深度解读耐克2019年财报：直面女性
重新排位：电商、女性、批发
耐克表示，2019财年耐克公司直营销售收入达到118亿美元，其中在线销售额同比增长35%，同店销售额增长6%。
2019财年耐克其女性业务增长了两位数，并在2019财年继续增长。耐克已经推出了更多的女性 备，并为女性消费者改造乔丹运动鞋，未来会继续推进女性购物者的销售额。
耐克表示，批发渠道的销售额今年增长了10%。
大中华区首次破60亿美元
根据财报显示，耐克大中华区2019财年营收达62.08亿美元，在汇率不变的基础上，同比增长24%，税前利润达到23.76亿美元，同比增长31%。
这是耐克大中华区营收第一次突破60亿美元大关。
据了解，2018财年，耐克在大中华地区营业收入达51.34亿美元，2019财年营收达到62.08亿美元，一年之内大中华区营收增长超过10亿美元。
2019财年，耐克主品牌营收为372亿美元，剔除汇率影响提升11%，主要受到直营和关键品类的推动。鞋类和 销售均实现双位数增长，运动生活、Jordan和跑步业务表现尤为出色。
102亿的背后
值得注意的是耐克第四季度数据，耐克公司第四财季销售额增长4%，达到102亿美元，刷新品牌的单季度销售纪录。
大中华区第四季度营收达到16.97亿美元，占比16.6%，同比增长22%，连续二十个季度实现双位数增长，税前利润同比增加25%，达到6.74亿美元。
北美的总销售额(不包括汇率波动)仅增长了8%，达到41.7亿美元。
在美国市场的竞争对手如和Lululemo已经威胁到耐克运动休闲鞋和服装的市场份额。
北美的整体鞋类销售(不包括货币汇率波动)在最近一个季度增长了9%，而耐克的服装业务增长了6%，装备类销售增长了7%。
第四季度耐克品牌的收入比去年同期增长了10%，达到97亿美元。销售额基本持平，为4.91亿美元。
7年之痒，尝试清理第三方
值得注意的是第四季度耐克的净利润为9.89亿美元，每股收益为62美分，低于平均预期的66美分。
这一业绩不及分析师预期，相比之下去年同期的净利润为11.4亿美元，这是自2012年以来首次没有达到盈利预期。
导致耐克第四财季盈利未能达到预期的原因是销售和管理成本高企，费用全年同比增长10%至127亿美元，主要用于体育营销投资和全球品牌活动。
此外耐克还在投资于供应链，以便为购物者更快地创造新产品，比如Vapor max跑鞋，这是耐克最近引以为傲的产品之一，也是与达斯4D跑鞋的针锋相对。
第四季度其利润率受到影响，还有一部分原因是耐克投资直营销售，我们发现耐克批发商的贡献在降低。
并且耐克正在尝试清理包括亚马逊在内的第三方市场。
批发渠道的受阻，是由于像美国实体零售市场正在经历倒闭浪潮。最近包括Sports Authority、Performance Sports、Gander Mountain和MC Sports等大型体育零售商，纷纷破产，这直接影响了耐克的渠道销售。
通过分析可以看出，在直面与女性消费者的增长仍然超过了批发渠道的增速，耐克目前呈现出的最新排位是 直营>电商>女性>批发商。
未来耐克对女性市场会进行更大的投入，女足世界杯就是很有利的证据，本次世界杯，耐克包揽了14支队伍的球衣赞助，历史最多。
美国女鞋和服装的整体市场规模远大于男性，而女性购物者的销售额仍然不到耐克总收入的25%。
在直面销售方面，耐克投资的方向除了开设直营门店以外，数字化会是其主要战场。
像耐克应用程序中的“N e Fit”脚部扫描，一方面是降低线上购买的5000亿美金退货市场，二是为了收集用户的准确信息。并且耐克正在尝试清理包括亚马逊在内的第三方市场，这都是为了未来加强直面消费者的准备。
市值超过1300亿美元的耐克，正在从北美市场开始向全球女性市场进攻，并且通过数字化向直面消费者方向发力。
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