看运动户外品牌如何破局，分走奢侈品牌的“蛋糕”
奢侈品市场式微：增长瓶颈与消费转移
奢侈品行业的结构性挑战
近年来，全球奢侈品市场的发展态势发生了显著变化，增速放缓的趋势愈发明显，尤其是在 2025 年，这一现象表现得更为突出。行业巨头LVMH集团公布的 2025 年上半年关键财务数据显示，总营收同比下降 4% 至 398 亿欧元，在有机基础上同比下降 3%;经常性营业利润同比下降 15% 至 90.15 亿欧元 。其中第二季度总营收为 194.99 亿欧元，同比下降 4%。从部门细分来看，LV 和 Dior 所在的核心时装皮具部门营收与利润均出现下降，上半年有机收入同比下滑 7% 至营收 191.2 亿欧元，第二季度收入同比下降 9% 至 90.1 亿欧元。
区域表现方面，市场的变化格外引人关注。LVMH 集团 2024 年财报显示，除日本外的亚洲地区收入占比从 2023 年的 31% 降低至 28%，有机收入降低 11%。进入 2025 年，这一趋势仍在延续，市场有机收入大跌 12%。这背后有着复杂的经济与社会因素。全球经济的不确定性不断增加，消费者对未来的经济预期趋于保守，在支出上变得更加谨慎。面对经济环境的波动，消费者对高昂价格的敏感度大幅提升。传统奢侈品一直依赖的 “炫耀性消费” 模式，在这样的环境下遭遇了重大挑战。消费者不再愿意单纯为了品牌符号而支付高昂的溢价，他们开始重新审视产品的价值与价格之间的关系。
年轻一代消费者的崛起，更是深刻改变了奢侈品市场的格局。这一代消费者成长于信息爆炸的时代，接触到多元的文化与价值观，他们的消费观念更加注重个性、环保和社会责任。根据相关研究，千禧一代及 Z 世代逐渐成为消费主力，他们对品牌的可持续性与功能性提出了更高的要求。Gucci、Chanel 等传统奢侈品牌虽然已经意识到这一趋势，并尝试融入环保理念，推出一些可持续发展系列产品，但由于品牌长期以来形成的固有形象和运营模式，转型速度难以跟上消费趋势的快速变化。在产品创新方面，部分奢侈品牌仍然过度依赖经典款式的微小改良，缺乏真正能打动年轻消费者的突破性设计，导致在年轻市场的竞争力逐渐减弱。
消费偏好转向 “实用主义奢华”
后疫情时代，人们的生活方式和消费观念发生了深刻变革，健康意识的提升和对户外生活的向往成为新的消费趋势。这种变化为高端运动户外市场带来了前所未有的发展机遇，使其在奢侈品市场整体疲软的情况下逆势增长。相关数据显示，2024 年单价超千元的运动服装销售同比增长呈现两位数，而同期奢侈品整体消费却持续疲软，形成了鲜明的对比。
消费者的偏好从传统的奢侈品转向了 “实用主义奢华”，更加注重产品的功能性和实际使用体验。Lululemon的瑜伽裤，以其出色的弹性、透气性和舒适的穿着感，不仅成为瑜伽爱好者的首选，还广泛出现在日常休闲和轻运动场景中。始祖鸟的硬壳夹克，凭借卓越的防风、防水和透气性能，以及时尚的设计，无论是在专业户外探险还是城市通勤中都备受青睐。这些兼具功能性与设计感的产品，已经超越了单纯的运动装备范畴，成为一种新的身份标识，实现了从运动场景到日常通勤的跨界渗透。消费者愿意为这些高品质、实用且具有时尚感的运动户外产品支付较高的价格，将其视为对健康生活方式和个人品质的投资。
这种消费偏好的转变，还体现在消费者对生活体验的追求上。越来越多的人将资金投入到户外活动和旅行中，希望通过这些经历丰富自己的人生，而不仅仅是拥有物质财富。滑雪、露营、登山等户外运动的兴起，带动了相关装备和服饰的需求增长。高端运动户外品牌不仅提供了满足这些活动需求的产品，还通过品牌文化和社群建设，为消费者营造了一种独特的生活方式和社交体验，进一步增强了品牌的吸引力和消费者的忠诚度。
运动户外品牌的 “分蛋糕” 策略：从功能到心智的全面突围
产品创新：用技术硬核重构高端价值
功能性技术成为新 “奢侈品门槛”
