On昂跑：中国市场高速增长背后，是消费群体的代际更替

近日，瑞士知名品牌On昂跑发布了2025年第3季度财报：在宏观环境充满挑战的背景下，On昂跑净销售额达7.944亿瑞士法郎，按固定汇率计算同比增长34.5%。就业务和地区而言，服装净销售额同比增长100.2%，亚太地区净销售额同比增长109.2%，连续第4个季度实现3位数的大涨。

2025年第3季度，On昂跑在亚太地区实现了按固定汇率计算109.2%的增长，销售额占比接近全球总量的20%。尽管数据惊人，但管理层在电话会议中反复强调“纪律”与“克制”，表明其在市场并未采取激进的铺货策略，而是试图维持品牌稀缺性与高端定位。

On昂跑联合创始人兼执行联席主席Caspar Coppetti首先确认了亚太地区的领跑地位：“On昂跑与世界各地的受众建立了紧密的联系。但这种联系和能量在亚太地区最为强烈，这是我们增长最快的地区。那里的势头非同寻常，已经连续第4个季度实现3位数的固定汇率增长。”

On昂跑首席执行官兼首席财务官Martin Hoffmann进一步指出，市场的增长不仅是规模的扩大，更是消费群体的代际更替：“虽然日本定下了基调，但更广泛的亚太地区展示了可能性的巨大规模。在、韩国和东南亚，我们正在与新一代更年轻、极具设计意识的客户建立联系。”

针对分析师关于市场3位数增长来源(开店驱动vs同店增长)的追问，Martin Hoffmann明确表示，同店增长是主要驱动力，且公司刻意控制了开店速度：“我们在开设新店方面极其克制。我之前提到的(全球每年新增)20到25家店是一个全球数字。所以它包括了，这意味着我们采取与所有其他地区相同的方法，非常小心地从一个城市扩展到另一个城市，以正确的方式建立品牌，并真正确保拥有强大的性能信誉。”

Martin Hoffmann进一步补充了这种策略背后的商业逻辑——在供需失衡中维持品牌势能：“我认为这种方法恰好切中了一个环境，即市场对高端运动服饰品牌的需求极高，尽管我们可以在那里卖出更多产品，但我们将其视为一个漫长的旅程。”

财报显示，2025年第3季度服装业务按固定汇率计算增长100.2%，单季度销量突破100万件。管理层在会议中明确了一个重要的战略调整：服装不再是鞋履的附属品类，而是作为一个拥有独立分销逻辑的业务单元。

Martin Hoffmann提出了“公司中的公司”这一概念，并指出了服装业务对利润率的结构性贡献：“重要的一点是，我们并非将服饰作为鞋类业务的附加品，而是将其视为‘公司中的公司’，服务于相同的目标群体，但拥有独特的产品供应和客户体验。”

Martin Hoffmann还补充道：“我们看待服饰的方式，是作为一个公司中的公司，它遵循稍微不同的分销模式方法。它将更加侧重于DTC(直面消费者)。这并不意味着我们不与伟大的批发合作伙伴合作。但零售将在服饰的实体展示中发挥更强的作用。因此，我们的服饰业务预计也将为品牌驱动更优越的利润率。”

Caspar Coppetti进一步分析了服装业务如何帮助品牌拓展客群，特别是女性与网球爱好者：“服饰正在从根本上重塑人们如何看待和选择我们的品牌。它正成为一个关键的获客渠道，吸引越来越多的客户，同时也建立了持久的价值，因为服饰购买者购买频率更高，客单价更高。而且，服饰消费者明显向年轻化转变，提供了一个规模巨大的消费市场。”