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好孩子、森马这样的传统品牌为啥打“小镇宝妈”的主意

2019-10-29 08:08:25 来源：天下网商中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

【-鞋服资讯】养个娃=养个专业碎钞机？相信不少父母深有体会。
出生于1989年的宝妈小水，坐标广州，准备在1个月后宝宝满周岁时断奶。衣服、奶瓶、推车、纸尿裤……这张购物清单一眼望不到头。
小水粗粗算了下，在断奶前，家庭每月开销至少为1500元，断奶后，一罐奶粉三四百元，小家伙的“碎钞”速度还会加快。
市场咨询机构尼尔森发布的《2018母婴用品渠道购物者趋势研究》显示，年轻父母正在刺激母婴用品消费——39%的一胎父母是“90后”，76%的二胎父母是“80后”；从怀孕5个月开始算起，母婴用品月平均支出超过了1000元。
被宝宝们刺激的消费市场不可小觑，预计到2020年母婴市场规模将突破3万亿。
看到风口，不少大佬已经下场，其中有两个身影十分醒目。它们一个是世界最大的儿童用品企业好孩子集团，一个是把童装做到亚洲第一的。
1989年，年过40的中学校长宋郑还在江苏昆山创办好孩子；7年后，45岁的温州商人邱光和创办了森马。到今年，宋郑还71岁，邱光和也68岁了。
现在，他们不约而同地瞄上了下沉市场的宝妈一族，搞起了母婴新零售。
去下沉市场挖金子
10月中旬，71岁的宋郑还从江苏昆山赶到上海，庆祝好孩子的30周岁生日。他连轴转地接待了好几拨媒体，午饭匆匆扒了几口，说得最兴奋的就是新零售转型。
2015年，好孩子集团旗下推出“妈妈好”，最初是销售好孩子旗下运营、代理的100多个品牌的母婴类用品，App上点单、门店配送、上门安装。
公开资料显示，妈妈好累计投资超亿元。去年下旬，妈妈好从好孩子独立，现在正在寻求外部融资。“放出去后，他们如鱼得水！我相信会跑出来的。”宋郑还说。
无独有偶，两个月前，森马发布了它的母婴新零售平台“请贝”，特意选在其创业的发源地——温州。森马董事长邱光和专门从上海赶来，为“请贝”站台。
请贝自称“巴拉巴拉兄弟品牌”，创始人兼CEO施明乐说，请贝是森马探索线上线下融合的新物种，针对2-5线城市。它从森马内部孵化而来，也接受了韩国ISE基金的投资。
做童车的好孩子，做服装的森马，为何两大行业龙头不约而同自建新零售平台？
社交拼团、激活线下
宋郑还和邱光和很早就看到了线上线下融合的趋势，迟迟未有大动作，是因为没有找到带兵打仗的良将。它们在线下是王者，电商也做到同品类第一，但线上+线下，怎么做、谁来做？
不约而同地，两大巨头把目光投向互联网公司出走的人才。
妈妈好平台的团队，多为阿里巴巴旧部。请贝的创始团队中，施明乐在森马干了十多年，一度到天猫新零售，2018年回到森马创办请贝，请贝联合创始人兼COO曹爱玲也曾在天猫工作。
妈妈好和请贝有很多共同点。在怎么做上，好孩子和森马也想到一块儿去了。
好孩子、森马这样的传统品牌做母婴新零售，首要问题就是：流量从哪里来？
答案有三个：商品、线下门店、社交裂变。
首先，看商品。无论妈妈好、请贝，都是自有品牌、外部品牌并行，一站式购齐。
妈妈好的自营部分，是好孩子集团旗下运营、代理的100多个品牌，外部链接了手淘、天猫的货源。请贝在自有品牌外，遴选好孩子、贝亲、乐高等母婴品牌的部分商品，还有“居家生活”类。
为什么要这样做？关键是留客。
给宝宝买什么、在哪买，一般都是家庭里的妈妈决定。买完母婴用品，还能给家人买买日用品，何乐而不为？
好孩子线下有3000多家门店，在安徽阜阳等三四线城市很受欢迎。而森马线下近万家门店，多分布在2-5线城市。

线下门店可以改做前置仓，门店导购不就是最好的“地推”么？
施明乐说：森马线下门店—年触达9.5亿人次，既是流量入口，也可以是前置仓；线下10万名森马门店导购，可以是地推，也可以是送货员。
妈妈好已经这么做了。其自营商品在门店支持的配送区域内下单，门店配送，最快可3小时送达。
无论请贝还是妈妈好，都用社交裂变的方式吸引下沉市场的“宝妈”，除了“拼团”“砍价”这些玩法，它们都基于“分享赚钱”的方式试图培养一朋友圈的KOL。
请贝是“合伙人”制，自购199元礼包就成为“合伙人”，自购省钱、分享赚钱。而妈妈好则是“省钱团长”升级制，发动团员购物就能赚佣金。
五环外的妈妈们是一群什么人？
聚焦下沉市场，是好孩子和森马基于禀赋和市场机会的双重考量。
下沉市场的用户长什么样？
他们月均收入可能不到5000元，但年实际可支配收入可达4-5万。没有了房贷这座大山，下沉市场的“宝妈”有钱、有闲，比一二线城市的女性更乐意生娃，也很爱“买买买”。
来自凯度消费者指数2018年的调查数据称，0-3岁的婴幼儿，有60%生活在下线城市，母婴用品的销售金额中，49%来自下线城市。
但是，由于信息不对称，下沉市场的“宝妈”们要么不知道什么是好产品，或者知道什么是好产品但是买不到。
机会藏在供需失衡的缝隙中。好孩子、森马瞄着下沉市场做母婴新零售，就是这个道理。
下沉市场也有着不同于一二线市场的消费习惯。
易观咨询的调查显示，2019年，下沉市场人群总量达到2.91亿人（安卓系统），其中有2.4亿人活跃在综合、特卖、社交电商上，女性是“剁手大军”的主力。
尽管“五环外”人群很容易被“性价比”三个字撩拨，但质量、品质和口碑在他们心目中的排名已经超过了“价格”。
好品低价、社交裂变，妈妈好和请贝正是想靠着这两点，把下沉市场的“宝妈”们一网打尽。
下一代的使命
多年前，宋郑还曾说，好孩子集团生产出来的产品，自己的外孙（外孙女）往往头一个试用。
现在，她的女儿宋心然扮演起了母婴KOL，并且开始为好孩子“代言”。
1978年出生的宋心然，不仅是好孩子集团高级副总裁，还是一名坐拥百万粉刷博红人，网名“SharonSharonk”，她的一对混血小儿女吸睛不少。
宋郑还与他的女儿在一起，图中童车为好孩子首代产品
与此同时，邱光和的儿子邱坚强的名字，则随着森马的版图扩张频繁出现。
2018年，森马以1.1亿欧元的现金，全资收购法国童装集团Kidiliz，补齐了高端布局的缺失。作为森马副董事长的邱坚强代表森马在法国完成了交割。
邱坚强（坐者前排右一）参加了森马收购kidiliz的交割仪式
请贝的投资方上海森马投资有限公司，法人代表也是邱坚强。而这家公司的投资名单上，还有凯哥讲故事、儿童启蒙教育睿稚集团、麦淘亲子等。
宋郑还、邱光和，都是上世纪八九十年代白手起家的“创一代”。前30年，他们攒下工厂、品牌和资产，现在，他们的下一代，加入了母婴新零售的航道。