【观察】“第一奢品电商”还能走多远
【鞋网-品牌观察】说到国际奢侈品电商，Net-a-Porter的江湖地位不容置疑：15年前娜塔莎·马斯内在伦敦打造这个网站后，它的精致内容、贴心服务、高雅品位一直为业界内外所称道。
然而，对商人而言，好口碑不如高利润。Net-a-Porter刚刚实现了扭亏为盈，并挺进市场，大东家瑞士历峰集团却决定把它和意大利时尚品电商Yoox合并，以对抗越来越激烈的竞争。面对各种后起之秀，以及亚马逊和阿里巴巴这类巨无霸对手，Net-a-Porter还能优雅地走下去吗?
“在一起”，然后呢?
黑色的蝴蝶结缎带，黑色的硬纸盒，花体字裱着顾客的姓名——从穿着统一制服的快递员手中收货，感觉确如Net-a-Porter创始人兼董事长马斯内所言：“如同收到一份礼物。”
精美的包装、个性化的服务是Net-a-Porter自创办以来所坚持的特色，尽管这样做代价昂贵，包括为每个分装台配备一台特订的打印机，才得以实现包装盒印上顾客姓名这样的奢侈行为。
往后的日子，这些打印机也许还要学会拼写奇怪的泰国人名、人名，因为就在今年3月，Net-a-Porter的母公司——瑞士历峰集团宣布将以15亿美元的估值将Net-a-Porter与意大利奢侈品电商Yoox合并，合并后占股50%。
在一份声明中，马斯内宣布将继续担任新公司董事长职务，而Yoox的创始人费德里科·马尔凯蒂将担任首席执行官(CEO)。“我们将利用双方在技术、物流、内容和贸易方面的世界一流团队，一起重新定义时尚媒体和零售业的格局。”
尽管声明措辞营造出皆大欢喜的印象，业内人士对这次合并却持审慎态度。
这两个公司在同一年起步，干的几乎是同样的事——在互联网上卖高端时尚服饰。但往细了看，两家公司的经营范围和风格泾渭分明。Yoox以售卖过季折价奢品闻名，网站风格“经济实用”，主要面对“大众消费者”，它的另一项主要业务是为一批高端时尚品牌如阿玛尼等打理官网。Net-a-Porter则靠专业买手去各大服装秀搜罗高端订制品牌的当季作品，配上精心编辑的内容如搭配建议、专业模特“硬照”，在网站上正价出售，瞄准“高端顾客”。这看似格格不入的两家电商被迫“在一起”后，是携手并进还是同床异梦，还真不好说。
关于合并后谁是“老大”，马尔凯蒂今年春接受英国《金融时报》采访时毫不客气地说，新公司只会有一个老板，“那就是我。”
对同一个问题，马斯内采取回避态度。但Net-a-Porter员工显然对10月份合并后的前途惴惴不安。除了历峰集团之外的小股东们运用2010年与历峰所签合同中的一项权利，另求独立估算市值。用Net-a-Porter早期投资者、马斯内密友卡门·比斯凯的话说，15亿美元的估值简直是“侮辱”。
Net-a-Porter的小股东最终拿到一个23.4亿美元的新估值，虽然这不会影响合并条件，但如果这些股东决定变现走人，可以拿到更多的钱。
比斯凯说，她不清楚马斯内会不会选择留下，但新的人事结构肯定会给马斯内造成压力。她指出，历峰集团就有联合CEO，不过两个都是男的，她怀疑马斯内不能与马尔凯蒂平起平坐，性别是一个原因。
奢品电商，细节取胜
马斯内原名娜塔莉·鲁尼，生于洛杉矶，母亲是香奈儿广告模特，父亲是好莱坞公关人员。她从小梦想当个时尚杂志编辑。20岁出头时，她到伦敦加入康泰纳仕集团旗下刊物《谈天说地》，为造型师伊莎贝拉·布洛当助理，后来升任高级时装编辑。不过，关注伦敦名媛时髦生活的《谈天说地》不是她梦想中的时尚杂志。她希望打造一份“世界性的网络时尚杂志”，帮助读者购买他们在网上看中的东西，可惜康泰纳仕对互联网兴致缺缺，马斯内决定另起炉灶。她当时的丈夫、投资银行家阿诺·马斯内和一群朋友帮她凑了120万英镑的起步资金，Net-a-Porter就此起航。
马斯内的眼光是超前的。刚进入21世纪，奢侈品牌都不屑于开发网购渠道，但马斯内成功说服了几位著名设计师把作品放到Net-a-Porter上，这和她的个人魅力有关。在时尚圈，马斯内一向以“性格好”、“品位佳”闻名，她也着力将Net-a-Porter打造成一个“品位高雅”的网站。网站上的货品由经验丰富的专业买手精心选购，请专业人士为试装模特做造型、拍摄广告照。
Net-a-Porter让时尚圈耳目一新。2002年，网站售光了50只1000美元的Chloe包包，Chloe母公司历峰集团被打动，给了网站一笔投资，帮助网站逃过了互联网泡沫破灭期的打击。
