奥运赞助“情未了”：李宁、安踏争夺“铁王座”
安踏、李宁两大本土运动品牌又被一起放在了聚光灯下。近日有消息称，接下来4年时间(2025—2028年)，李宁或将取代安踏成为奥委会新一任官方合作伙伴。
而在此之前的16年时间，伴随运动健儿登上奥运赛事领奖台的品牌一直是安踏。李宁上一次作为奥运代表队的领奖服，还是2004年雅典奥运会。也正因此，上述消息意味着，时隔20年，李宁再一次向这一权益发起了冲刺。
就上述消息，《经营报》记者联系李宁方面核实，对方表示“相关事宜以官方信息为准”。记者联系安踏进行采访，截至发稿对方暂未回复。
从上述消息可以看出，围绕着奥运赞助尤其是领奖服赞助，国内运动品牌又一次上演了“铁王座”之争，在这背后则是国产运动鞋服的全面崛起。
李宁再“上位”?
据体育产业媒体《懒熊体育》报道，李宁十分接近拿下2025—2028年奥委会的合作权益，总价约为8亿元，年均价比上一周期有了不小的增长。
根据奥委会官网信息，奥委会及体育代表团合作伙伴的合作范畴包括奥林匹克运动、体育代表团的资金、实物、服务支持和推广，享有奥委会赞助计划中的全部赞助权益。
在所有权益的第一条，就标注出了“特定产品/服务类别的排他权利”，这意味着，在体育赛事最高殿堂展示品牌形象，具有唯一性。因此，“奥委会合作伙伴”这个称号，无疑也是行业龙头的象征。
另外，对于运动鞋服品牌来说，合作权益最为吸引人的是，可以为体育健儿提供领奖服，陪同奥运冠军一起登上领奖台。
关键之道体育咨询创始人张庆就提到，奥运会是“清洁场馆”，赛场内是没有传统意义上的广告露出的，为数不多的品牌露出的机会，就是运动员的比赛服和由此派生的领奖服。
对于品牌来说，自然是赞助国家队更加荣耀。若李宁此事成行，则意味着在2026年爱知·名古屋亚运会、米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会、2028年洛杉矶奥运会等赛事上，代表团都将身穿李宁服装登上领奖台。这对李宁在国内的品牌形象提升有着重大意义。
以安踏为例，根据研究机构盖普索的调查，借助里约奥运会的传播，安踏品牌知名度提升了17%。
而结合李宁的发展战略，其此次出手奥委会合作伙伴也更好理解。上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，国内运动鞋服市场蓬勃发展，各项运动场景配搭穿着给国内外品牌带来丰厚收益，市场空间依然呈现巨大潜力。对于李宁聚焦单品牌、多品类的发展来说，有更多新运动场景可以随着奥委会权益获取做更多延伸和拓展，夯实传统场景配搭的同时，也能提升李宁业绩。
同时，在经历“国潮”热后，李宁开始回归专业运动领域。2023年，李宁篮球、跑步、健身三大核心专业运动品类流水占比达到64%，创下4年来新高。
而对于专业运动品牌来说，对奥运会这种顶级运动资源的布局，无疑是其专业实力与核心竞争力的显著体现。
在此次传闻之前，安踏在奥委会合作伙伴的席位中稳坐了16年。独立鞋服行业评论人士马岗告诉记者，安踏的多品牌矩阵发展，全球化扩张的策略，需要站到全球视野和全品类视野选择营销合作载体。
记者注意到，从2019年开始，安踏成为国际奥委会官方运动服装制服供应商，合约有效期至2022年年底。2023年10月，安踏与国际奥委会实现了续约，成为国际奥委会未来4年官方体育服装供应商，合约期至2027年。
“如果失去奥委会合作伙伴的身份，安踏可能会和国际奥委会有更深入、更高级别的合作。”马岗分析认为。
体育资源之争
实际上，看似稳步发展的鞋服市场，在赞助资源上一直都是暗流涌动。
2002年，姚明进入NBA，国内大众对大洋彼岸的篮球联赛开始有了更多关注。当年，安踏就签下了在圣安东尼奥马刺队打球的巴特尔。随后一年，巴特尔随马刺队赢得了总冠军。
