商业洞察 | Q3 运动企业财报背后，几家欢喜几家愁？
市场环境仍然低迷，但从近期各大时尚奢侈品企业发布的财报来看，希望的曙光已经显现，在运动服饰企业的财报中，冷热不均的情况同样明显，在消费者捂紧钱包的宏观环境下，运动品牌的“溢价”和“潮流”属性正面临严峻考验，要抓住市场复苏的机遇，这些品牌仍然有一场硬仗要打。
运动巨头聚焦专业性能和专业场景
无论是球鞋文化还是时尚奢侈品牌联名，“炒作”经济已不再是运动市场可持续的主要增长动力。在一个波动加剧的市场中，运动巨头开始越来越注重“专业性能”这个品牌护城河，加固在核心专业领域中的话语权。
跑步可以说是近年运动市场中增长前景最为乐观的细分市场之一，On、Hoka 等新兴品牌的热度攀升更是让巨头“坐不住”，纷纷加注专业跑鞋。
在 2026 财年第一季度，Nike 的业绩出现改善的迹象，新任首席执行官专注于跑步业务、北美市场和批发合作伙伴的战略取得初步成效，跑步业务实现了超过 20% 的增速。今年早些时候推出，Nike 推出了一系列跑鞋新品，以回应缓震、稳定性、能量反馈等需求，其中 Vomero 18 跑鞋销售额已突破了 1 亿美元。
在更宏观的业务层面，Nike 还制定了“Sport Offense”策略，将 Nike、Jordan 和 Converse 这三大品牌按运动项目划分成不同的团队，以不同运动品类而非性别为视角创造品牌叙事和零售体验。
尽管在 Adidas 的业绩增长中，休闲鞋的时尚热度功不可没，但不可忽视的是，Adidas 同样正在专业领域发力，并且成绩显著。
市场分析师和投资者此前曾对 Adidas 过度依赖风靡一时的“休闲鞋潮流”表示担忧，该公司的首席执行官 Bjorn Gulden 承认，Samba、Gazelle 和 Spezial 等鞋款的流行时机恰到好处，“为了扭转公司颓势，我们需要在某个领域找到突破口，而‘休闲鞋潮流’正是我们的制胜法宝，我们利用这段热度时期，真正投资于运动领域。”他同时补充道：“就品牌的信誉和真实性而言，专业性能是最重要的因素。”
2025 年第三季度，该公司的专业业务增长了 17%，在所有品类和地区都增长强劲，其中跑步品类猛增超 30%。
Asics 也在财报中强调了其专业跑鞋供应商的身份，在 9 月，该公司推出两款主打回弹性能的专业跑鞋 Megablast 和 Sonicblast，今年前九个月，该公司的专业跑步业务也录得 10.1% 的增长。
在第三季度失利的 Puma 也表示计划更加专注于几个核心领域：足球、跑步、训练和运动服装，并承认潮流鞋款 Speedcat 的销售情况不如预期。
在财报发布前，Puma 还任命 Maria Valdes 为首席品牌官，以打造“更强大、更一致”的叙事。该公司的首席执行官 Arthur Hoeld 表示，Puma 此前的品牌故事讲述方式“过于分散”，“凭借我们丰富的品牌档案和尖端的运动性能产品，包括我们的 Nitro 科技，这是讲述能够引起共鸣的故事的绝佳机会，通过将品牌叙事和产品创造相结合，我们将强化标志性产品和运动性能产品，并构建清晰的战略框架，从而更好地在体育用品行业中与竞争对手抗衡。”
当然对于运动品牌，时尚市场和专业市场并不是非此即彼的关系，事实上，Asics 的运动时尚部门增长强劲，Adidas 也表示会持续投资 terrace 运动鞋潮流，定期推出不同配色、材质和联名款，“我认为 terrace 潮流不会消亡，关键在于如何管理它。”Gulden 表示。对于运动巨头而言，专注于专业性能领域可能是市场低迷情况下暂时的战略聚焦，要推动长期的增长，不同品类之间的平衡仍是是必要的。
新玩家的增长神话能持续多久?
创造神话不易，但让神话延续下去更难。近年来，运动市场的新势力不断崛起，他们的成功很大程度上是因为抓住了某一趋势红利，但当越来越多的竞争对手迎头赶上，甚至运动巨头开始“觉醒”反击，这些新兴品牌也开始显露出脆弱的一面。
在 2025 财年第二季度，Lululemon 的业绩未达预期，虽然在国际市场仍然录得 22% 的高增长，但在美洲市场仅增长 1%。曾经凭借紧身裤等产品在 Athleisure 趋势中狂飙的 Lululemon，似乎在“下一步去哪里”的问题上陷入了迷茫。
在财报会上，该公司的首席执行官 Calvin McDonald 表示，许多核心品类中的产品生命周期过长，“我们的休闲服饰产品变得过于老套，错失了创造新潮流的机会。”该公司计划增加新品款式的数量，希望在明年春季将新款式的占比提升至 35%，高于目前的 23%。
但值得注意的是，此前 Lululemon 一直在新品上发力，不断扩充产品品类，但似乎正在偏离品牌的核心，比如向时尚风格的转型让品牌定位显得模糊，Jefferies 的分析师 Randy Konik 认为，其“设计风格不一致以及向非核心品类扩张削弱了其品牌价值”。
此外，除了 Alo 和 Vuori 这样定位相似的品牌，越来越多“平替”的出现也让 Lululemon 必须以更具差异性的产品支持其较高的定价。
Hoka 在最新财报中仍然实现了 11.1% 的增长成绩，但其增长速率正在放缓。Hoka 以厚底跑鞋打入市场，与其他品牌相比，也更为依赖这一明星品类，厚底跑鞋流行趋势的变化也会对其产生更大的影响。
但是 William Blair 分析师 Dylan Carden 也指出，“并非 Hoka 缺乏创新能力，而是消费者尚未允许其突破厚底鞋的局限。”也就是说，消费者对于 Hoka 的期待就是提供高性能的厚底跑鞋，因此品牌只能在这一细分市场上不断投入。但是目前的增速放缓或许是一个警示，要维持长期的增长，Hoka 必须打造更多的拳头产品，摆脱单一潮流的影响。
而 On 似乎创造了一个值得参考的样本，虽然此前分析师怀疑其能否维持增长势头，但 On 仍然交出了一份亮眼的成绩单。BTIG 分析师 Janine Stichter 指出市场的担忧“被夸大了”，On 在渠道、地域、品类和运动领域拥有多元化的增长动力，使其“受 Nike 近期业绩回升的影响较小”。
除了核心跑鞋外，On 的服装和配饰业务也飞速增长，该公司的首席执行官兼首席财务官 Martin Hoffmann 表示训练服和网球服最受欢迎，未来的计划是“进军更多日常穿着的品类”。
在经历阵痛后，运动品牌正在逐步找准方向，对于它们而言，最深厚的护城河永远是专业根基，真实的专业性能加上持续的创新活力，仍然是穿越周期不变的生存之道。
