电商观察：从库存“下水道”到渠道“生命线”
【鞋网-鞋业趋势】核心提示：对于国内电商而言，6月份是一个值得关注的月份：在今年的京东618店庆期间，京东开展了为期一个月的促销活动，而天猫等其他电商平台也纷纷推出各种低价促销。
作为国际商业浪潮中的一个重大趋势，电子商务将成为未来十年企业财富增长的动力阀。电子商务成为时代发展的烙印，而制造业也正经历着一个“大电商”时代。
当电子商务大潮汹涌袭来时，所有传统制造企业正面临着商业史上最复杂的场景：一方面，互联网革新了销售渠道，帮助其优化并拥有更多的通路，晋企对于电商的认识也从最早的库存“下水道”上升到了如今的渠道“生命线”;另一方面，与线下渠道的巨大纠扯正成为他们拥抱未来的不可承受之重。
传统与未来?变与不变?革新与坚持?在这个商业教科书上还没有案例可供参考的全新命题下，晋江制造企业表现各异。
电商“电伤”传统渠道
丁翔军，晋江特翔体育用品有限公司总经理，作为一家传统制造企业老板，这些年，他对于传统制造业渠道变化可谓是深有感触。
“以前传统的电话、面谈等商务活动形式正在发生新的变化，不仅是消费者购买，就是供应商采购、经销商销售的过程也正在逐步完成电子化。推销员满街跑、采购员到处飞的传统购销模式正在通过一根网线、一个网址的方式完成根本变革。”
仅以为例，过去一件普通品牌服装从出厂到企业的传统零售终端的加价率在3到4倍，高端品牌可在10倍以上。“造成这一现象的主要原因是中间环节的层层加码。一件衣服从生产商到消费者手中，‘身价’少说涨四次，包括出厂价、代理商价、商场价、零售价。”丁翔军剖析道。
事实上，很多品牌还有二级、三级或四级代理商，“身价”暴涨便显得“合情合理”，但现在，制造企业传统零售终端的这种好日子已经受到电商渠道“低价格”、“出厂价”的冲击。
与之相呼应的是，泉州电子商务行业正在飞速发展。据阿里研究中心统计，泉州全市在“淘宝网”开设的网店超过7万家，在全国地级以上城市排名第5位;“淘宝网”销售的棉衣和羽绒服近80%产自泉州。据统计，泉州市68.5%规模以上企业不同程度推行网络化经营。
宏观的数据只是其中一面，一个典型的变化就发生在家住晋江青阳的王小姐身上。身为淘宝资深买家，她购买过的商品多半是服装，几乎都是在实体店里试穿好，抄下货号再网购。“价格比商场便宜至少三分之一。”她指着身上最新款的某品牌服装让记者看：“这个衣服标价699元，我在淘宝上用450元‘收’的。”
另一方面，百货商场等过去传统渠道零售终端的“老大”们，也逐步由主动地位变为被动地位。“过去，百货商场对待品牌商的态度是‘能卖就卖’，卖就满足我的扣点，品牌商在百货商场内终端店铺只有提高加价率，抬高商品价格，最后对消费者的态度是‘爱买不买’，买就这个价格;现在，这个情况出现了逆转，品牌商对百货商场的态度逐渐变成了‘能卖就卖’，不能让我卖我可以到网上卖，而消费者更掌握了主动权———不卖我可以上网买。”对于晋江鞋服品牌颇有研究的评论员马岗告诉记者。
主动“拥抱”
外部的信息也在反映着这场变革。来自阿里集团去年发布的数据显示，去年“双11网购狂欢节”，阿里巴巴旗下的天猫(淘宝商城)和淘宝集市(淘宝C2C业务)，分别卖出了132亿元和59亿元的商品，加起来191亿元，这相当于去年十一周上海395家主要零售企业23天的销售总额，或者香港20.5天的零售总额。
主动去适应电商形势，借力网络再次出发，这是不少晋江传统制造企业的新尝试。在去年天猫“双十一”促销活动中，泉州大小鞋服品牌几乎全民参与，、、九牧王销售远超预期。其中，七匹狼天猫旗舰店“双十一”的总成交金额更是超过了4000万元。
反过来，电子商务也在影响着传统企业营销渠道模式的改变。去年，有不少品牌商选择把一些新品首发搬到线上市场，可见其线上市场渠道的重要性：天猫商城就联合百种品牌同时发布新品，九牧王、七匹狼、诺奇、等近十个闽派集体参与该活动，借助商城集群效应扩大影响力。
“电子商务可以跟踪到消费者的消费习惯，而且可以跟消费者进行互动，这样能够有效地促成消费者二次或多次消费。”泉州电子商务协会秘书长苏凯乐表示，电商渠道更重要的意义在于数据挖掘：它可以通过信息化手段帮助企业获得更多消费群体和受众群体的产品需求和消费习惯，为企业在产品定位、新品研发和企业战略、布局等方面提供有效的数据支撑。
“传统鞋服企业尝试电子商务将是一个不可逆转的趋势。在我看来，未来的20年到30年，所有企业都会成为互联网企业，互联网会像水电一样变成无所不在的基础设施，贯穿每个企业发展的始终。”电子商务观察员鲁振旺这样告诉记者。
事实上，众多传统企业正主动“拥抱”电商这一领域。在刚刚成立不久的电子商务中心，就有超过200多个品牌鞋企入驻，而这其中，大部分是想要开拓电子商务渠道的传统企业。“通过电商平台，把设计好的鞋样放到网上，然后对这款鞋样进行全方位的包装操作，把这款鞋样打造成热销品。此后，根据消费者的订单情况，电商企业再下单给鞋企生产。”鞋都电子商务中心负责人表示，电商成为传统中小鞋企突破发展瓶颈的重要渠道。
“下水道”上升到渠道战略
“电商渠道咱们必须要收回来自己操作，要把它上升到企业战略高度。”
“电商渠道仅仅是一个库存‘下水道’，没必要收回来，品牌自己做劳财费力，放给我们线下的渠道商做正合适。”
……
数年前，晋江C品牌大部分高层在厦门开了一场用内部人士称为“相互红脸，拍桌子”的“关门会议”。该品牌一部分高层认为，电商应为企业重要战略渠道。为此，企业应调整公司架构，全资成立子公司，专门运营电子商务。
但另一部分C品牌高层管理人员却道出了截然不同的想法：“电商只是一个对传统渠道的有效补充，它并非未来的主流。用个流行的比喻说，它只是奢侈品，不是必需品。”
实际上，两者之间的矛盾点在于品牌企业究竟该如何对待电子商务这个渠道：是战略抑或是库存“下水道”?
