HOKA的全球新战略，再次先从中国起“飞”
作为HOKA ONE ONE(简称“HOKA”)事业部总经理，吴萧还清楚地记得她第一次踏入位于上海新天地区域马当路的一个临街店铺考察的场景，当时一位同事还拍下了一张她的背影照片。
彼时的她正在向全球总部力争一个HOKA从未有过的项目优先在落地。为了能够打消总部的顾虑，吴萧带领团队准备了详尽的活动运营计划书，持续优化设计方案。
如今就是在这个位置，成果终于问世：5月7日，HOKA全球首家品牌体验中心在上海新天地正式揭幕开业，这家3层楼的门店面积约1600㎡，这也是HOKA迄今为止最大的门店。
“速度”，吴萧对懒熊体育这么形容。
▲HOKA事业部总经理吴萧
包括HOKA母公司Deckers Brands全球总裁兼首席执行官Stefano Caroti、全球市场开拓总裁Marco Ellerker在内的高管都来到开业现场。吴萧说，Stefano Caroti看到这家店后，拍了拍她肩膀，团队的高效和最终这个体验空间所呈现出来的效果超出了他的预料，“Bravo!”
“非常感谢总部开放的态度，它能理解一个全球品牌必须尊重本土化的特殊性，也尊重和相信这边的团队”，吴萧对懒熊体育表示，“当然，前几年品牌在的高速增长也带给了他们信心”。
毫无疑问，在乃至全球视野下，快速崛起的HOKA正在被所有人关注和研究。这家2009年创立，诞生于阿尔卑斯山脉的高性能运动鞋服品牌，还在持续跑出惊人配速。而此次全球首家品牌体验中心选择在落地，无疑意味着HOKA在这片市场的发展进入又一个全新的阶段。
PART. 1 一个面向全球的“跑者栖息地”
首家品牌体验中心意义重大，而HOKA团队为了争取这个项目投入了极大心思。
从远处看，它的门头如同一幅巨大的“千鸟集结”画——无数个HOKA的品牌LOGO排列在一起，“我们的品牌LOGO上有一只鸟，而每一只鸟都可以是一位跑者，”吴萧在解释这个灵感来源时提到，而这正契合全球首家品牌体验中心的构想：成为一个平台，成为“跑者栖息地”。由于新天地本身吸引着来自全世界的游客，HOKA也希望首家品牌体验中心能以最佳的面貌欢迎和容纳来自全球的跑者，集中展现品牌文化和体验。
▲位于上海新天地的HOKA全球首家品牌体验中心
走进门店可以看到，一层与二层以“城市与山野”为核心全方位展示HOKA的鞋服产品，而地下一层除了越野产品，更是品牌精神的核心承载区，构建沉浸式空间，打造品牌历史墙、精英墙、社群文化空间以及HOKA“飞跑研究所”等多元体验。这种设计和产品陈列所隐藏的一个脉络是，从地下一层逐层往上，正好代表着HOKA品牌“从过去到现在再到未来”的发展——B1层展示过去历史，一层的城市路跑系列代表当下的运动属性和场景，而二层的山野徒步、运动休闲及合作限定产品则意在未来将成为更多人的生活方式选择。
但想要打造“跑者栖息地”般的平台，并不只是做好零售这么简单。这其中，提供“运动服务”就成为HOKA团队关注的核心之一。其中一个关键载体，就是位于地下一层投资不菲的 “飞跑研究所”。它是国内首个集成6项国际顶尖设备，并向公众开放的多维度体能测试空间，能全面监测跑者的身体成分、足踝功能、跑步模式、肌肉与神经能力以及心肺功能，精准评估不同水平跑者的运动状况，从而提供相应的训练方案。
▲HOKA全球首家品牌体验中心地下一层的“飞跑研究所”
此外，还有更多尖货首发乃至限定款会在此发布，与异业品牌、运动团体的合作也都在此前被列入规划之中。“新”是吴萧提的频率最多的词之一。她提到“HOKA之所以与众不同，是由创立时的创新基因所决定的，如今我们依然会保持产品研发和跑者服务上的创新并将它们第一时间带到”，而在合作层面，“与品牌相契合的全新品牌我们也都会尝试合作”。
可以这么说，在产品端推陈出新的基础上，用专业运动服务引导消费者更好理解和体验产品，并依托本土团队对于社群活动的跨界联动和不断更新，成为了这家HOKA全球品牌体验中心平台化运转的三大要素，缺一不可。
这次开业，HOKA全球其他区域的许多高管和合作方也都来考察，在内部，这家体验中心被视作十分重要的参照物，未来“有希望”被延展到更多重点城市。
吴萧说，“我们是先行者，我们一直相信先动优势”。
PART. 2 本土化的核心，在于建立信任
实际上，这已并非HOKA第一次在内部拔得头筹。
2021年，HOKA便在上海开设了全球首家直营品牌店。4年后再度于上海落地全球首家品牌体验中心，一方面体现出HOKA对于市场布局的持续深化，反过来也能看到HOKA与总部不断加深信任的过程。
如果在当下节点，重新回看HOKA近些年在市场不断扩大的圈层布局，我们更能看到一条品牌谋求本土化发展的明线。
自2017年正式进入大陆后，HOKA就依靠加厚缓冲中底、嵌入式鞋床、滚动平衡科技构成的独特产品力敲开市场。而在此基础上，品牌开始陆续签约越野跑、马拉松以及铁人三项等专业选手，集结精英队，现身越野跑赛事，配合大量线下活动，让更多跑者接触到了HOKA旗下产品，并逐步融入跑步社区以及品牌文化中，在专业领域打响名堂。
