在新加坡逛运动用品：出海的跳板or甜蜜的陷阱？

运动品牌都想出海东南亚，然后呢?

从北京飞往新加坡的航班需要 6 个小时，飞机降落在樟宜机场时已是深夜。透过舷窗望去，跑道上湿润的反光提示着这里刚下过一场热带特有的骤雨。走出舱门的瞬间，混合着植物蒸腾与海洋水汽的温热空气，让这种独属于东南亚的气息扑面而来，这座赤道附近的城市国家总是以这样一种方式迎接访客。

晚上 11 点，出租车驶向市区的路上，我能看到 24 小时营业的健身房里依然亮着灯，街上的公园里不缺夜跑的选手。这样的第一印象，似乎已经暗示了运动在这个国家的生活中占据了特殊位置。正是在这样的环境中，一个独特的体育用品市场生态悄然形成，它既受限于狭小的地理空间，又受益于开放的国际视野，呈现出与气候一样鲜明的特色。

乌节路的午后阳光几乎垂直照射在行人身上，商场冷气与室外热浪在入口处形成微妙平衡。 这条新加坡最著名的购物街上，体育用品店铺的分布方式透露着当地体育用品行业的发展态势。除了一家占据三层楼面的 Nike 之外，国际大品牌的独立超级大店屈指可数。

乌节路耐克门店

而在北京三里屯或上海南京西路上，lululemon、阿迪达斯、FILA 等品牌的超级旗舰店早已成为地标。乌节路 Nike 专卖店的店员告诉我：" 尽管门店装修是完全按照品牌的规划来设定，但我们仍然是一家经销商。" 而拥有街边独立门店的阿迪达斯、萨洛蒙、斯凯奇等品牌店内的工作人员都向我传达出 " 门店并非直营，而是经销商与品牌共建 "。

从我个人的观察来看，DTC 模式在新加坡还并不成气候，除去运动品牌的专卖店之外，体育用品的生长还是要从集合店开始，特别是跑步和户外的多品店。

在乌节路附近的一座商场里，一家名为 irun 的跑步集合店收纳了包括 Nike、阿迪、昂跑、索康尼、HOKA 等各个品牌的专业跑鞋产品，每个品牌都有自己的货架和展示区域，而在店铺中，其还向消费者提供了试跑、脚型测试、足弓诊断等多项服务。类似的门店在新加坡并不在少数，而且大部分都存于标准商业体中。

irun 门店内

如今，当跑步成为生活方式，更多小众且兼具潮流属性的跑步多品店也在破土而出，另一家名为 Unusual Running 的门店比较具有代表性，门店更像一个具有调性的空间，SKU 数量并不多，大部分产品则是 norda、Satisfy 等更加年轻的 " 中产品牌 "。

而街边店大部分被户外多品店占据，而这些店铺的陈列又具有一定的统一性。排汗速干的功能性服装占据中央位置，防晒臂套、防滑手套等特色配件被精心摆放在收银台附近。又一整面墙的户外鞋款按品牌和功能细致分类，从缓震型、竞速型再到单纯的穿搭属性，满足不同层次跑者的需求。

Unusual Running

其中一家店主告诉我：" 热带雨林气候塑造了新加坡人独特的运动习惯。清晨七点的人行道和公园，有的核心区域的跑步者已经形成绵延不断的人流，他们大多装备专业，从压缩裤到心率带一应俱全。" 这种场景解释了为什么跑步和户外品类会成为新加坡本地体育集合店的主打，硬核的运动人群更希望一家门店能够解决所有的购买需求。

另一方面，新加坡的运动集合店似乎并不用特别考虑因为气候带来的货品及其库存、款式的影响。" 这些在欧美可能是季节性产品，在我们这里全年都好卖。" 这位店主是华裔新加坡人，他指着货架上的水袋背包告诉我。

在邓普西山庄(Dempsey Hill)的一家 CrossFit 室外训练馆内，尽管太阳和高温还未出现，却无法完全抵挡高强度训练产生的热量。而令我惊讶的是，团课教练脚上的吕小军训练鞋格外醒目，更加有意思的是他坦言这些装备都购自淘宝，" 虽然运输时间稍微长一点，但价格比本地的其他品牌都要低，使用效果也出人意料的好。"

国内品牌慢慢向东南亚渗透是从 2024 年开始就被谈论的老话题，在加冷网球中心附近，国产跑鞋品牌必迈开设了新加坡首家线下门店。根据店员介绍，这家门店是由必迈和马来西亚的经销商共同开设的，店铺算不上大，在一面墙的货架上摆放着必迈当季的新品。

这种自发的跨境消费行为揭示了体育用品在东南亚市场的潜在影响力。与蚂蚁集团朋友的交流更让我意识到，东南亚电商基础设施的完善为品牌出海提供了极大便利，从支付到物流，整个配套体系已经相当成熟。

这些现象共同指向一个结论：东南亚确实是体育品牌出海的理想首站，但同时也隐藏着某种 " 甜蜜的陷阱 "。新加坡市场的成功经验可能难以复制到欧美主流市场——这里的华人文化基础、成熟的电商生态、相对简单的竞争格局，构成了一个独特的试验场。

东南亚市场可以作为跳板，但不能成为终点。理想状态下，品牌应该同步布局东南亚与欧美市场，但现实是大多数体育企业资源有限，难以两头兼顾。这就涉及到一个战略取舍问题——是先在门槛较低的东南亚市场积累经验，还是直接挑战更成熟也更苛刻的欧美市场?

这个问题显然没有标准答案，但可以确定的是，单纯把东南亚市场作为练兵场的思维已经过时，全球化的品牌需要从一开始就建立统一的产品标准和品牌叙事。

新加坡体育用品市场就像一面多棱镜，折射出整个东南亚地区的消费特点和商业逻辑。这里的经销商文化孕育了独特的零售生态，专业细分的集合店模式反映了消费者日益成熟的需求，而品牌生存状况则揭示了区域市场的特殊机遇。

新加坡市场给品牌的启示或许在于：既要抓住东南亚的即时机遇，也要放眼全球构建长期竞争力;既要适应当地的经销体系，也要为直营时代做好准备;既要满足专业运动需求，也要融入当地的生活方式。这种平衡的艺术，比国内市场更难，也正是体育品牌出海最需要掌握的技能。