GREGORY、HIGH SIERRA入华掘金，如何撬动中国户外背包市场？

运动户外市场保持持续增长态势，国际品牌正掀起新一轮抢滩热潮。而区别于此前的品牌入华浪潮，新一批入华品牌体量虽小，但更加垂直、更具功能性。

CEO品牌观察推出全新专题《海外小众户外品牌入华浪潮》，挖掘近期入华的海外小众户外品牌，看看它们如何搅动加热国内运动户外市场。

现阶段，户外运动已经成为大众休闲娱乐的重要生活方式之一。在户外用品细分市场中，户外鞋服的核心地位不言而喻。与此同时，户外高性能背包作为户外运动高频使用产品，市场规模也在快速扩张。这其中，少不了一些户外背包品牌的助力。

美式户外基因注入上海都市脉搏

位于上海徐家汇商圈的上海港汇恒隆广场，户外运动氛围浓厚，汇集了MAMMUT猛犸象、ARCTERYX始祖鸟、DESCENTE迪桑特、The North Face北面等一众知名品牌。同时，也有不少专业细分品牌，比如专注背包的GREGORY格里高利。

上海港汇恒隆广场的GREGORY门店，于今年3月正式开业，是品牌在的首家线下门店，以现代简约的设计语言，诠释品牌历史与户外精神。

店内设置了品牌历史墙、高性能户外系列产品区和城市休闲系列产品区等特色区域，让消费者生动感受品牌的发展历史和对品质的执着追求的同时，也能够更好地体验到GREGORY的经典之作和时尚新品。包括深受户外爱好者喜爱的Baltoro穿岳系列、Deva行疆系列，以及春季新品Kiro激麓系列轻量化徒步背包等。

这家创立于1977年的美国专业背包生产品牌，倡导“Dont carry it，wear it”的“穿包”理念，主张背包不仅仅是携带装备的工具，更是自我风格的延伸、个性的展现。

在发展过程中，GREGORY也实现了三大革命性创新——内置可弯曲铝架，使背包告别外露骨架时代;可调式肩带系统，让背包像定制西装一样贴合;智能分压设计，让背包重量均匀分布，为户外人带来“穿戴背负”新体验。

作为“老牌选手”，GREGORY也一直在推陈出新，并不断和其他品牌联名打造新风格。比如，与日本时装品牌BEAMS BOY合作的「Vintage」系列一直广受欢迎，今年2月更是特别重现 GREGORY 90 年代「蓝字标签」网袋包。和韩国街头品牌 thisisneverthat的合作，则是从 90 年代户外运动中获得灵感，设计更为休闲日常。多次牵手上海设计师品牌TYAKASHA，不仅将童趣的设计与实用性结合，还带来了更多背包之外的产品，如服装、配饰等。

GREGORY依托符合人体工学的大背包背负系统、耐用环保的材料、创新设计以及为男女不同身形而打造的背包产品，不仅逐渐成长为美国乃至全球知名的顶尖户外背包品牌，也在日本和亚洲其他地区广受欢迎。如今更是来到开设门店，这不仅是GREGORY在市场的起点，更是品牌全球战略布局的重要一步。

新秀丽旗下两大户外背包品牌入华

我们注意到，GREGORY是全球最大行李箱公司新秀丽集团旗下的品牌。2014年，新秀丽以8500万美元将GREGORY纳入旗下。

不仅如此，新秀丽于2012年以 1.11亿美元收购的美国品牌HIGH SIERRA，也在今年正式登陆市场。

该品牌定位轻户外生活方式先锋品牌，发展历史可追溯到1978年，通过生产价格实惠、时尚耐用的背包、行李箱以及露营和徒步旅行装备，HIGH SIERRA在美国蓬勃发展。尤其在登山背包方面，HIGH SIERRA表现出色。

今年3月底，HIGH SIERRA开通了官方微信公众号和小红书账号，官宣进入。5月8日，品牌在举办了线下启动会。随后，品牌在京东平台进行新品独家首发，为消费者带了都市探险系列TROOPER全能背包、校园生活系列EVERCLASS书包、专业户外系列XBT登山包等产品。

背靠品牌力深厚的百年新秀丽，无论是GREGORY还是HIGH SIERRA，未来的发展走向都值得期待。

毕竟，新秀丽拥有巨大的全球优势，其在上市后不断将TUMI、Gregory、Lipault等品牌收入囊中，成为拥有多品牌的综合型企业。2025年1月，公司还将名称从“新秀丽国际有限公司”更名为“新秀丽集团有限公司”。

而在市场，就2024年新秀丽财报数据来看，目前仍是其在美国以外最大的市场。虽然新秀丽主牌Samsonite吸引力大不如从前，但旗下高端品牌TUMI却逆势扩张——去年9月其在北京SKP、上海静安嘉里中心、深圳平安金融中心连开三店。今年又登陆成都IFS、北京国贸商城，表现强劲。

至于GREGORY与 HIGH SIERRA能否在国内户外背包这一细分市场开辟出属于自己的差异化赛道，或许还要看品牌能否精准把握户外消费向轻量化、时尚化与场景多元化演进的独特趋势，在品牌定位、渠道策略与产品创新等方面持续发力。