FN产业观察 | Z世代鞋履消费势力正加速崛起
以在消费行为上高度理性著称的Z世代购物者，在零售各个类别中都明确表达了他们的需求，从可持续选项和包容性到便利性和无缝体验。过去几年中，零售行业对这一群体进行了广泛的研究和报道，而该群体随着时间推移也在迅速成熟。随着这一代人步入其潜在的消费能力高峰期，一个明显的趋势是这些购物者正在强调对鞋履的需求。
对此，市场调研机构Circana的配饰和鞋履部门执行董事兼行业分析师Beth Goldstein表示，“重要的是要认识到这一代跨越了两个非常不同的群体——青少年，他们仍然是孩子和年轻人;以及那些已经进入成年期的20多岁人群，他们已经有了工作，甚至可能有了自己的家庭。这两个群体及其内部子群体的优先事项和需求将会有很大差异，因此在针对Z世代时考虑这些细微差别非常重要。”
根据Circana的数据，许多Z世代购物者属于青少年这一年龄段，大约60%的青少年鞋履消费是由父母或其他成年人支付的，而40%的鞋履销售则是由青少年自己完成——这一比例不容小觑。Goldstein解释说，这种情况会随着年龄的不同而有所变化。较年轻的青少年购买自己鞋履的比例非常低，而18-19岁的较大青少年则大多自行购买他们心仪的鞋履。
关于Z世代对鞋履的偏好，有一点非常明确：他们钟爱运动鞋(sneakers)。Z世代在鞋履上的花费中，超过三分之一用于购买运动生活方式类的运动鞋，这一比例略高于其他所有年龄层的总和，并且是整体类别中的第一名。
“在他们看来运动鞋几乎适用于所有场合，”Goldstein说：“他们从小就把运动鞋当作正装鞋来穿。”而值得注意的是，在运动生活方式类运动鞋中，对复古风格的偏好正在增长。复古风在各个年龄段都引起共鸣，老一辈人带着怀旧之情回忆这些款式;而对于像Z世代这样的年轻消费者来说，这些款式反而是新鲜的，且由于其传承元素而显得格外吸引人。
零售渠道方面，直接面向消费者的渠道已成为所有年龄层购买鞋履的主要途径，而Z世代在这个渠道上的鞋履消费略高于年长的消费者。在线销售占直接面向消费者鞋履销售的大约70%。Goldstein解释说，直接面向消费者的渠道可能成为鞋履销售的主要渠道，“因为这里是消费者获得最佳品牌体验的地方，而且线上购物的增长使得品牌专属零售变得非常便捷。”同时，许多年轻消费者通过社交媒体平台直接与品牌互动，受到极大的影响，从而进行购买。优化社交媒体上的直接购买体验是一个关键的机会。
为了赢得Z世代鞋履消费者的青睐，Circana的配饰和鞋履部门执行董事兼行业分析师Beth Goldstein强调品牌和零售商应从生活方式定位入手，“认识到这一群体涵盖了不同的生活阶段，并据此进行适当的目标定位。”例如，她指出，“对于已经有年轻家庭的较年长的Z世代成员，应该注重产品的性价比;而对于青少年，则要关注当下最热门的品牌和款式以吸引他们的注意。信息传递需要与各群体的优先事项相关联且真实——触及每个群体的核心需求。”
而无论是线上还是线下，零售商店在购物体验中都扮演着重要角色。Z世代重视实体店购物的社会性，以及能够亲手触摸和感受产品的体验。然而，“便利性和促销优惠同样重要，在这一点上，线上购物更具优势。因此，品牌和零售商需要明白这不是非此即彼的选择。一个整合的购物体验才能持续吸引Z世代。”虽然社会和环境意识并不超越其他因素，但多样性、包容性、个性和可持续性的概念对这些年轻消费者来说非常重要。这些价值观在Z世代中比任何其他一代人都更为共鸣，“因此品牌和零售商应在符合自身品牌形象的前提下融入这些元素——必须做到真诚可信。”
钱包份额
根据调研数据，18至24岁的消费者将其总支出的最大部分分配给服装(占其钱包份额的23%)，其次是家居用品(21%)和技术产品(15%)。鞋履位列第四(8%)，而像汽车这样的类别随着这一成熟受众的增长也获得了更多的钱包份额。(资料来源：Circana，Checkout，2024年9月)
Z世代各渠道的销售额
超过20%的Z世代(年龄16-27岁)鞋履消费流向了直接面向消费者的零售商，如Nike、Adidas和Ugg。在过去12个月里，多品牌折扣零售商获得了Z世代消费的最大份额增长，达到了7%。(资料来源：Circana，消费者追踪服务，2024年9月)
Z世代购买的头部鞋履类别
运动鞋是Z世代的大赢家，运动生活方式类运动鞋占这一代人鞋履总支出的38%。与此同时，跑步鞋是唯一一个在销售额上有所增长的顶级类别。(资料来源：Circana，消费者追踪服务，2024年9月)这表明，尽管其他类型的鞋履也受到欢迎，但运动生活方式类运动鞋在Z世代中占据主导地位，而跑步鞋作为功能性鞋类，其市场需求正在上升。对于品牌和零售商来说，专注于这些类别可能会更好地迎合Z世代消费者的偏好。
市场细分
尽管整体鞋履市场下降了1%，但Z世代却是这一类别中的亮点。实际上，在过去一年中，为14-19岁的Z世代青少年购买的鞋履是所有年龄段/代际中唯一的增长领域。以美国为例，其鞋履总消费中有超过四分之一是由14-27岁的Z世代消费者产生，这比去年同期增长了6%，相当于895亿美元鞋履总支出中的235亿美元。(资料来源：Circana，消费者追踪服务，2024年9月)
而Z世代消费的头部鞋履品牌按销售额计算分别为：Nike、Jordan Brand、Adidas、UGG、Vans、Converse。
Z世代买家购买心态(年龄18-26岁)
当被问到“出于什么理由计划在未来六个月内购买鞋履?”时，Z世代更倾向于选择“想为新季节添置新品”和“想要新的鞋履款式”。虽然他们相对其他世代较少选择“替换旧鞋/更新自我选择”，但这一选项仍然是他们的首要回答之一。
预算意识：与其他世代相比，Z世代更有可能表示他们在过去六个月内推迟或跳过了一次鞋履购买，或者选择了较为便宜的选项。
重视便利性：当被问及未来在哪里购买鞋履时，Z世代在实体店购物方面的指数较低。与其它年龄段类似，Z世代将便利性视为在线购物的主要原因，但他们也更倾向于欣赏在网上轻松找到促销或折扣的机会。
社会和环保意识：当被问及什么是环保/可持续发展的鞋履时，首要回答是持久耐用、高质量的产品，其次是使用回收材料制成的产品。这一观点与其他世代的共鸣一致，但有33%的Z世代提到二手或翻新产品(这一比例高于所有其他世代)。
社交媒介影响：超过80%的Z世代使用社交媒体来了解或发现鞋履品牌和零售商。(资料来源：Circana，《鞋履未来》定制调查，2024年7月)
这些特点表明，Z世代在购买鞋履时不仅考虑价格和便利性，还非常关注产品的可持续性和社会影响，并且深受社交媒体的影响。品牌和零售商若想吸引这一群体，需要在这些方面做出响应。
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