关税重压下，仍有中国鞋服跨境电商逆势增长
图片来源：子不语官网
界面新闻记者 |朱咏玲
界面新闻编辑 |楼婍沁
美国要全面取消小额包裹(800美元或以下)免税政策，新政将在8月29日落地。这意味着的跨境电商商家们又要开始新的调适过程。
但从今年上半年的业绩表现来看，的服饰跨境电商企业在动荡的关税风波中展现出了一定的应对能力。
B2C鞋服跨境电商企业子不语发布的最新财报显示，2025年上半年，该公司营收同比增长34.1%至19.61亿元，这是其2022年上市以来同期最高增幅;归母净利润增长15.9%至1.06亿元。同时，由于库存结构优化、存货拨备减少，毛利率也同比增加了1.3个百分点，达到75.2%。
作为“鞋服跨境第一股”，子不语的主营业务是通过第三方电商平台及自营网站向海外市场销售服饰和鞋履产品，其产品为自主研发，由OEM供应商代工生产。
子不语的主要销售渠道为亚马逊，另外还有Wish、TikTok、Temu等电商平台及自营网站，主要市场在北美。2025年上半年，亚马逊渠道和北美市场分别占总营收的93%和98%，它们也贡献了大部分增长，增幅分别达到32%和38%。
2025年上半年不可忽视的一个大背景是美国对的关税政策调整。从4月开始，美国方面多次调整对输美商品的加征关税;5月2日起还取消了来自内地和香港的小额包裹免税待遇，而该政策与跨境电商密切相关。过去几个月里，输美的小额包裹需缴纳从价税54%或从量税每件100美元。
但子不语并未在财报中提及关税对于公司业务的具体影响及应对措施。界面新闻对此联系子不语寻求回应，截至发稿未获回复。
图片来源：子不语官网
但从财报上不难找到子不语受关税影响的体现。
2025年上半年，子不语的销售开支及分销成本同比增长40.4%至13.22亿元，增幅比营收还要高。子不语称，该变动的原因有二：一是销量增加及海运单价上调，致货运及保险成本增加;二是营销及广告开支增加。
重点在“海运单价上调”。根据子不语招股书，该公司的关税申报及支付均由物流服务供应商完成，因此相关成本计入物流服务费中。
至于子不语应对关税上涨的方式，虽然财报中也未具体阐述，但从该公司往年做法及上半年的运营策略也能窥见一二。
首先需要注意的是，子不语并非没有应对关税成本增加的经验，而其核心策略就是涨价。
该公司曾在招股书中提到，从2018年起其销往美国的产品均需缴纳附加关税，大部分产品税率为7.5%，余下产品为25%。而子不语的做法主要是“通过提高产品销售价格，向客户转移额外成本以维持盈利能力”。这一做法支撑了子不语业绩持续增长，并未受到“加征附加关税的不利影响”。
而一定程度上，涨价意味着失去价格优势，需要品牌价值来说服消费者购买，撑起溢价空间。
而提升品牌力正是子不语2025年的一个战略重点。该公司在财报中表示，公司在上半年调整了组织架构，以品牌为导向重构部门;同时升级了核心品牌的视觉体系;营销层面则首次构建了品牌书，明确用户画像，并联动海外KOL做社交媒体推广，以及在内容平台布局品牌叙事。
目前，子不语的品牌矩阵中，除了多个主要面向亚马逊的核心品牌外，还有搭建了独立站的高端女装品牌Rich Radi Q’S，该品牌承载了子不语开拓高端市场的野心。界面新闻在该品牌官网上看到，Rich Radi Q’S定位轻奢，价格带主要分布在200美元到1000美元之间(约合人民币1432元到7160元)。2025年上半年，Rich Radi Q’S收入达到4000万元人民币。
发力品牌建设实际上也是其他服装跨境电商已经采取的策略，例如赛维时代在2018年左右就完成品牌化转型，形成了对头部品牌、中部品牌差异化运营的模式。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对界面新闻表示，“产品的品质在全球市场还是有竞争力的，同时价格也有比较大的弹性，二者结合发挥优点，在强化品牌建设这方面，会有极高的可应对的弹性空间。”
图片来源：子不语财报
除了品牌建设外，子不语也在推进供应链的全球化布局。财报显示，子不语在2025年上半年“首次实现海外产能突破”，重点布局了越南供应链，也在陆续拓展缅甸、马来西亚、柬埔寨等东南亚产能。根据往年财报，子不语2024年底在越南成立了子公司，子公司的主营业务为“采购产品”。
不过，随着美国关税政策和全球贸易环境的不断变化，即便在海外尤其是东南亚搭建供应链，也仍要面对可能的贸易风险。
以美国即将落地的小额包裹关税新政为例，该政策规定，8月29日起，所有国家或地区通过国际邮政网络运往美国的小额包裹都需缴纳关税，在从价税和从量税中二选一。
从价税的税率是适用于该产品原产国的有效IEEPA关税税率，目前是30%，越南为20%。从量税则根据原产国适用的有效IEEPA关税税率分为多个档位，税率低于16%的每件商品征收80美元，16%至25%之间为160美元，25%以上则为200美元。也就是说，适用于商品的从量税为每件200美元，越南则为每件160美元。
图片来源：子不语官网
张毅对界面新闻表示，当前中美贸易环境和关税政策存在变数，倒逼着服装跨境电商从产品出海转向品牌出海。这也对企业的能力提出了更多要求，包括品牌建设、多元化市场布局、数字化运营、供应链管理、本地化运营等。
另外，合规能力也很重要。“美国对商品的质检、知识产权审查都在明显增加，企业需要规避相关风险。”张毅对界面新闻说。
值得提到的是，子不语曾经在关税合规方面吃过教训。该公司招股书此前披露，由于不熟悉当地税法，子不语曾在2021年3月之前的约三年未就自营网站的销售而缴纳销售及使用税。此后，子不语采取了相应的内部控制措施，但考虑到关税申报主要由第三方物流服务商完成，子不语仍将关税申报合规性写进了公司经营的风险因素中。
原创设计也会是子不语的未来3到5年的一个投入重点，子不语CEO陈才雄此前在2025年度战略发布会上透露。另外几个重点分别是AI赋能、供应链全球化、全球化人才布局。
不过在开拓新市场方面，子不语仍未有显著突破，反而更加依赖北美市场。2025年上半年，子不语在亚洲、欧洲及其他市场的营收均大幅下跌，非北美市场的占比继续下滑。
