阿迪当选雅虎财经年度体育品牌 绝非仅靠炒鞋
【-品牌动态】近日，德国运动产品制造巨头阿迪达斯被《雅虎财经》评选为“年度体育品牌”(Sports Business of the Year)。而两年之前，还在美国市场的“寒冬”中苦苦支撑。
在那时，在美国市场上被安德玛抢去了第二运动品牌商的宝座。与具有90年历史的阿迪达斯相比，由凯文·普兰克(Kevin Plank)在1996年创立的就像是一个小青年，但最近几年安德玛的发展势头确实很猛。同时在鞋类产品市场，由于斯凯奇(Skechers)几乎在美国所有地方都受到欢迎，阿迪达斯原来的第二霸主的地位也最终不保。从2011年到2015年，阿迪达斯在美国的市场份额每年都在缩小。
而在今年，一切都发生了改变。根据产业数据追踪调查公司NPD集团提供的数据，截至11月，阿迪达斯运动鞋类产品所占的美国市场份额由4.3%上升到了7.2%。与此同时，(不包括乔丹品牌)的市场占有率从去年的41%下降到了37.3%。阿迪达斯超过斯凯奇，重新获得了第二运动鞋制造商的地位。
在今年第三季度，阿迪达斯品牌下的产品收入上涨20%，锐步(Reebok)增长7%，而就连阿迪达斯准备出售的高尔夫装备品牌泰勒梅(TaylorMade)也获得了6%的增长。
其实，今年运动产品生产公司在美国遭受到了严酷的挑战，而那些运动用品零售商更是被逼上了绝路。像Sports Authority、Bob’s Stores、Eastern Mountain Sports 和Sports Chalet这样的线下实体销售商都申请了破产保护。在这种不利环境中，阿迪达斯实现了“逆增长”。在美国市场最不景气时，阿迪达斯强势复苏。而这一切改变发生的开始是阿迪达斯着力运动鞋的生产和销售。
运动鞋和侃爷坎耶·维斯特(Kanye West)
有分析人士称，美国运动鞋市场已经开始转变，运动鞋现在要兼具性能和时尚。阿迪达斯的产品定位符合这一消费趋势，因此获益匪浅。阿迪达斯在美国一直以街头服装闻名，但近来因一直注重时尚而非性能被广受批评。
因此，在2013年，阿迪达斯推出了Boost系列产品。作为运动鞋领域最重要的黑科技之一，Boost 是阿迪达斯与全球化学产业巨头德国巴斯夫化学公司于2007就开始合作研发的产物。将TPU(热可塑性聚氨酯)如同爆米花一样分拆成数以千计的微型能量胶囊，使其拥有极其强韧的回弹效果，再将这些能够存储并能释放的小颗粒塑造成跑鞋中底的样子。该鞋兼具性能与时尚，一经推出，便广受欢迎。因此阿迪达斯紧接着又推出了PureBoost、UltraBoost等附属的生产线。不久之后，许多消费者购买Boost并将其作为日常生活中常穿的鞋子而不仅仅是跑步时才穿的鞋子。这一点对于阿迪达斯的成功起了很大作用。
马克·金(Mark King)现在是阿迪达斯北美区总裁，他是阿迪达斯为了巩固在美国的业务而从公司旗下的高尔夫用品制造商泰勒梅公司抽调来的。他说：“同时拥有时尚又实用的鞋并不容易。但是这也给了我们去吸引消费者的机会。UltraBoost就是抓住机会最好的例子。它就很好的做到了兼具性能和时尚。尽管做到这一点并不简单，但这一品牌的鞋能够实现实用性和时尚性的统一。这正是我们吸引消费者的机会。”
阿迪达斯并不只是推出了Boost。它在2014年推出了Flux，在2015年推出了NMD。这三种系列的鞋都受到市场的欢迎，而NMD系列更是受到了热捧。金说：“看看我们的现状吧，我们有NMD，Yeezy，UltraBoost，市场上到处都是它们，所有人在谈论它们。”去年，阿迪达斯推出了第一批900双限量版坎耶·维斯特设计的运动鞋YeezyBoost，在市场轰动一时。
同时，阿迪达斯还对它几十年前推出的Superstar和Stan Smith等旧款运动鞋进行了重新设计。就拿Superstar这款鞋来说，新的设计加入了50种不同的配色，并请著名歌手法瑞尔·威廉姆斯(Pharrell Williams)合作推广，最终这款鞋获得了许多消费者的青睐。在今年返校季，阿迪达斯销售状况最好的五款球鞋为Superstars、Stan Smiths、NMD、ZX Flux 和Boost.