此前的2010年、2011年，在电子商务快速发展的同时，制造业的经销商们自发地将产品上线销售。但当时线下店的销售依然如火如荼，电子商务只是一个“下水道”的定位———清理过季、滞销商品。但2012年集中释放的库存压力，甚至让新品上市没多久就出现在电商平台的商品页面上，且有了更低的定价，渠道的乱象在所难免。
另一方面，“下水道”定位也导致了企业产品与消费市场“脱节”。“这几年电子商务的快速发展，培育了消费者的购买习惯。但大部分品牌企业由于不够重视，没有跟上步伐，导致线上产品与消费者的喜好脱节。”淘鞋网董事长王冬竹这样评价道。
安踏董事局主席兼CEO丁世忠也在担心这样的问题。在4月的泉州电商高峰论坛上，他讲述自己对线上线下的思考，表示对电商“应该有一个全新的定位”。
为此，丁世忠在高峰论坛上透露，他将亲自抓电子商务这一渠道。“对这些依靠传统经销商发展起来的品牌而言，早期并没有重视电商，但当这个领域有了爆发式增长后，线上和线下的关系难以协调，普通的职业经理人的授权级别太低，根本解决不了这组矛盾。”一位行业副总裁如此告诉记者。
而丁世忠自己的表述是，安踏对电商需要从“战术到战略”的转变，他表示线上线下商品产生矛盾的原因在于没有太多的差异化，如今要好好思考两者的关系与资源分配。
据淘宝运动户外品类负责人介绍，就以往而言，淘宝的渠道格局很重要的一块是“代销”，但是到了2013年，“我们发现直销、经销商，包括很多B2C网站重新来到淘宝”，也就是说，品牌商开始重新审视网络渠道的价值。
线下线上统一
打造电商“集团军”
电商渠道在企业中的战略方向正在转变，其所带来的制造企业利益格局重组必然也将发生。但晋江制造企业们首要面对的问题就是线上与线下冲突现象。如何破题?制造企业正苦行摸索。
服装品牌七匹狼的例子很大程度上反映了一些晋江传统制造企业摸索这一过程的经历：七匹狼决定在淘宝开设自己的官方旗舰店前的数年中，约有2万家网店在卖七匹狼的产品，店主大多是七匹狼线下的经销商，或者经销商的亲戚朋友，由此带来的假货、窜货等一系列问题，使得七匹狼不得不有所行动，以此消弭这种无序状态带来的品牌损害。
为此，七匹狼品牌把销售规模较大的网上店主找来谈判。“愿意合作的就给予官方授权，并按照线下经销商的管理规则，引导他们去定期货，逐步把资源整顿好。”据七匹狼电商负责人钟涛透露。
这很像是一种线下渠道经验的简单复制，例如线下店员的培训规则变成线上客服标准，线下形象设计变成线上的装修，而线下经销商的返点和激励政策，也被允许给予线上。
随后，七匹狼所有的大型线上经销商再次被召集座谈，他们被要求按照用户族群进行品类与款式的差异化区分，每个经销商成为“军团”，有着自己独特的侧重点，按照“谁更擅长做新品推广、做爆款、做尾货处理、做数据营销分析等标准进行分拆。”
而同样的一幕也发生在特翔品牌身上。该公司成立独立的网购业务部，由纯粹的实体经营者转型至线下和电子商务双渠道并重。“对于各地的专卖店来讲，一开始难免滋生对网上渠道和线下渠道抢生意的不理解。但我们采取在网上获取的订单通过系统直接由各地分公司来发货的方法，同时销售业绩也计入各地分公司的销售业绩。由于各地分公司均为独立核算企业法人，这样总部的网购业务部门实际上充当了各地分公司的‘线上业务员’的角色。”丁翔军介绍。
而的做法，已经不是只从产品做区隔那么简单。身兼副总裁与电商总经理的肖利华，最近两年都在忙于梳理集团的运营管理流程商业智能分析体系和供应链计划。在其看来，只有建立快速反应的供应链，接下来才能适应新的商业模式。例如在物流的支持上，特步“基本上可以做到全自动化流程，十个人一天可以发货一万单”。
同时，特步一直致力于打通后台的信息系统，并且拟订好合理的利益分成比例，最终实现线上与线下的全网整合。“通过信息来换库存，把线下代理商的库存共享到公用的平台这边来，这就是所谓的资源库。然后是订单的匹配，就近发货。”肖利华解释说。（鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心，合作媒体：）
