“朋克风”代表鞋卖不动了
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界面新闻记者 |周芳颖
界面新闻编辑 |楼婍沁
英国知名鞋履品牌Dr. Martens近日发布2025财年上半年业绩报告(2024年4月1日至9月29日)。报告显示，该公司期内总收入为3.246亿英镑，同比下降18%;净亏损2080万英镑，这也是该公司上市以来首次出现半年度亏损。
从收入构成来看，该公司各个业务板块均出现不同程度的下滑。其中批发业务降幅最大，同比下跌29%至1.4亿英镑;直接面向消费者零售(DTC)的业务收入下降6.8%至1.83亿英镑。DTC业务中，零售收入下降9%，电商收入下降4.4%。
从区域市场表现来看，美洲市场表现最为疲软。该地区收入同比下降22.3%至1.1亿英镑，不仅出现显著收入下滑，更是从盈利转为亏损。其中批发业务大幅下滑34%，反映了批发商普遍持谨慎态度。欧洲、中东和非洲(EMEA)地区收入下降16.4%至1.6亿英镑，主要受到激烈促销环境影响。亚太地区收入下降11.9%至0.47亿英镑，虽然日本市场表现良好，但和香港的零售客流量持续疲软。
虽然亚太地区只占集团总收入的14.7%，其中市场的份额也不高，但Dr. Martens仍然对渠道转型进行了投入。
2023年上半财年，Dr. Martens在市场的合作分销协议到期后，品牌选择收回运营权，将经营模式从经销转为直营，并以上海和杭州作为铺开直营业务的重点城市。这导致其在全国范围内大规模关闭代理商门店，涉及北京、杭州、沈阳、南宁、重庆等多个城市。
根据2025半年财报，Dr. Martens在内地已不再有特许经营店。内地的门店数量在近两年中直接从近百家的规模直接缩减到10家，而且集中于上海。这反映出Dr. Martens正在做深度调整。
亏损的另一个重要原因是成本压力。Dr. Martens期内产生930万英镑利息支出，同时发生920万英镑特殊支出，其中包括新任命高管相关费用310万英镑以及成本节约计划相关费用610万英镑。
面对经营压力，Dr. Martens正在进行内部转型。成本控制已成为Dr. Martens力图扭亏为盈的重要举措。在2024财年年报中，该公司宣布实施成本节约计划，初始目标是在2026财年实现2000万到2500万英镑的节省。经过上半年的执行，该公司表示现在有信心在2026财年实现约2500万英镑的节约，达到此前指引区间的上限。
这些节约措施主要通过组织效率优化、采购改善和运营精简来实现。其中约三分之二的节约来自人员精简，主要集中在集团支持职能部门，大部分相关人员已在上半年末离职。这部分裁员产生了一次性特殊现金成本。剩余约三分一的节约预计将来自采购优化。在库存管理方面，上半年库存已减少6910万英镑。此外，该公司还完成了新的债务再融资，进一步优化财务结构。
同时，Dr. Martens正重新设计营销策略，从品牌文化叙事转向更加关注产品本身，尤其强调了核⼼标志性靴⼦的优势。
值得一提的是，在消费疲软态势下，各品牌都在清理高速增长时扩张的经销渠道，并将经营重心转向能够提供更稳定盈利水平的产品。就连奢侈品牌Burberry也于近期宣布将重新聚焦风衣和围巾等核心品类，并对产品定价进行调整，以重建品牌基础。这些转变反映出消费品行业正从追求快速扩张转向更注重经营质量和长期可持续发展的趋势。
Dr. Martens首席执行官Kenny Wilson表示：“我们上半年的业绩符合预期。虽然2024财年是转型年，但我们在四个主要目标上都取得了良好进展：调整营销重点、改善美国DTC业务、降低运营成本基础以及加强资产负债表。新产品系列的早期成功为我们进入重要的旺季交易期奠定了坚实基础。”
管理层预计美国DTC业务将在下半年恢复增长，但美国批发业务要到2026财年下半年才能好转。尽管短期业绩承压，但通过一系列转型措施，该公司有望在2026财年重回增长轨道。
Dr. Martens目前面临的核心问题是品牌标识的弱化。虽然马丁靴这一品类已经深入人心，但消费者对品牌本身的认知度却不高。这导致Dr. Martens在转型为直营模式时遭遇了市场认知的瓶颈：大量价格更低的相似产品已经占据市场，消费者也已形成对这类产品的固有认知。
如何在同质化严重的市场中突出品牌价值，重建品牌形象，成为Dr. Martens当前需要解决的关键问题。这也解释了为什么品牌在收缩经销网络、削减成本的同时，仍然将市场营销作为主要支出，希望通过持续的品牌投入来重塑其在消费者心智中的地位。
