国潮球鞋OLD ORDER联合创始人：爆品逻辑不再适用
在国潮风靡的那几年，多数创业者选择门槛较低的服饰入手，星洲是个例外。
2020年左右，星洲和另一位好友从上海一同来到广州，与同是北京服装学院毕业的Scott汇合，三个人花了一年左右的时间筹备了国潮球鞋品牌OLD ORDER。
品牌首款球鞋“Skater-001”乘着复古滑板鞋风潮，凭借鞋身夸张的字母logo，一经发售就引发高关注度。即便产品定价599元，发售4个月，依然达到了千万级销量。
2022年，OLD ORDER在充满街头潮流基因的广州东山口开出首店;之后又在上海TX淮海、青岛万象城等城市开出43家门店。去年，品牌进军日本市场，第四家店即将在年底亮相。
OLD ORDER门店分布图
图源：赢商大数据
回看国潮球鞋赛道的发展，大约在2022年前后，多个国潮品牌布局球鞋赛道，如今这些品牌或止步线上或销声匿迹。
而OLD ORDER能迈入第五个年头，背后离不开“天时地利人和”——“天时”，新疆棉事件让国际球鞋品牌在市场发展受挫，国人支持国货热情高涨;“地利”，疫情后商业地产出现大量优质铺位、同时需要新鲜血液补足;“人和”，三位合伙人分别管理产品设计、电商运营和品牌打造;并且因为服装设计专业出身，能够快速捕捉流行趋势并将其转化成品牌的设计语言。
不过，前两项影响逐渐减弱，愈发看重品牌自身实力，对于国货品牌来说，未来能走多远，考验才刚刚开始。星洲坦言，他们正在向国内表现好的球鞋品牌学习，开启品牌转型。
本期访谈对象：
国潮球鞋品牌OLD ORDER联合创始人 星洲
01 选择高壁垒、高毛利赛道
品牌数读：创立OLD ORDER之前你就在服装行业工作，什么原因使你踏上创业这条道路，并且从服装转向球鞋的呢?
星洲：时装的工作常因商业和艺术很难达到平衡，让我做得很累。当时恰好赶上国潮赛道蓬勃发展，我们看到国潮服装赛道越来越卷，可那么多品牌却没有做球鞋的，觉得这件事可以做。
但其实，我们三个人审美各不相同、却都不是国潮受众。选择国潮只是因为这个赛道在上升期，球鞋又是一个高门槛、高毛利的品类，能帮助我们促成销售转化。
我们也是比较幸运，当时还在电商上升期，加上新疆棉事件让国际品牌收缩在市场预算，国人也对国产品牌的态度发生巨大产品，给了我们这些国产品牌成长空间。
品牌数读：多数人选择服装创业而非选择鞋，是因为球鞋生产难度更大，有供应链壁垒。作为一个新手你们是怎么解决供应链难题的?
星洲：我们的供应链都是在广东东莞，那里有国内最成熟的球鞋供应链。前面提到国际品牌在市场是收缩，东莞一带的的球鞋工厂被砍单，逆经济全球化让他们的外贸生意也难做，这给了我们机会。
品牌数读：此前你们没有做鞋经验，是怎么一开始就做出爆款的?
星洲：其实只要看当下流行的服饰风格就行，做一双能搭配目标客群穿着风格的球鞋。我们圈定的用户画像就是国潮消费人群，那么他们大概也会买我们的鞋。
不过，产品外观一定要夸张、乍眼，这对于一个新品牌是非常有用的，可以给你带来免费流量和话题度。
品牌数读：作为一个新品牌，还是一个国产品牌，你们是如何定价的?又是如何让消费者买单的?
星洲：潮流品牌一般都有固定的加价率，我们也是按照这个参数来。
消费者愿意买OLD ORDER，我觉得是小众又匹配年轻人穿搭追求。而且这个价格需要消费者一定的付出但又是能担负得起的。
品牌数读：随着OLD ORDER的发展，也会逐渐摆脱小众标签。你们在获客和复购上做了哪些?
星洲：我觉得消费者很少说对某一个品牌抱有很高忠诚度，通常是这双鞋好看，或者因为广告购买。那时候我们就需要靠不同的爆品，包括和国际上知名IP做联名吸引消费者。
品牌数读：目前品牌经营情况大概是怎样的?
星洲：今年大概在2.5-3亿元，比去年同期增长15%左右。
02 国内主要交由代理商，加强海外市场布局
品牌数读：很多线上品牌对开线下店是比较谨慎的，而OLD ORDER很快就开出第一家线下店了。这是基于怎样的考量?
星洲：有家线下店一直是我们的三个人的梦想，有了线下店才能和用户见面，这种感情是线上无法取代的。但后来发现，线下店经营效果不错，于是在2023、24年加速开店。
品牌数读：OLD ORDER从街头、非标商业走到了华润系等优质项目，现在开店选址的标准是什么?