▲HOKA全球首家品牌体验中心地下一层的精英队成员展示
随着2021年HOKA首家直营店的开业，HOKA开始更近距离与消费者接触，并开始向大众市场拓展。尤其在当时外部充满不确定的环境中，HOKA敢于坚持做品牌认为对的事，吴萧向懒熊体育分享了这个过程中两个发展关键节点。一个是2022年7月后，彼时由于疫情影响，许多品牌选择了保守策略。但HOKA团队反而选择加大投资，继续开设门店，为新品举办线下活动，成为当时存在感最强的品牌之一。另一个节点则是当年举办的“飞常跑量”全国挑战活动。在11月最后一程来到川西高原平均海拔超过4000米的理塘县，HOKA团队和品牌精英运动员四郎多吉等人一起将13万跑者积累的“爱心跑量”转化成了高原地区小学全新的跑道和操场。
吴萧在回看时认为，这些举措帮助HOKA品牌在外界心目中建立了信任度，因为那时的HOKA在还属发展初期，规模尚小，但这些身体力行的公益活动能让外界感受到，HOKA并非一个短视逐利的品牌，而是在发力市场发展的同时保有真诚的社会责任感。
信任是吴萧反复提及的，这同样渗透在HOKA的社群运营中。在产品、渠道端不断取得突破之际，HOKA希望创造更多跟用户打交道的机会。
▲HOKA全球首家品牌体验中心开业高层与店员击掌
吴萧分享了一个数据，2021年在上海四季坊开设的首家直营品牌体验店，其最早的社群规模只有10人左右，随着HOKA陆续设置24小时补给站、储物柜，定期举办夜跑、卢湾刷圈跑、山地越野跑等活动，到如今整个跑团的规模已经超过百人，HOKA的店铺也正在成为更多跑者和户外爱好者的聚集地。而在被问及具体策略时，她给出的两个关键词是“长期主义”和“一把手工程”：前者体现在具体执行上，一个最大的例子就是跑团运营中绝不能出现“Hard Sale”，社群运营建立起来的信任度，更讲求久而久之的从量变到质变的过程;后者则是管理要求，要真正做到长期主义，需要提到足够的战略高度，才能协调各个部门的真正贯彻。
这些准则同样都体现在了这次的全球首家品牌体验中心的门店中，不同于对有形产品的直接触碰，服务是无形的，却又是最能打动人心的。可以预见，随着HOKA策略的继续延伸，这样更好链接和服务用户的触点还会继续增多。
PART. 1 势如破竹的“青少年”
许多动作都预示着HOKA在2025年正在加快扩张步伐。接连官宣速度滑冰奥运冠军高亭宇、拳击奥运冠军常园成为品牌挚友，游泳世界冠军汪顺成为品牌大使(鞋履系列)，吴萧解释这些选择是团队“共创”的结论。
HOKA希望能够通过这些专业运动员的不同受众面，继续切入的跑步市场。“的跑步氛围还是要比国外的势头稍晚一些，”吴萧认为，相比欧美、日本等国家及地区的跑步人口比例，市场还有非常大的提升空间，“现在还是大家一起做蛋糕的阶段。”
随着全球首家品牌体验中心的开业，下一步HOKA的策略是向更广泛的城市拓展。“前提是不能远离跑者，跑者在哪里，我们就在哪里。但品质仍然是最优先级。”吴萧介绍，HOKA会通过前期充分的市场和赛事调研来选择接下来进入的城市和区域。而在产品端，HOKA在未来也会以跑步为根基，继续在产品线以及产品品类上做深做宽。
▲HOKA品牌挚友常园、高亭宇与运动爱好者杨天真、余霜分享会现场
在她和团队看来，HOKA在市场的发展已经渡过了婴儿期，进入了青少年时期，“青少年期会面临更多不确定性，这就需要我们有足够的引导和信息输入。”但对于一路跟随HOKA成长起来的这位操盘手来说，她的语气中充满自信，当我们问到HOKA如今在处于什么阶段时，她的回答是“势如破竹”。
可以看到，进入不过数年时间，HOKA的发展速度超乎行业预料。根据HOKA官方提供的数据显示，截至目前，品牌线下单品门店已超100家，其中直营门店30家。HOKA所属的Deckers Brands去年最后一个季度的财报显示，HOKA国际市场收入6.579亿美元，同比增长28.5%，其中提及市场贡献显著。
从用产品服务跑者，到传播跑步文化和品牌价值观;与更多品牌一起，支持精英运动员和户外赛事发展;再到如今继续作为先驱者，落地全球首家品牌体验中心，这些业务的交叉和结合无一不在展现HOKA在市场长期发力的耐心和决心。
当然，庞大的消费市场，足以支持这家“硬核又浪漫”的运动品牌在业绩上再攀高峰。但在这个过程中，保持品牌的新鲜感抑或独特性，毫无疑问会成为市场中新的共性问题。
但在吴萧看来，问题的答案早已蕴含在HOKA于市场创下的一次次里程碑事件当中。她说底气来自于这支稳定搭档了近8年的核心团队，他们习惯了在互相挑战中取得进化;同时也来自品牌及团队对推陈出新的执着，围绕那三个核心元素：产品、服务、社群。
“如果你的鞋柜里有20双HOKA的鞋子，打开柜门的瞬间你一定会发现它们各具特色，不同的场景、不同的功能，让你能在不同的生活形态中找到契合的搭配方案”，吴萧说，这就是HOKA的另一种底气，它将一直“给你无限的空间和可能”。