几年后争夺正式开始，2005年，匹克成为姚明所在队伍休斯顿火箭队主场场馆的赞助商，同年，李宁成为NBA的战略合作伙伴。而安踏则在两年后的2007年，与火箭队签署了战略联盟协定。
此外，还有CBA的赞助资源。2004—2012年，安踏连续8个赛季都是CBA的赞助商。2012年，李宁则选择以5年20亿元的价格，拿到CBA的赞助权，成为2012—2017赛季的赞助商，并在此后连续续约，将赞助延长到15年。
当然，还有球星签约带来的话题性。2020年年底，安踏篮球代言人克莱·汤普森跟腱断裂，对安踏品牌宣传带来一定影响。而彼时李宁则成功签约风头正劲的吉米·巴特勒。
回到奥运资源上，运动鞋服品牌对“领奖台”的争夺同样激烈。2021年，安踏集团在锦江总部的活动上总结“2009年开始，安踏与奥委会连续8届官方合作，投入了超过30亿元的研发费用，截至2021年年底，275位奥运健儿身着安踏登上领奖台”。
实际上，在金牌“铁王座”的争夺中，不同的企业也与各自的发展战略紧密结合。如在巴黎奥运会上，安踏除了作为体育代表团的合作伙伴，其旗下FILA品牌为香港队设计了团服，并伴随香港队数次登上领奖台。
相较于安踏的多品牌策略，匹克则是单品牌多覆盖。据了解，匹克宣布赞助巴西、菲律宾、比利时等11个国家奥运代表团。
此外有媒体统计，361°在巴黎奥运会领奖台也有所收获，其赞助的吉尔吉斯斯坦代表团有选手嬴得奖牌;巴西选手在女子60公斤级拳击比赛中获得铜牌，而其比赛服和领奖服是由特步提供的。
“金牌时刻无疑是高光时刻，它是流量和话题的焦点，是最能够有保障获得注意力的时刻，因此，领奖服也是各个运动品牌争夺的焦点。也有一些品牌去赞助了国外的领奖服甚至是比赛专业服，这都是可圈可点之处。”张庆提到。
运动服饰市场竞争缩影
回顾奥运的漫长历史，可以发现在奥委会官方合作伙伴这一角色上，李宁与安踏都各自主导了很长一段时间。
记者根据公开资料整理，早在1990年，李宁就成为了北京亚运会的赞助商，作为圣火传递的指定服装和国家代表队领奖服。1992—2004年，在巴塞罗那、亚特兰大、悉尼、雅典四届奥运会中，体育代表团都是身穿李宁登上领奖台。
但随后，2008年北京奥运会，彼时代表团的装备被国外品牌阿迪达斯所占据。根据相关报道，阿迪达斯以13亿元的高价，压过李宁的10亿元，获得了北京奥运会的赞助权，成为唯一的运动品牌赞助商。
这不仅意味着代表团在本土举办的奥运会上，领奖时身穿的却是外国品牌，也反映出当时国货品牌在实力、市场影响力和资金实力等方面与国际大牌存在较大差距。
但李宁仍凭借创始人李宁本人“飞天点燃奥运圣火”和赞助体育解说员服饰等方式曲线营销，以至于不少人认为李宁为当时的奥运赞助商。
2009年，阿迪达斯与奥委会的合约到期，在经过漫长谈判后，安踏最终成为2009—2012年奥委会体育服装的合作伙伴。据当时的媒体报道，安踏与奥委会的4年周期合作金额为7000万美元，每年约1750万美元。
2013年1月，安踏与奥委会的合作期限再次延长4年，至2016年。2017年9月，安踏成为北京冬奥会和冬残奥会官方服装合作伙伴，并与奥委会的合作周期延长至2024年。
奥委会合作伙伴的身份，让安踏业绩实现飙升。2009—2023年，安踏营收从约58.7亿元增至约623.6亿元。2023年度，安踏的股东应占溢利高达102.36亿元，同比增长34.9%。与此同时，2009年李宁全年营收83.87亿，2023年收入为约276亿元。
马岗认为，奥委会与安踏之间的合作是双赢，通过合作以及体育改革、营销资源优化等多种因素叠加，使得自身影响力不断增强。
同时在业内人士看来，与奥委会的成功合作，也是促成安踏与国际奥委会合作的重要原因，打通了优质的体育组织资源。
实际上，李宁与安踏在奥委会官方合作伙伴角色上的争夺，是运动服饰市场竞争的一个缩影。而不管结果如何，也都可以看出，运动品牌与顶级体育赛事IP之间，仍然会有更多的故事出现。
