“平替”时代真的来了！又一家品牌靠做“平替”要上市了

当“始祖鸟”成为中产户外圈的社交货币，动辄数千元的冲锋衣让人趋之若鹜时，一匹国货黑马却悄然杀出重围。

2025年4月，伯希和(PELLIOT)正式向港交所递交招股书，剑指“高性能户外生活方式第一股”。这家由安徽70后夫妇一手创立的品牌，不仅被戏称为“始祖鸟平替”，更以17.2%的净利率碾压始祖鸟母公司亚玛芬集团的4.5%，用硬核数据狠狠打了“山寨”质疑者的脸。

2022年至2024年，伯希和营收从3.79亿元飙升至超17亿元，净利润更是节节攀升，三年卖出380万件冲锋衣。

在国际巨头“一鸟二象三鼠”长期把持高端市场的背景下，伯希和的IPO无疑是一声响亮的宣战：国货不仅要活下去，还要活得比洋品牌更滋润。

伯希和会成为2025年港交所中，那匹最亮的黑马吗?它又能否摆脱“平替”标签，真正站上全球户外品牌的牌桌?

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国货“性价比之王”

如何撬动户外市场?

在户外运动成为新消费风口的2025年，伯希和(PELLIOT)这匹国货黑马正以“低价高能”的姿态，挑战始祖鸟等国际巨头的铁壁江山。有人戏称，伯希和用三分之一的价格，复刻了始祖鸟九成的体验。这话听起来像营销噱头，但翻开它的招股书和市场数据，你会发现，这家安徽起家的品牌，的确在用硬核实力重新定义“国货户外”。

2022年以来，露营、徒步等户外活动从“小众”走向“全民”，市场规模以年均20%的速度狂飙。伯希和抓住了这一波红利，用“平价高性能”的定位，精准切入中产及年轻消费者的需求痛点，既想要“山系生活”的格调，又不愿为一件冲锋衣掏空半年工资。

它的秘诀在于“技术平权”。伯希和自研的PT-China技术体系，虽然听起来没有始祖鸟的Gore-TexPro那么高大上，但通过整合POLARTEC、eVent、VIBRAM等全球顶级供应链资源，打造出“自主+外采”的双轮驱动模式。

比如，伯希和明星产品采用的eVent蓝标面料，防水透气性能直逼Gore-Tex Pro，每米成本却低了至少50元。这种“堆料不堆价”的策略，让伯希和的冲锋衣均价稳定在500元左右，相比始祖鸟动辄3000元的“天价”，简直是“良心国货”的代名词。2024年，伯希和两款冲锋衣一举斩获国际设计大奖和亚洲户外装备奖，证明了它在技术上的硬实力绝非“山寨”。

2012年，伯希和的创始人刘振和花敬玲从一家不起眼的服装代工厂起步，敏锐捕捉到户外市场的潜力，创立了伯希和。创业头八年，他们几乎“查无此人”，但却在默默布局技术研发和供应链整合。正如投资人常说的，“风口来了，猪都能飞”，但伯希和显然不是那只“猪”。它在风来之前，就已经织好了自己的网。

2022年，户外运动热潮席卷全国，伯希和终于等到了属于它的“风口”。从2022年到2024年，其销售额复合年均增长率高达127.4%，净利润从2760万元暴增至超3亿元，伯希和在短短三年时间成为十大高性能户外品牌中增速最快的选手。

每年十大畅销单品中，近一半是当年新品，快速迭代的节奏让伯希和始终站在潮流前沿。

伯希和能够崛起，性价比是它打开市场的利器，但仅靠“平替”标签，难以在高端市场站稳脚跟。国际品牌如始祖鸟、巴塔哥尼亚，靠的是深厚的技术积累和品牌文化，伯希和的研发投入占比却明显偏低。如果不能在核心技术上持续突破，所谓的“高性能”可能只是昙花一现。

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黑红也是红

在冲刺港股IPO关键阶段，伯希和的品牌名和营销策略成了舆论场上的“雷区”。有人吐槽它的名字“伯希和”像极了“敦煌文物掠夺者”保罗·伯希和，穿去莫高窟简直是“社死”现场。

还有人质疑它营销费用高得离谱，2024年砸下5.87亿元，占营收33.2%，研发投入却只有可怜的1.3%。这场烧钱游戏，究竟是点燃品牌之火，还是埋下隐患?

