从全渠道看安踏如何破解跻身全球 TOP3 零售的密码

在体育用品行业竞争愈发激烈的当下，安踏已然崭露头角，跻身全球 TOP3 体育用品集团之列。回望耐克、阿迪达斯等国际体育巨头，近年来发展增速呈现放缓态势，而安踏集团却在 2024 年交出了一份亮眼的成绩单：全年营收同比增长 13.6%，达到 708.26 亿元，净利润 155.96 亿元，其在市场的份额攀升至 23%，连续三年稳居行业首位，与控股的亚玛芬集团合计收入更是突破千亿大关。

安踏的崛起并非依赖传统的规模扩张路径，而是一场持续十年的全渠道革新之旅。通过直营化打破批发模式的束缚，以店型矩阵重构空间效率，借助数字化手段贯通全球供应链，成功构建起一个拥有 2.5 亿会员、48 小时极速调货的零售生态体系。

在渠道重构方面，安踏以 DTC(直面消费者)战略打破传统零售边界。过去，传统运动品牌多受困于“代理模式”，多级分销不仅蚕食利润，还导致渠道控制力薄弱，用户数据割裂，库存周转长、毛利率低等问题成为品牌升级的沉重枷锁。2020 年 9 月，安踏开启“手术刀式”精准操盘的 DTC 经营模式。DTC 模式强调渠道去中间化，通过直连消费者提升渠道控制力，以精准数据管理驱动产品迭代，高效对接消费场景，助力品牌快速响应市场变化，提升消费体验。

安踏斥资 10 亿元推进 11 省 3500 家门店直营化改造，改造后 60%的门店由集团直营管理，40%由加盟商按统一标准运营，彻底瓦解传统批发模式下冗长的分销链条。其目标是到 2025 年，DTC 渠道营收占比升至 70%，采用“直营 + 电商 + 精选优质经销商”的混合模式，在股权和期权激励下整合渠道资源，形成“千店千面、千人千面”的服务能力。截至 2024 年 6 月 30 日，安踏集团超 10000 家门店采用 DTC 运营，占比超 80%，2024 年 DTC 模式贡献 182.38 亿元，占总营收 54.4%，同比增长 7.3%，零售新业态成效显著。这背后，是安踏从“批发思维”向“用户思维”的战略转身，通过数字化重建用户关系。

在 DTC 推动下，安踏开启“店型革命”，重构空间价值，以场景化店型切割消费者心智。其门店网络进化为五大差异化店型组成的“场景解决方案矩阵”，包括竞技场级(Arena)、殿堂级(Palace)、精英级、标准级、基础级五个等级，根据不同地区和商圈配置店面。ARENA 竞技场作为专业运动科技馆，2500㎡独栋空间内配备高尔夫模拟器、动态捕捉试衣间等沉浸式设备，显著提升顾客停留时长。SV 作品集店则化身潮流艺术空间，采用主理人制限量发售联名款，如 2024 年与设计师 Salehe Bembury 合作的跑鞋首发即售罄，全国 52 家 ATSV 鞋店成为限量款发售核心阵地。

此外，还有“超级安踏”“冠军店”“0 碳使命店”等新店态。“超级安踏”定位运动界的“优衣库”和版“迪卡侬”，千平大店打造全品类一站式购物场景，提供全品类、全季节、全年龄段产品及自助式购物体验，定价比行业均价低 30%，部分门店店效达传统门店三倍。“冠军店”以国家队故事为背书，销售高端专业产品线，87 家门店店效达常规店一倍以上。安踏渠道分层精髓在于“不同人、不同场、不同货”的精准匹配，将“运动需求”拆解为专业竞技、潮流表达、家庭消费等精细化场景，每个触点都成为品牌价值放大器。

与此同时，安踏的线上布局也展开多维度攻势，形成官网、平台旗舰店、社交电商、直播带货四维一体的数字化矩阵。在平台布局上，安踏在天猫、京东、抖音等主流电商平台设有官方旗舰店，积累庞大粉丝群体，2024 年 618 期间，安踏在抖音商城 618 运动户外品牌榜排行第四，马赫5se 跑鞋登上热销商品榜。

社交电商成为增长最快的新兴渠道，安踏在微信、抖音、小红书等平台建立完整运营体系。直播带货作为线上战略尖刀部队，通过邀请明星、网红直播销售，实现高效流量转化。安踏在抖音建立近百个官方蓝 V 账号矩阵，涵盖主品牌、儿童系列及垂类场景，采用“品牌直营 + 区域特营”双轨模式，既能保证品牌统一性，又能实现本地化运营。2024 年 3 月 20 日，安踏跑步总经理程旸首次亮相抖音直播间，带动安踏跑步单日支付 GMV 突破 330 万元，平均同时在线人数达两千多人。2024 年，安踏电商营收同比增长 21.8%，营收占比提升至 35.1%，创历史新高。

安踏全渠道战略的精妙之处在于线上线下融合深度和广度，实现“人找货”向“货找人”转变。建立统一会员体系和库存系统，消费者可在任何渠道开始和完成购物流程，享受一致服务体验。会员权益互通，线上线下会员权益完全打通，可累积积分、兑换礼品;形成 O2O 服务闭环，消费者可线上预约、线下试穿，线上下单、线下自提，线下扫码、线上获取专属优惠;实现库存实时共享，通过全渠道库存可视系统，线上订单可就近门店发货。数字化赋能是安踏全渠道核心竞争力，通过大数据和人工智能技术，深入分析用户行为，实现精准营销和个性化推荐，提高转化率。通过小程序支付、云货架交互、RFID试穿监测等触点，构建起覆盖 2.5 亿消费者、标注 240 项行为标签的私域资产池，数据中台成为决策大脑，实时分析门店客流与试穿数据，自动推送补货建议，根据用户喜好推送相应产品信息，实现线上线下深度融合。

在“单聚焦、多品牌、全球化”战略指引下，安踏集团多年来相继收购斐乐、迪桑特、科隆、始祖鸟、萨洛蒙等品牌，向世界级多品牌体育用品集团迈进，业务覆盖东南亚及南亚地区近 20 个国家的 20 亿人口，欧文系列篮球鞋全球多地发售全部售罄。

截至 2024 年 12 月 31 日，安踏集团多品牌已覆盖全球 12000 + 家门店。顶端由始祖鸟、迪桑特等专业品牌卡位欧美高端市场，比弗利山庄旗舰店复刻 ARENA 模式，攀岩墙 + 荒野影院使客单价突破 600 美元;中端由毛利率 70%的 FILA 支撑利润池，其在东南亚开设的 FILA ICONA 钻石店嫁接高尔夫社群，2024 年海外营收增长 61%;底座则由安踏主品牌 + 狼爪覆盖大众市场，借力亚玛芬渠道入驻 Foot Locker，欧文签名鞋 KAI 系列融入印第安图腾，北美首发当日售罄 5 万双。全球化布局虽面临本土化运营、人才融合、价值观兼容等挑战，但安踏正通过多品牌结构，以全渠道战略应对，丁世忠在 2024 年提出三大核心能力建设 —— 多品牌协同管理能力、多品牌零售运营能力、全球化资源布局能力，为攻克深层挑战奠定基础。