星洲：品牌声量小的时候，开在非标商业给品牌造势。现在品牌已经有一定知名度了，就进标准化的商场。
不过，我们正在收缩，关闭了一些低效门店。去年介入代理商体系后，主要是以联营的方式交由代理商操作。
优质商场项目的优质点位基本掌握在少数代理商手里，国潮品牌是他们探索和尝试的新领域，态度开放但也比较谨慎。而且，国潮品牌因倍率较低也影响了一些合作。
品牌数读：你们会向代理商提供哪些服务?
星洲：每家门店的装修方案、线下陈列、店员培训、甚至新媒体运营等。我们自己开过街边店、商场店、快闪店等，巅峰期直营店达到近30家，可以说各种店型已经跑通了。代理商不需要很了解OLD ORDER，我们会提供一个完整操作指导资源包。
现在我们倾向轻资产运营，钱花在其他地方。
品牌数读：出海吗?你们为什么选择日本市场?目前进展情况如何?
星洲：东南亚市场做失败了。我们客单价还是比较高的;加上核心产品是四季款，不太适合东南亚气候。而日本消费整体较高，我们在日本市场一双鞋能卖到2000元。
目前已经在东京、大阪还有名古屋各开了一家，第四家店马上要在12月底东京原宿开了，挨着ugg和crocs。
品牌数读：很多线上品牌对开线下店是比较谨慎的，而OLD ORDER很快就开出第一家线下店了。这是基于怎样的考量?
星洲：有家线下店一直是我们的三个人的梦想，有了线下店才能和用户见面，这种感情是线上无法取代的。但后来发现，线下店经营效果不错，于是在2023、24年加速开店。
品牌数读：团队是如何开拓日本市场的呢?
星洲：一开始并不顺利。最早是在朋友的买手店寄售，销量不错后，决定自己开店。尝试了新宿伊势丹、PARCO等日本几个知名大商场，表现都不行。因为去这些商场的都是游客，人是不会在日本买OLD ORDER的。
于是我们又按照最早在国内的开店策略，选在文化氛围的街边。第一家店在里原宿，不远处就是Bape、Supreme，但结果也不好。我们发现，日本消费者是非常细分的，如果是卡哇伊风格是不会进潮流风格的店铺，不像国内不管你是不是这种风格，都有可能进去逛逛。
转折点是我们找了一些Kpop明星做推广，日本消费者还是很受韩流影响的;加上我们ins也运营起来了，去年年底的时候，获得了日本好几个奖项。因为拿奖了，东京电视台来我们店里采访拍摄，这相当于是一个免费广告，OLD ORDER才火了起来。
03 从爆品逻辑到，完整的品牌运营体系
品牌数读：除了出海，你们明年还有哪些计划?
星洲：现在我在忙品牌转型，大约明年就可以看到成果。
OLD ORDER是靠爆品逻辑成长起来的，但这套对当下消费者已经很难适用了。过去五年，品牌只要有一个亮点就能打动消费者。比如产品很酷炫、脚感很舒适，但现在这些都不凑效了。
消费者更在意品牌整体传达出的形象，它是一个融合了产品、视觉系统、品牌理念的一套完整体系。我们注意到现在表现比较好的国产球鞋品牌推的都不是某一件产品而是他们这个品牌。
而这个品牌形象一定是要有性格，性格的落点可能会落在一个非常贴近消费者、能够引起他们共鸣的细分点。
所以我们也做了调整。比如，门店模型已经迭代到3.0，1.0阶段是未来科技风、2.0是复古风，3.0就是注重生活方式的表达，门店配色更舒适、还会做一些特定主题风格。我们想传达的是穿OLD ORDER的生活方式而不是一双滑板鞋或薄底鞋。
另外，明年的一大目标是拉高客群年龄。跟着OLD ORDER成长的用户现在也已经步入职场了，为了服务他们的变化，我们的产品也做出相应调整，像是优化了供应链，使用一些小而精的产线，提升产品质感。另外，也会做一些子品牌，去覆盖不同价格带，匹配不同消费客群。
品牌数读：决定品牌转型是洞察到消费者的变化，那对于你们所在的国潮赛道你感受到了哪些变化、你又是怎么看待这个赛道未来发展的呢?
星洲：以后都不会再有国潮这个赛道了。我说的是狭义的国潮，是伴随着2015年《有嘻哈》、hiphop文化发展起来的国潮。嘻哈的黄金十年已经过去了，所以这股潮流也就不再了。
我们不再强调自己是国潮品牌，更愿说是一个国产品牌。放在这个维度上看，我是蛮有信心的。
当时我在做服装的时候，觉得在市场做品牌起码要沉淀十年，现在这个时间马上要到了。而且你看，今年爆火的山下有松就是一个证明，品牌是可以承载或者世界审美，产品、品牌故事是能得到全球认可的。
