今，随着PUMA的加入，恰好补上了主流运动鞋服市场那一块重要的拼图。

安踏在公告中也明确表示，PUMA的全球业务及运动品类细分定位，与集团现有的多品牌、专业化布局高度互补。透过收购具有重大战略意义的少数股权，成为目标公司的最大股东，集团有望进一步提升其于全球体育用品市场的地位及品牌知名度，从而增强其整体国际竞争力。

而对PUMA来说，这次股权变更或许也是一个新的开始。

近年来，PUMA面临着较大的经营压力，数据显示，2025年上半年，该公司由盈转亏，录得2.47亿欧元(约合人民币20.63亿元)的亏损。前三季度，其销售额持续下滑4.3%至59.74亿欧元(约合人民币499亿元)，净亏损扩大至3.09亿欧元(约合人民币25.81亿元)。

此外，该公司还发布盈利预警，预计全年销售额将从增长转为“低双位数百分比”的下降，并可能出现经营亏损，同时撤销了此前4.45亿至5.25亿欧元的息税前利润指引。

为应对挑战，PUMA在2025年7月引入阿迪达斯前高管亚瑟·霍尔德出任CEO，并明确将2025年定为“战略重置年”，2026年定为“过渡之年”，核心目标是推动品牌回归运动核心，迈向全球前三运动品牌梯队。

不仅如此，去年PUMA还先后宣布两轮裁员，其中，2025年3月宣布全球裁员500人计划，年末，其表示将进一步裁员约900个职位，占比达到员工总数的13%。

而今，深陷危机中的彪马，引入安踏作为重要股东，或许正是其在行业变局中寻找新动能的一步棋。

PUMA借势安踏

事实上，PUMA“待价而沽”的传闻从去年下半年起就一直在市场上流转。先是被传阿迪达斯有意竞购，紧接着品牌管理公司ABG、私募股权CVC也被曝加入争夺战，随后，安踏、李宁、亚瑟士等名字也相继出现在“绯闻名单”中。

不过，彼时安踏曾低调回应称：“不对市场传闻发表评论”。

直到2025年底，消息再度升温发酵，当时传闻透露，安踏拟从法国皮诺家族手中收购彪马29%股权。虽安踏的回应与此前如出一辙，但随着越来越多内部信息和谈判进展的透露，一场跨国品牌并购大戏的轮廓，已渐渐浮出水面。

如今，传闻终于尘埃落定，安踏正式入局。

为什么是安踏?或许答案藏在它过往的品牌并购与运营史中。

安踏最经典的收购案例当属2009年将FILA收入囊中，当时外界对这场交易并不看好，但安踏却看准了FILA意大利血统中的时尚基因，收购之后大胆转向运动时尚赛道，聚焦高净值人群，避开与耐克、阿迪的硬碰硬。

从后续的业绩表现来看，这一策略成效显著，FILA在2014年成功扭亏为盈，2018年营收破百亿。最新数据透露，2025年上半年，FILA贡献了141.82亿元的收入，同比增长8.6%，占总营收的36.8%，同期，该品牌的毛利率超过安踏主品牌，达到68%。

当下，FILA已然撑起安踏体育的半壁江山，成为不折不扣的“利润奶牛”。

另一个关键案例是2019年收购的亚玛芬体育，在安踏运营赋能下，于2024年实现盈利，其中大中华区营收暴增53.7%。

2025年上半年，以始祖鸟为核心品牌的亚玛芬体育继续高歌猛进，同期实现营业收入27.09亿美元(约合人民币188.4亿元)，同比增长23.5%，净利润为1.53亿美元(约合人民币10.64亿元)，同比增长108.14%，其中，大中华区收入8.56亿美元(约合人民币59.53亿元)，增速达到42.4%。

细分来看，亚玛芬体育旗下始祖鸟、萨洛蒙Salomon、威尔胜Wilson等品牌所在的三大分部，增速全部跑赢安踏主品牌和FILA。

无论是FILA还是亚玛芬体育，亦或是在中高端购物中心越开越多的DESCENTE、KOLON SPORT，以及Maia Active、Jack Wolfskin等品牌，安踏在一次次收购与整合中，展现出了鲜明的品牌复活与长效运营能力，这或许正是彪马选择安踏的关键所在。

在最新发布的公告当中，安踏对PUMA的未来也提出了明确的规划。

安踏透露，集团拟于交易完结后尽快寻求于监事会获得充分代表席位。该代表将与来自股东代表及雇员代表方面的其他监事会成员密切合作，同时致力于保持PUMA深厚的品牌身份及基因，旨在助力PUMA重新激活品牌价值、激发其品牌优势与传统，为全球消费者及持份者创造长期价值。

至此，安踏的全球品牌棋局，再落重要一子，而彪马能否在其手中重现辉煌?市场正拭目以待。