NPD集团的运动鞋销售状况分析师马特·鲍威尔(Matt Powell)说：“现在受到市场欢迎的运动鞋可以分为两类，一类是复古类型的，另一类是符合时尚休闲型。我认为NMD、Flux和Boost属于第二种。”值得注意的是，阿迪达斯对于今年美国消费者的消费心理把握得非常好。尤其是在更新换代非常快的运动鞋这一块儿，更是抓住了关键。
纽约SneakerCon旧鞋展销会合作创始人艾伦·维诺格拉多夫(Alan Vinogradov)说：“过去是和耐克把新一代带入了运动鞋时代，而现在将会由阿迪达斯引领这一时代风尚。我的所有收藏都是阿迪达斯Boost、Yeezys等系列的，这些天所有的阿迪达斯产品看起来都很火。因为这是侃爷亲自为阿迪达斯设计的产品系列”。
确实，如果你访问sneakerhead社区的话，你会发现反响如此热烈的很大原因就是坎耶·韦斯特。体育营销机构Revolution的执行总监布莱恩卡尔斯(Brian Quarles)说：“我认为坎耶韦斯特帮助阿迪达斯步入了新阶段。在之前，阿迪达斯已经与法瑞尔和其他说唱歌手进行过合作，他们也帮助阿迪达斯在消费者心中建立了“酷孩子”的品牌形象。但坎耶韦斯特带来了新的东西。你去看一下NMD和UltraBoost的销售情况，你会发现许多顾客都是因为坎耶·韦斯特而来到这里买鞋的。”
阿迪达斯将与韦斯特的合作时间延长了一倍，它给了韦斯特一份长达多年的合同，合同内容还包括邀请韦斯特出席Yeezy零售店开幕仪式。这是一项时尚品牌和著名音乐人之间达成的前所未有的合作协议。但金对于是否把所有的宝都压在韦斯特身上有所犹豫。他表示：“坎耶·韦斯特确实使我们的品牌再次“变酷”。但是，我认为如果只依赖韦斯特的话，我们品牌的没落会和流行一样迅速。因此，我们作为一家公司，必须采取更多措施来使我们品牌继续受到欢迎，甚至变得更加火爆。”
业内的一些分析家并不看好所谓的坎耶韦斯特效应，他们认为阿迪达斯品牌的再一次流行并不仅仅只是因为坎耶·韦斯特一个人。除了和坎耶·韦斯特，法瑞尔·威廉姆斯等流行歌手以及山本耀司等知名设计师合作外，阿迪达斯也加大了与体育明星的合作力度。
与体育明星合作的重磅合作项目
在NFL常规赛季第一场比赛当中，全国性的广播电视上播放了长达一分钟阿迪达斯广告。这一分钟的广告展示了阿迪达斯围绕“创造者”这一新理念而新签的众多体育合作项目。公众对这则广告反响很大，甚至NFL联赛官方赞助商耐克也被抢去了风头。
NFL丹佛野马队的范·米勒(Von Miller)、绿湾包装工队的阿隆·罗杰斯(Aaron Rodgers)，NBA效力于休斯敦火箭队的詹姆斯·哈登、波士顿凯尔特人队的杰伦·布朗、洛杉矶湖人队的布兰登·英格拉姆、丹佛掘金队的贾马尔·穆雷，还有MLB芝加哥小熊队的克瑞斯·布朗特(Kris Bryant，2015赛季最佳新秀、联赛MVP以及最后总冠军成员)、以及英超豪门曼联队的保罗·博格巴(Paul Pogba)，WNBA圣安东尼奥星队的新秀玛丽亚·杰弗逊(Moriah Jefferson)都出现在这则广告中。
广告中的体育明星都很受欢迎。而布朗特与米勒(他在为丹佛野马队夺得超级碗后成为巨星)的出场更是使阿迪达斯出尽风头。发生这样好的事情可以说是好运眷顾，但也离不开精心的运作。