在当下竞争激烈的市场环境中，运动户外品牌正凭借着强大的专业技术，构建起难以逾越的竞争壁垒，将功能性技术打造成了新的 “奢侈品门槛”。以始祖鸟为例，其采用的 GORE-TEX Pro 面料，具备卓越的防水透气性能，成为众多户外爱好者心目中高品质的象征。这种面料不仅能够抵御恶劣的天气条件，还能让身体保持干爽舒适，为户外运动提供了可靠的保障。同样，Salomon 的 Contagrip 大底以其出色的耐磨性能和强大的抓地力，在户外鞋底技术领域占据了重要地位，无论是在崎岖的山路还是湿滑的地面，都能为穿着者提供稳定的支撑。
这些品牌将防水、耐磨等性能转化为高端溢价的坚实基础，与传统奢侈品单纯依靠 “符号溢价” 形成了鲜明的对比。它们的高价逻辑深深扎根于材料科学与工艺创新之上。始祖鸟的 Veilance 商务支线便是一个典型的例子，该支线以极简设计为特色，巧妙地融合了防风防雨功能。其推出的单品价格常常超过 5000 元，然而即便如此，仍然供不应求。这一系列产品成功吸引了追求 “低调实用主义” 的高净值人群，他们对产品的品质和功能性有着极高的要求，而 Veilance 商务支线恰好满足了他们的需求，成为他们在商务与日常出行中的理想选择。
场景融合打破品类边界
运动户外品牌通过 “运动生活化” 的创新设计理念，积极抢占奢侈品主导的高端生活方式场景，实现了从专业运动装备到时尚生活必备品的华丽转身。Loro Piana的 “Into the Wild” 系列大胆地将羊绒材质与户外机能相结合，羊绒的柔软与奢华赋予了产品高端的质感，而户外机能的融入则使其具备了应对各种环境的能力。这种独特的设计不仅满足了消费者在户外活动时对功能性的需求，同时也让他们在城市生活中展现出独特的时尚品味。
Moncler 与藤原浩的联名款同样令人瞩目，这款产品兼具滑雪功能性与潮流属性，成为了时尚界与运动界的跨界典范。它在设计上充分考虑了滑雪运动的特殊需求，如防风、防水、保暖等性能，同时又融入了藤原浩独特的潮流设计元素，使其在外观上更加时尚个性。无论是在滑雪场还是在城市的街头巷尾，这款联名款都能吸引众人的目光，成功打入了城市高端消费圈。这些产品的出现，模糊了运动装备与奢侈品之间的界限，让消费者在不同的场景中都能自由地选择和搭配，展现出自己的独特风格。
体验升级：构建沉浸式高端消费生态
门店场景化：从销售终端到文化地标
运动户外品牌敏锐地捕捉到了消费者对于购物体验的追求，借鉴奢侈品门店的运营逻辑，致力于打造体验式空间，将门店从单纯的销售终端转变为具有深厚文化内涵的地标。始祖鸟在上海开设的 “博物馆店” 堪称这方面的典范，店内不仅设有攀岩墙，让消费者能够亲身体验户外攀岩的刺激与挑战，还专门设置了品牌历史展区，通过展示品牌的发展历程、经典产品以及背后的设计理念，让消费者更加深入地了解始祖鸟的品牌文化。此外，店内还提供一对一的导购服务，专业的导购人员能够根据消费者的需求和喜好，为他们提供个性化的购物建议和解决方案，让消费者感受到无微不至的关怀。
Lululemon 的门店则定期举办瑜伽课程，将购物场景巧妙地转化为社交与生活方式社区。消费者在这里不仅可以购买到心仪的运动装备，还能结识志同道合的朋友，一起参加瑜伽课程，分享运动的快乐和生活的感悟。这种独特的体验式营销方式，不仅增强了消费者对品牌的认同感和归属感，还为品牌赢得了良好的口碑和忠诚度。这些门店在选址上也别具匠心，通常位于核心商圈，与奢侈品门店相邻。迪桑特接手北京华贸中心 ARMANI 旗舰店，便是一个典型的例子。这样的选址策略能够直接拦截高端客流，让更多的潜在消费者有机会接触和了解运动户外品牌，提升品牌的知名度和影响力。
数字化互动增强用户粘性