在伦敦起步也是优势，电商在欧洲的兴起比美国要晚，意味着受危机影响较小、市场竞争不太激烈，新兴企业更有机会站稳脚跟。英国有Asos、Matcheshe、Farfetch等时尚服饰电商;德国有MyTheresa。意大利的代表则是Yoox，创始人马尔凯蒂一开始就考虑进军市场的蓝图，要取个中文里比较好发音的名字。虽然奢侈品牌们不那么欣赏马尔凯蒂的审美品位，但他们看中他这个前投资银行家对数据的敏感和卓越的经营能力。
马斯内也有进军全球市场的雄心，继伦敦的1号配送中心之后，2007年又在纽约开了2号配送中心。2010年，为了进一步扩张版图，她和一群早期投资者决定将控股权转让给历峰集团，当时公司估值5.3亿美元，马斯内入账估算为7600万美元。她继续担任执行董事长，投资2300万美元换回一点股份，历峰以93%股份掌握大局。不久之后，Net-a-Porter在香港开了3号配送中心，搬进了新的办公楼，开了一场庆祝公司创立10周年的大派对。
派对背后，暗流涌动
对外，Net-a-Porter依然一片歌舞升平。被历峰集团收购后这几年内，它的大动作不断：买下了一家网商“搜客”，将它改造成旗下网站Outnet的站点(颇特莱斯);几个配送中心添置了“机械臂”等先进设备;2011年推出了针对男性消费者的Mr.Porter“颇特先生”网站;打造了购物社交媒体Net Set;去年还推出了时尚杂志《颇特》，一本厚厚的季刊。读者看中某一页上的商品，用苹果手机一扫描就可以放入购物车，为了庆祝杂志面世，公司在纽约、米兰、巴黎等地开了盛大派对，汇集时尚界和娱乐界名流。
这一切，都很烧钱。实际上，过去几年，Net-a-Porter一直在亏钱：2012年，亏损2700万英镑;2013年，亏2300万英镑;2014年，亏1000万英镑;直到2015年3月为止的最新财年报告，才首次实现一点盈利。
对网站大手大脚的行为，历峰集团此前一直采取宽容姿态。“我觉得集团给了网站成长的空间，这很重要，”法国巴黎银行奢侈品行业分析师卢卡·索尔卡说，“但是判断企业价值创造能力的真正标准，还是在于你的表现必须优于同行。”
按这个标准来看，Net-a-Porter似乎并没达到期望值。作为行业先行者的优势很快消失。消费者经历最初的惊喜之后，发现自己有了更多选择。“他们的顾客不再觉得自己想买个香奈儿包包非得到Net-a-Porter上面去买，他们会上Farfetch，上Matches，上Yoox去买，”一名前员工这样说。
同时期，最大的竞争对手Yoox也在不断扩张。它开了一家专卖全价奢侈品的子网站，还有专门卖鞋的。它为38个高端时尚品牌代理运营官方网店。它已经实现稳定盈利。“做生意就得要创造利润，”Yoox的CEO马尔凯蒂曾在接受《电讯报》访问时，针对Net-a-Porter做出如此评价。
不光Yoox，奢侈品电商领域的竞争者层出不穷，个个野心勃勃、财大气粗。美国连锁高端百货商店尼曼不久前收购了。Farfetch准备收购高端精品店Browns。各大奢侈品牌都开始在官网上售卖自家产品，老牌百货商店也纷纷提供网购渠道。拥有《名利场》等时尚刊物的媒体集团康泰纳士(Conde Nast)也不再满足于为奢侈品吆喝，明年旗下网站将重装上阵，打造“奢华生活方式贸易集中地”。
亚马逊也在积极开拓时尚奢侈品领域，尽管目前大部分顶级设计师对于把自己的作品和电子书放在同一个货架上还有所顾忌，但这种“傲娇”姿态大概也撑不了多久。
至于阿里巴巴，早就无所不包。历峰集团CEO约翰·鲁珀特去年在一场企业家活动中谈到阿里巴巴时直言：“你想要跟它竞争?反正我是不想。”
情势逼人，历峰集团下了决心将Net-a-Porter和Yoox合并。“竞争会越来越激烈，历峰集团对于怎么获得回报是很精明的，这时候就该合力取之，”分析师索尔卡说。
比斯凯却心有不甘，她认为合并太过“仓促”，马斯内应该和马尔凯蒂联合担任CEO，她甚至后悔当初把公司卖给历峰集团。她对《纽约杂志》说：“娜塔莉和她的团队打造了一个在高端时尚圈已经站稳脚跟的品牌，有多条业务线和精心编辑的内容，为什么把它和一个打折网站合并?卡地亚会和斯沃琪合并吗?”(鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。)
