“招兵买马” 安踏征战全球步伐再提速
本报记者 许礼清 北京报道
在这个“大航海时代”，企业竞相扬帆出海。作为体育大国，近年来，在体育消费热的带动下，本土运动品牌不断崛起，并开启全面全球模式。
近日，专业运动品牌安踏宣布任命肖泳为专业运动群国际事业部负责人，这也被看作是安踏品牌全球化战略更进一步。从安踏收购Amer Sports(亚玛芬体育)、成立东南亚国际事业部、发售安踏欧文一代篮球鞋等，再到如今的“招兵买马”，安踏征战全球的步伐正在提速。
梳理安踏的发展历程可以看到，围绕在安踏头顶的光环并不少，比如收购并成功操盘多个国际品牌。但在市场被验证的成功经验能否复制全球?安踏的全球化扩张路径怎么走?
鞋服行业分析师马岗告诉《经营报》记者，全球化面前，进攻就是防守。在收购亚玛芬时，安踏就已经在为全球化进行蓄力。现在看来，安踏开始全面布局全球化了。在这条路上，市场全球化、供应链海外化、人才构成多元化和国际化，这都是关键要素。
开启“航海模式”
在安踏的全球化进程中，安踏主品牌出海再度迈出了重要一步。近日，有消息称，安踏新任命肖泳为专业运动群国际事业部负责人，全面负责安踏品牌国际事业部的管理工作。公开资料显示，在加入安踏之前，肖泳曾任宝尊品牌管理事业部总裁、Miss Sixty 品牌全球首席执行官等要职。
记者就新任负责人以及安踏全球化布局相关问题联系上安踏，对方以目前没有更多信息分享为由婉拒采访。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，肖泳拥有丰富的国际品牌管理和运营经验，其加入不仅能够加速安踏的国际化进程，还能为安踏品牌的塑造带来更多元化的元素，增强品牌的国际竞争力。
在业内专家看来，早在2019年收购亚玛芬的时候，安踏就已经开始为全球化蓄力。2021年安踏发布新十年战略，将“单聚焦、多品牌、全渠道”战略升级为“单聚焦、多品牌、全球化”。
根据2023年年报，安踏总营收达623.56亿元，实现两位数增长。安踏为何还要出海?对于这个问题，安踏集团董事局主席世忠曾如此说道：“在全球化面前，企业永远只有创业，没有守业。如果不能主动走出去，开辟第二战场，就会连市场都保不住。”
马岗表示，安踏是一路和耐克、阿迪等国际品牌打过来的，所以全球化面前，进攻就是防守。这是现实，也是危机意识。此外，近年国内的手机、新能源汽车出海的成功，也给安踏打了一个样。
程伟雄表示，尽管国内市场在体育消费热的带动下，运动品牌市场广阔，但竞争也在加剧，且安踏主品牌想要“往上走”，耐克、阿迪达斯等一众国际品牌仍是最大阻力。在不断把国内市场做深做透之后，企业可以选择循序渐进地走出去，寻找新的市场增量。同时国际化对品牌形象也有提升作用。此外，品牌真正地走出去也是很多企业家的理想。
记者梳理安踏出海的路径发现，安踏主品牌从2023年开始率先进入新加坡、泰国等东南亚市场;2024年，亚玛芬赴美上市，安踏发布欧文一代篮球鞋，登陆全球市场。根据安踏2024年中期报告，安踏已在多个海外核心商圈开展直营零售业务，尤其是安踏的东南亚零售市场布局及渠道扩张发展步伐正在加快。
对此，中金研报指出，东南亚鞋服市场增长潜力大，且其品牌化和线上化趋势，是服装市场过去所经历过的。国内上市的头部服装公司作为市场的优胜者，可将更成熟的运营管理经验复制到东南亚市场，助力其消费升级的同时，享受其人口及经济发展带来的增长红利。
出海的两条路径
马岗告诉记者，当前本土运动品牌“出海”主要有两种路径，一是收购海外品牌再优化升级，二是直接输出原生品牌。
相比很多国际品牌，安踏的发展时间短，梳理安踏的全球化进程，就不得不提其多品牌的战略布局。
首先便是“引进来”。2009年，安踏以4亿元从百丽手中收购了FILA在大中华区的商标使用权和专营权。收购完成后，在安踏的运营下，FILA在市场成功站住脚跟，这在财报中可以体现。
财报显示，今年上半年，安踏体育的营收为337.35亿元，同比增长13.8%。安踏品牌的收入增长13.5%至160.8亿元，经营溢利率提升至21.8%;而FILA品牌的收入增长6.8%至130.6亿元，经营溢利率28.6%。