在数字化时代，运动户外品牌充分利用互联网技术，通过社群运营与高端客群建立起深度的绑定关系。始祖鸟的 “山地课堂” 为消费者提供专业的户外课程，邀请资深的户外专家和教练，分享户外探险的经验、技巧和安全知识，让消费者在学习中不断提升自己的户外技能和知识水平。Lululemon 的 “大使计划” 则联动健身 KOL 定制内容，邀请知名的健身达人担任品牌大使，他们通过自己的社交媒体平台分享使用 Lululemon 产品的体验和健身心得，吸引了大量粉丝的关注和参与。这种与 KOL 的合作方式，不仅能够借助他们的影响力扩大品牌的传播范围，还能根据他们的建议和反馈，不断优化产品和服务，满足消费者的需求。
线上平台方面，运动户外品牌利用大数据精准触达目标客户，实现个性化的营销和服务。On 昂跑通过微信小程序推出限量款抽签购买活动，巧妙地复制了奢侈品的 “饥饿营销” 模式，激发了消费者的购买欲望和收藏热情。同时，品牌还在小程序中结合运动数据追踪等功能，让消费者能够实时了解自己的运动状态和进步情况，提升了用户的参与感和互动性。通过这些数字化互动手段，运动户外品牌成功地增强了用户粘性，培养了一批忠实的品牌粉丝。
心智重构：从 “功能工具” 到 “价值观载体”
可持续叙事抢占道德高地
随着年轻消费者对环保问题的日益重视，可持续发展已成为品牌发展的重要战略方向。运动户外品牌积极响应这一趋势，通过实施可持续发展策略，将可持续叙事转化为品牌的核心竞争力，抢占道德高地。Patagonia的 “1% 地球税” 计划，主动将每年销售额的 1% 捐赠给环保组织，用于支持全球的环保事业。这一举措不仅体现了品牌对环境保护的坚定承诺，也赢得了消费者的高度认可和赞誉。始祖鸟则在产品生产过程中广泛使用再生尼龙等环保材料，减少对环境的负面影响。这些环保材料不仅具有与传统材料相似的性能和品质，还能在生产和使用过程中降低能源消耗和废弃物排放，实现了经济效益与环境效益的双赢。
与一些奢侈品品牌仅仅将环保作为一种营销手段不同，运动户外品牌的生产链条更加透明，让消费者能够清晰地了解产品从原材料采购到生产加工再到最终销售的全过程。巴塔哥尼亚公开供应链碳排放数据的做法，为行业树立了良好的榜样。这种透明的供应链管理模式，让消费者能够更加直观地感受到品牌在可持续发展方面的努力和成效，契合了 Z 世代消费者 “用消费投票” 的价值主张。他们在购买产品时，不仅关注产品的品质和性能，更注重品牌的社会责任和可持续发展理念，愿意为那些积极践行环保的品牌支付更高的价格。
身份认同的年轻化重构
运动户外品牌通过联名与文化输出等策略，成功塑造了 “活力、探索” 的品牌人格，实现了身份认同的年轻化重构。Loewe与 On 昂跑的五次联名，将奢侈品的时尚美学与运动品牌的专业基因完美结合，碰撞出了独特的火花。这些联名款产品既具有 Loewe 的时尚设计感，又融入了 On 昂跑的专业运动技术，吸引了追求 “无龄感生活” 的中产群体。他们追求高品质的生活方式，注重产品的设计感和功能性，联名款产品正好满足了他们对于时尚与运动的双重需求。
迪桑特赞助滑雪赛事、始祖鸟支持登山探险，通过这些方式，品牌成功绑定了 “挑战自我” 的精神符号。滑雪赛事和登山探险等活动，本身就代表着勇敢、挑战和突破自我的精神，品牌与这些活动的紧密合作，让消费者在参与活动的过程中，自然而然地将这些精神与品牌联系在一起。这种精神层面的共鸣，替代了奢侈品传统的 “奢华尊享” 叙事，形成了差异化的心智认知。消费者在选择运动户外品牌时，不再仅仅是为了满足物质需求，更是为了表达自己的生活态度和价值观，追求一种积极向上、充满活力的生活方式。
未来博弈：当运动户外成为新 “奢侈赛道”
奢侈品的反击与行业边界模糊化
面对运动户外品牌的强势冲击，奢侈品品牌并未坐以待毙，而是积极采取行动，加速布局运动支线，试图夺回失去的市场份额。Dior 推出滑雪系列，将品牌的时尚基因与滑雪运动的激情活力完美融合，从滑雪服到滑雪板，每一件产品都散发着 Dior 独特的时尚魅力，满足了消费者在滑雪场上追求时尚与个性的需求。LV 推出的高尔夫硬箱，以其精湛的工艺和奢华的材质，成为高尔夫爱好者眼中的高端象征。这些硬箱不仅具备出色的功能性，能够妥善保护高尔夫球具，还在设计上融入了 LV 经典的元素，如标志性的花纹和金属配件，彰显了品牌的高贵气质。
