香奈儿CHANEL降价效应 你看到了多少？
【鞋网-要闻分析】20%。这是CHANEL(香奈儿)宣布在的平均降价幅度。这意味着一款经典款香奈儿11.12手袋在内地的售价从先前的3.82万元降到3万元，与涨价后的欧洲价格相比，价差从1.47万元缩小到1800元;LeBoy手袋在内地售价从先前的3.27万元降到2.6万元，与涨价后的欧洲价格相比，价差从1.2万元缩小到1400元。
从杭州大厦到上海国金中心，从成都国际金融中心到北京新光天地，从香港到欧洲……凡是有香奈儿专卖店的地方，现在都出现了顾客排长队等待进店抢购的现象，甚至直到晚上20时30分，顾客依然众多。据不完全统计，平均排队时间需要1.5-2小时。
香奈儿如此定义这次行动的目标，“协调全球各个市场的价格差距，最终价差控制在5%左右，顾客无论在何地，都能以相近的价格购买到香奈儿的产品。首先调整的是经典款(11.12和2.55)与LeBoy系列。但此项‘价格协调’将会在2015年对所有产品系列陆续调整。”
鉴于香奈儿在奢侈品界的行业地位，当她在市场开启全面降价模式后，其他奢侈品牌无疑将跟风效行。LVMH旗下高端腕表品牌宇舶、真力时、豪雅在2014年就先后挑起香港、内地同价大旗，希望激活内地市场。世界第二大奢侈品巨头历峰旗下奢华腕表品牌积家也表示，不同地区包括市场在内都会有价格调整。
区滑铁卢
近5年每年提价近15%的香奈儿，这一次主动降低区售价，提出缩小全球市场价差。
“以前不存在全球统一价的说法。因为各地区的物流、税收等标准不一样。”前爱马仕区商务总监、后升任BOTTEGAVENETA区总裁的高峰说。
香奈儿产自法国，品牌发源地的价格理应较低，因为它至少节省了大范围的物流运输成本。而的售价高昂，更和关税、消费税、增值税等多税种有关。
2013年国务院总理李克强访欧期间和瑞士签订了中瑞自贸协定，瑞士出口的手表关税将大幅削减，甚至会达到零关税，并没有带来人们期待中的瑞士手表价格下降，就在于除了关税外，还存有其他多个税种，特别是税率高达20%的消费税。
商务部长高虎城在今年两会期间也表示，“价差悬殊的原因，首先，税费上有比较高的税率，特别是消费税;二、国内流通成本过高，物流成本高;三、外国品牌商对华的定价策略。”“定价策略是以品牌发源地，如欧洲，及邻近地区的价格为参考，然后加上税收、物流等成本，大陆地区就以香港为参照。”高峰说。这也是香奈儿宣布全球价格协调后，香港出现排队抢购的原因。香港和品牌发源地法国之间存有价差，只是香港税率较低，价差控制在较小范围内。消费者在欧洲的抢购则是要赶在涨价前抄底。“以往品牌方乐于看到各地价差的存在，这有利于平衡全球市场。比如欧洲作为成熟市场增长缓慢，作为新兴经济体，会带来大量海外购物。”高峰说，“但奢侈品市场在近两年内发生了逆转。反腐风潮严重削减了一大批习惯购买奢侈品作为礼品的客户群体;近期欧元大幅贬值近30%，令海内外价格鸿沟愈拉愈大，奢侈品在内地的销售急剧下滑雪上加霜。”
奢侈品专业研究机构财富品质研究院最新发布的报告称，消费者2014年在本土的奢侈品消费额明显下降，为250亿美元，同比下降11%，但人的海外购物却每年以20%的速度增长，2014年达到810亿美元，即约有76%的奢侈品消费发生在境外。
大量的奢侈品门店沦为广告牌、展示店和试衣间——多数人选择在的专柜试好尺寸、颜色，等待去欧洲旅游时购买或由海淘带回。如果这些海外购物回归本土，市场将成为无可争议的全球第一大奢侈品市场，而不是香港。此前，凭借来自内地的大量消费，香港一直名列全球最大奢侈品市场，甚至在一些奢侈品牌的区域划分中，香港和日本独立于亚太市场而单独计算。
因为区销售低迷，削减区的市场费用，成为众多品牌的一致选择。各品牌的区管理层更加怨声载道，多次向总部抗议区的定价策略。《时尚COSMO》副主编刘阅微撰文说，一个奢侈品牌市场传讯总监在被总部要求缩减在的广告投放时，回应道：只要你们不担心全球销量一起下降!最后，广告预算不减反升。