有了运营FILA的经验，安踏相继收购了迪桑特(DESCENTE)、可隆 (KOLON SPORT)，亚玛芬体育(Amer Sports，旗下品牌包括始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等)，国产女性运动品牌MAIA ACTIVE等，完善了品牌布局。
在安踏的主导下，亚玛芬体育在2024年2月1日赴美上市。财报显示，2024年第三季度，亚玛芬体育营收达13.54亿美元。按区域收入划分，第三季度大中华区营收增速最高，达3.13亿美元，同比增长56%;亚太地区为1.25亿美元，同比增长47%;美洲、欧洲、中东等地区增长为4%。
马岗表示，从第一种路径来看，亚玛芬体育的海外消费者对其有信任基础，安踏‘出海’较容易。且亚玛芬体育的上市对于安踏主品牌在海外的营销、法务、供应链以及海内外资源整合、模式调整等方面皆有所助益。
“但从第二种路径来看，安踏直接输出原生品牌相对较难，安踏海外收入占比低，主品牌出海面临品牌影响力弱等因素制约，并不占优势。需要‘借力’出击，如营销造势、签约全球名人做品牌代言人等。”马岗说。
事实上，运动品牌这样的做法已经被成功验证。20世纪80年代，耐克和篮球巨星乔丹合作，推出Air Jordan 球鞋，至今仍被无数消费者追捧，为耐克贡献了可观的业绩。不过，在多位业内专家看来，一款球鞋的热销到一个品牌价值的真正落地，还有很长的路要走。
成为“世界安踏”还要走多久?
安踏在年报中提到，未来将在继续发展好业务的同时，战略性地布局东南亚、北美、欧洲、中东及非洲等全球重要市场。
马岗表示，相信这个规划已经经过多轮的讨论判研，综合了其现有的资源和市场态势的考量。常规来看，从相对熟悉的市场开始下手，逐步扩大和幅射，这样会更平滑一些。而欧美市场成熟，购买力强，商业环境也更规范。
美国市场作为全球最成熟的运动零售市场之一，全球最大的运动品牌NIKE就是美国品牌。多位业内专家告诉记者，欧美占全球GDP超过40%，消费潜力巨大。如果不拿下欧美市场，甚至都算不上出海成功。
程伟雄也认为，欧美的体育文化强盛，众多国际球星和一线运动大牌都诞生或者成长于这片市场，所以想要在欧美市场去站稳脚跟，挑战很大，品牌也是在不断探索中。但同时一旦成功在这片市场打出知名度，品牌的国际影响力将大大提升。但我们与欧美文化不同、监管严，又有一众国际大牌对手。在扎稳本土市场的同时，又要让品牌真正走出去，品牌本身的文化、特性等如何本土化以及资源分配等是很大的现实问题。
对于这个问题，马岗认为，“师夷长技以制夷”，和欧美企业合营，聘请海外人才，这都是办法。“出海，要有海外合作的思维，而不是单打独斗。”比如安踏就可倚仗在全球市场均有布局的亚玛芬体育团队来打开欧美市场。
面对海外市场的不确定性，企业借“外援”探索出海也很普遍。此前，运动品牌李宁宣布与红杉成立合资公司，共同开拓内地以外的李宁品牌业务。而李宁公司则继续聚焦内地市场。
詹军豪指出，安踏此前通过收购FILA及其他国际知名运动品牌，积累了运营国际品牌的经验和能力。不过，不同的市场环境和消费者需求也带来了新的挑战。
“要成为‘世界安踏’还需具备强大的产品研发能力、高效的供应链管理体系以及敏锐的市场洞察力等。品牌出海的难点在于需要克服文化差异、法律法规、市场竞争等。为了让品牌价值在海外落地，安踏需要深入了解目标市场的文化和消费者需求，制定符合当地市场特点的营销策略，并通过高质量的产品和服务赢得消费者的信任和忠诚。同时，公司还应加强与国际合作伙伴的合作，共同推动品牌的全球化发展。”詹军豪说。
马岗指出，亚玛芬几年的运营，为安踏积累了大量经验，这是其全球化的基础。不过需要注意的是，全球各地的地域文化和消费水平均有较大的差异，安踏主品牌出海要解决产品设计是否符合当地文化，店铺展示是否符合当地消费环境，供应链是否协同等品牌落地生根的根本性问题。这需要在不同市场摸爬滚打时。
- 上一篇：HOKA将在上海开出全球最大旗舰门店
- 下一篇：军鸟放开限购，始祖鸟的姿态更低了