然而，传统奢侈品品牌在转型过程中面临着诸多挑战。其生产周期较长，从设计构思到产品上市，往往需要经历漫长的时间，这使得它们难以快速响应市场的变化和消费者的需求。相比之下，运动户外品牌能够更加敏锐地捕捉到市场的动态，迅速推出符合潮流的新产品。奢侈品品牌的成本结构相对较高，包括高昂的原材料采购成本、精湛的手工制作成本以及庞大的品牌营销成本等，这些因素导致其产品价格居高不下，在性价比方面难以与专业运动品牌竞争。在场景细分方面，专业运动品牌凭借对运动场景的深入理解和专业技术的应用，能够为消费者提供更加精准、个性化的产品和服务，而奢侈品品牌在这方面则显得相对薄弱。
随着双方竞争的加剧，运动户外品牌与奢侈品品牌之间进入了 “交叉竞争” 阶段。运动户外品牌凭借其在产品创新、体验升级和心智重构等方面的优势，向上渗透高端生活方式市场，逐渐成为消费者在追求品质生活和个性化表达时的重要选择。而奢侈品品牌则通过拓展运动支线，向下兼容功能性场景，试图在运动户外市场中分得一杯羹。这种竞争态势使得两个行业的边界日益模糊，消费者在选择产品时，不再仅仅局限于传统的奢侈品或运动户外品牌，而是更加注重产品的品质、功能、设计和品牌所传达的价值观。
运动户外品牌的长期主义考验
尽管运动户外品牌在短期内取得了迅猛的增长，但它们也面临着诸多挑战，需要警惕 “高端化陷阱”。始祖鸟因价格虚高被诟病 “割韭菜”，其部分产品的价格甚至超过了一些传统奢侈品，然而在质量和性能方面却未能完全匹配其高昂的价格，导致消费者对其性价比产生质疑。一些消费者反映，始祖鸟的产品在使用过程中出现了质量问题，如面料磨损、缝线开裂等，这与品牌所宣称的高品质形象形成了反差。Lululemon 瑜伽裤也面临着国产替代压力，随着国内运动品牌的崛起，它们推出了一系列性价比更高的瑜伽裤产品，在价格、款式和质量上都具有一定的竞争力，对 Lululemon 的市场份额构成了威胁。
未来，运动户外品牌竞争的核心在于能否持续投入技术研发，保持性能领先。技术创新是运动户外品牌的核心竞争力所在，只有不断投入研发，推出具有更高性能和更好体验的产品，才能满足消费者日益增长的需求，在激烈的市场竞争中立于不败之地。能否在规模化扩张中维持品牌调性也是关键因素之一。随着品牌的快速发展，规模不断扩大，如何在保证产品质量和服务水平的同时，保持品牌独特的个性和价值观，避免品牌形象的稀释，是运动户外品牌需要认真思考的问题。在环保与商业利益间找到平衡同样至关重要。消费者对环保的关注度越来越高，运动户外品牌应积极践行可持续发展理念，采用环保材料、优化生产工艺、减少碳排放等，以满足消费者对环保产品的需求，同时实现商业利益的最大化。
运动户外品牌要想在与奢侈品品牌的长期博弈中取得胜利，就必须坚守长期主义，不断提升自身的核心竞争力，以适应市场的变化和消费者的需求。只有这样，它们才能在这个充满机遇与挑战的市场中持续发展，成为真正的行业领导者。
重新定义 “奢华” 的消费时代
当下的消费市场中，运动户外品牌对奢侈品市场的冲击，是一场消费价值观的深刻变革。这种变革不仅体现在市场份额的争夺上，更反映了消费者对生活品质和自我实现的新追求。从单纯追求品牌的社会象征意义，到注重产品的实际价值与个人生活的契合度，消费者的选择正变得更加理性和多元。
运动户外品牌的崛起，意味着高端消费市场不再是奢侈品的专属领地。未来，市场的竞争将更加激烈，也更加充满活力。品牌需要深入洞察消费者内心的渴望，以创新为驱动，以价值为核心，不断提升产品与服务的品质。只有那些能够真正满足消费者需求，提供独特价值体验的品牌，才能在这场变革中脱颖而出，引领未来高端消费市场的发展潮流，重新定义属于这个时代的 “奢华”。