在过去，阿迪达斯在与体育明星的合作少有成功。它曾经以2.6亿美元的代价签下NBA球星德里克罗斯，但罗斯却伤病不断，几乎缺席了两个赛季。因为德怀特·霍华德的球迷支持度和市场价值下降得很快，所以说与霍华德长达数年的合作关系也谈不上成功。现在，马克·金说：“我不认为只赞助一个体育明星是好的策略。因为运动员就像商业公司那样，有巅峰，也有低谷。而合作时要与运动员整个职业生涯联系起来。”
新的CEO，新的商业理念
在10月份，阿迪达斯任命了一名新的CEO卡斯帕·罗斯德(Kasper Rorsted)。在德国美容公司汉高做了8年CEO的罗斯德最终接替了已经当了15年阿迪达斯CEO的赫尔伯特·海纳(Herbert Hainer)。
这家总部设在德国黑措根奥拉赫(Herzogenaurach)的跨国公司最关键的改变就是进行了内部重组。这一点也赢得了公司内部管理层以及外部的市场分析师的共同认可。过去都是总部和各分部之间基本上都是各自为战，单打独斗。现在，许多在德国工作的内部高管被派往位于美国的公司总部所在地俄勒冈州波特兰市，这也带来了更具竞争性的管理理念。
阿迪达斯全球品牌官埃里克·利特克(Eric Liedtke)主导了这次的公司重组。在2006年被找回德国总部之前，他在波特兰已经做了多年的北美品牌执行副总裁。因此，他很适合推动这次重组工作。此次重组牵扯到了阿迪达斯集团4万名员工，而公司总的员工数目为5.4万人。其中最重要的一点就是为了将美国业务定为首要目标，全球设计中心也从德国搬到了波特兰。埃里克·利特克曾对《财富》杂志表示，在他调回德国工作后第一次回到波特兰时，他告诉波特兰的员工说，如果从来有抱怨过德国总部雇员的人，就请举手。但结果没有一个人举手。
“我认为，当我们公司能够共同努力时，我们的业务发展方式才会改变。我们不想要一个公司内部却有不同的团体。”金说，“我们想把最优先考虑的市场从德国转移到美国，因为这是世界上最大的体育用品消费市场。”
金还表示，在本月揭牌的曼哈顿旗舰店将会是阿迪达斯全球最大的实体店，同时也是最具创意的门店。来自波特兰和德国的不同的雇员团体在这里一同努力。在这家店向公众开放的那一天，新CEO卡斯帕·罗斯德也从德国赶来这里参加庆典活动并主持会议。
这家店确实能够完美地展现阿迪达斯的精华，同时帮助阿迪达斯实现在美国的又一次流行。这家门店内部经过了精心布置。楼下是“创造者”实际代言人詹姆斯·哈登的巨型展示像，同时也会轮流展示其他与阿迪达斯合作的体育明星。旁边的角落里是由运动帽和T恤装饰得非常时尚的储衣室。而在楼上，最吸引人的是灰色褐色相间的运动鞋(这是公司新确定的产品主色调，与耐克的青绿色和黄色形成很大对比)。此外，这里还有一个顾客可以定制自己喜欢的运动鞋的Mi柜台。
金说“我认为一个人或其他东西能够使阿迪达斯在美国再一次流行起来。我认为我们公司必须将美国视为最重要的市场，并在这里投入大量的金钱和其他资源。
▲ 数据截止日期为2016年12月20日
股票价格的变化已经反映了阿迪达斯的复兴。阿迪达斯今年的股票价格上涨了56%，而耐克、斯凯奇、安德玛分别下降了17%、17%和37%。
《福克斯商业》称2016是耐克被遗忘的一年，而对阿迪达斯来说，是难忘的一年。
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