“奢侈品牌的管理方法是总部统管，各区域市场只能服从，没有话语权。”作为人能够做到外资品牌的高层本属罕见，可已经做到BV区总裁的高峰，却依然选择辞职创业，正是因为他希望获得市场的决断权力。卡地亚区总裁陆意斯也坦陈，奢侈品牌的市场管理方法与汽车界大力放权给区域市场的做法不同。
“这些年来品牌方在大开门店，运营费用高涨，投入巨大，但销售不升反降，严重拖累了公司利润收益。所以，价格调整是不得已而为之。”以香奈儿为例，2013年销售收入49.8亿欧元，约合66亿美元，比2012年的63亿美元略有增长，但净利润却从2012年的11.5亿欧元急剧下跌到 7.26亿欧元。世界三大奢侈品集团LVMH、历峰和开云都存在类似情况，尤其是男装和腕表业务，2013年和2014年的下降幅度分别达到13%和 11%。
既然税收、物流等影响价格的因素不受品牌方控制，她们只能在自己力所能及的定价范围内做出变革。
一举多得
香奈儿从没有声称降价，她们使用的是“价格协调”这个字眼。因为她们在区降价20%的同时，宣布在欧洲提价20%。
以LeBoy手袋为例，其在欧洲的原售价是3100欧元(约合人民币2.05万元)，涨价后是3720欧元(约合人民币2.46万元);其在内地的原价是3.27万元，降价后是2.6万元。
《奢侈品报告》称，2014年消费者全球奢侈品消费达1060亿美元(约合6400多亿人民币)，占全球奢侈品市场总容量2320亿美元的46%。但仅有250亿美元，约占24%的消费份额发生在境内。所以，香奈儿有底气在区降价——反正他们原来就较少在国内购买。
当欧洲和内地的差价只有1400元时，还会有大量的消费者专门飞到欧洲血拼，或是选择冒假货风险的海外代购吗?答案应该是否定的。太好了，香奈儿就是想让消费者在本国购买。因为，同样买一只LeBoy手袋，原先在欧洲买是2.05万元，如今欧洲涨价国内降价后，不去欧洲买了，改在国内买，2.6万元，香奈儿从中多赚5500元。所以，与其说香奈儿在国内降价了，不如说以后在任何地方都买不到售价低的香奈儿了。
缩小价差、提升利润的同时，“抑制海外代购市场对于品牌形象的影响”被写进香奈儿关于价格协调的声明中。
根据贝恩咨询的数据，海外代购奢侈品的规模约为550亿-750亿元。代购业的繁荣，赚取了原本属于品牌商的价差利润，以香奈儿为例，代购费行价约为3000元。更大的问题是，因为利益可观，有大批假货涌入代购市场，严重影响品牌形象。
在香奈儿宣布区降价、欧洲区涨价后，代购业“应声倒下”。在淘宝上搜索“香奈儿代购”，多数商家已经不再代理已经调价的那三款手袋。一位代购表示，这是砸了他们的饭碗。
令香港感到棘手的大陆游客、水客问题，也有望被品牌商的一纸调价文件解决。在南京德基广场，一名背着LeBoy系列的姑娘懊恼地说：“我这个小包是今年2月在香港买的，当时折算成人民币是3万元。今天一看，国内只要2.6万元，竟然比香港还便宜4000块。”周围顾客听言直摇头，“以后不用跑出去买包包了。”
显然，旅游业也将发生变化。据统计，2014年出境游人数达1.17亿人次，人均境外购物消费632美元，为全球最高，主要是奢侈品消费。贝恩咨询预测称，如果奢侈品的国内售价出现普降，未来人的境外奢侈品消费将会降低，体验式消费，如度假村、SPA、私人飞机、游艇类消费将会上升。
香奈儿有了危机感，希望借此改变销售模式，她们提出的目标是，提升顾客在精品店内的购物体验。知名奢侈品评论人卢曦说：“零售公司都有自己的 CRM(客户关系管理)，如果你的CHANEL是代购来的，你就始终游离在系统之外，品牌不知道怎样与你建立情感联系，如何改进对你的服务。成功的零售最讲究‘长久’、‘就近’、‘一对一’的密切关系，旅游购物很难抓住这一精髓。所以，最棒莫过于你在家门口购物。”
意大利奢侈品协会秘书长ArmandoBranchini先生曾建议政府减关税，以缩小奢侈品海内外价差。他认为这样会鼓励欧洲的企业到来投资，直接投资生产以及开店，提供就业岗位，进行更多的公关宣传，对的经济带来更多贡献。
这对经济甚至也是一件意义深远的事。(鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体：)