伯希和(PELLIOT)的品牌名与法国探险家保罗·伯希和的撞车，带来了意料之外的“历史包袱”。面对舆情，伯希和迅速调整叙事，称品牌灵感源自“伯牙抚琴，高山流水”，试图以传统文化化解尴尬。虽然这波操作稍显牵强，但它选择不更名，足见品牌对自身定位的自信。

这场品牌名风波与其说是危机，不如说是伯希和的一次“流量红利”。争议本身就是曝光，网友的调侃反倒让这个名不见经传的国货品牌迅速出圈。数据显示，2024年伯希和在社交媒体的品牌提及量同比增长超200%，远超同类国货品牌。正如那句老话：黑红也是红。

比起急于改名，伯希和更适合用产品力“自证清白”。毕竟，消费者最终记住的，还是那件500元的冲锋衣，而不是“敦煌梗”。

招股书显示，2022年至2024年，伯希和的销售和分销费用从1.20亿元激增至5.87亿元，占营收比例稳定在30%以上，远高于始祖鸟母公司亚玛芬集团的10%-15%。相比之下，研发费用仅占营收1.3%，被网友戏称为“营销驱动的平替货”。

对于一个成立仅13年的国货品牌，伯希和的“默默无闻”期长达八年。在始祖鸟、巴塔哥尼亚等国际巨头早已靠品牌积淀吃透高端市场的背景下，伯希和若不靠营销“砸”出一条路，凭什么从消费者心中抢占一席之地?

看看同行的蕉下，2021年至2023年营销开支占比均超35%，甚至安踏、李宁等老牌国货也在加码营销预算。伯希和的5.87亿元，换来了2024年127.4%的营收复合增长率和3亿元的净利润，性价比不可谓不高。

伯希和的营销并非简单粗暴的“烧钱”。它精准抓住短视频和直播电商的风口，通过KOL种草和明星代言，迅速渗透到Z世代和城市白领的消费圈。2024年，其线上渠道收入占比超60%，远超行业平均水平。这种“数字化营销”的打法，不仅拉高了品牌声量，还直接转化为销量。

营销从来不是“原罪”，而是新品牌突围的杠杆。伯希和的高营销投入，某种程度上是品牌在全球竞争中的“必修课”。但杠杆撬得再高，落脚点还是产品力。伯希和的冲锋衣用“平价高性能”的打法，给了消费者“用三分之一价格买九成体验”的理由。

然而，研发投入的短板不容忽视。2024年1.3%的研发占比，与国际品牌的5%-10%相比，差距明显。如果伯希和不能在技术创新上补课，营销再猛也可能沦为“空中楼阁”。

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“平替”荣光能否

撑起国货未来的野心?

伯希和(PELLIOT)以“始祖鸟平替”的身份，靠着500元均价的冲锋衣和127.4%的营收复合增长率，俨然成为国货户外赛道的“流量王”。

伯希和与其说是“替代”始祖鸟，不如说是开辟了一个更大众化的“平价户外”市场。

但这个市场并不好混。全球范围内，平替品牌如雨后春笋，从国内的蕉下、骆驼到海外的Decathlon，产品同质化严重，消费者选择时往往只看“谁更便宜”。

伯希和的代工模式虽然助力了快速扩张，却也埋下品控隐患。社交平台上，消费者吐槽其“北京产地和安徽产地质量不一”“售后服务形同虚设”，甚至有网友戏称买伯希和像“开盲盒”。

更扎心的是，伯希和的部分代工厂(如泉州铂林服装有限公司)同时为蕉下、骆驼等竞品服务，供应链重叠让品牌差异化雪上加霜。长此以往，伯希和如何在“价格战”中突围，守住利润空间?

除此之外，招股书显示，2024年其经典系列冲锋衣贡献了营收82.7%，而尝试拓展的鞋类业务(通过引入韩国品牌Excelsior)仅占1.9%，远远未能形成第二增长曲线。

反观国际巨头，始祖鸟、巴塔哥尼亚早已从冲锋衣延伸到全场景户外装备，甚至融入都市生活方式，品牌溢价力远超单一产品。伯希和的高端产品线虽有布局，但线上线下普遍以6-7折出售，折射出其“高端化”之路的艰难。

冲锋衣赛道的红利期已过，行业进入供过于求的“下半场”。安踏近期收购狼爪(Jack Wolfskin)，李宁、特步等国货品牌也纷纷加码户外，市场竞争已从“拼价格”转向“拼品牌”。

伯希和若继续沉迷于“平替”逻辑，恐难摆脱低价内卷的泥潭。要想真正站稳脚跟，它必须从“卖产品”转向“卖生活方式”，用更鲜明的品牌故事和多元化的产品矩阵，抓住消费者的心。

过去的成功不等于未来的保障。2024年户外市场规模已突破千亿，但增速已放缓至15%左右，行业红利正在消退。伯希和若想从“平替之王”晋级为“国货王者”，需要在研发投入和品牌文化上加码。

上市只是敲响了冲锋号，真正的挑战在于，它能否在激烈的市场博弈中，摆脱“平替”的临时光环，打造出属于自己的品牌传奇?让我们拭目以待。