李宁推复兴计划 体育品牌僵局暂不往外“传导”
【鞋网-品牌动态】受产品同质化、营收下滑等影响，体育品牌李宁“大跃进”后陷入困局。12月17日，公司宣布出资14-18亿元开展“一次性渠道复兴计划”，并预计2012年业绩将亏损，而这也是自2004年上市以来首个业绩“亏损年”。
业内人士分析，遭遇的是行业内其他公司共同的问题，受库存影响，服装企业在订货量上表现得比较“谨慎”。不过，预计体育品牌集体陷僵局的态势，暂时还不会完全“传导”至其他细分领域。
“复兴”成本高昂超预期
李宁表示，先前通过批发式的运营在体育用品行业迅速扩张行销网络，抢占市场份额。然而，最近几年，整个行业的增长速度迅速下滑并出现饱和迹象，这种模式已不再适合行业发展。而因为过度扩张导致经销商库存增加，对零售店铺的店效和盈利能力造成不利影响，导致其现金流和财务状况持续恶化，许多经销商很难仅透过自身改善内部经营来解决这一状况。同时，对公司整体销售额、盈利能力，以及运营资本都带来了冲击。
为此，李宁将开展“一次性渠道复兴计划”，预期一次性费用介于14亿元到18亿元，包括专注于支持经销商清理库存、存货回购、合理化销售网络，以及制定针对性的计划，以重整个别参与者的应收账结构等一系列举措。同时，将重整渠道政策，以支持零售能力强的经销商。
据悉，费用将以非现金的方式以营收账抵消方式体现，确切的金额取决于实际执行的规模和时间安排。
国泰君安国际对此指出，“尽管存货回购符合此前的判断，但额度还是超出了预期。”瑞信在报告中评论，转型计划处于公司管理层7月份的预期轨道上，但不确定其复兴计划是否足够。
汇丰和摩根士丹利则在李宁这一计划推出后，表示维持李宁的“减持”评级。摩根士丹利认为，若李宁未能削减更多成本和更有效地管理其现金流，最快可能需在2013年进行再融资。
行业整体遇冷 李宁陷入首个“亏损年”
相较2011年体育用品行业整体销售额保持低双位数增长，2012年已放缓为个位数，零售端去库存化的压力犹存，行业竞争激烈。同时，伴随着居民收入的增长，以及消费理念的逐渐成熟，消费者对品牌和产品价值的要求明显提升。
在上述背景下，即便是国内龙头企业也无法扭转业绩下滑的颓势。资料显示，2010年，李宁获得历史上最高的净利润约11亿元;2011年净利润同比大幅下滑65%至3.9亿元;截至2012年上半年，净利润仅为0.44亿元。而盈利预警显示，公司预计2012年净利润将大幅亏损，这将成为公司自2004年上市以来的第一个亏损年。
“我们最近在晋江和深圳的零售调研显示，零售端的客流量稀少，整体的行业零售情况并不乐观。李宁大量的回购库存需要长时间的消化，复苏之路仍然很漫长，明年仍然可能面临亏损。”国泰君安国际分析师彭港祥指出。
值得注意的是，受业绩下滑困扰的不仅是李宁一家，2012年上半年，安踏体育营业额同比下滑11.6%至39.3亿元;361°同比下降10%;匹克体育同比减少28.5%，匹克前三季度在国内关闭门店数达到1067个。
经销商谨慎进货
在刚结束的2013年二季度订货会上，匹克订单总额下滑20%-30%。据了解，匹克方面鼓励分销商以谨慎的态度订货，借此减少出现订货量过量的机会。同时，匹克还在优化其订货模式，并预期未来补单的比重将会提高。
除了在体育品牌，记者从休闲品牌森马服饰了解到，公司2013年春夏订货会中的订单总额也只是小幅增长。森马董秘郑洪伟告诉记者，公司和代理商都比较关注存货，不希望出现过季产品。如果市场销售乐观，将通过快速补单满足需求。
而令企业如此谨慎的背后，是业内一直以来都极为关注的库存问题。服装(000902)协会秘书长王茁表示，不可否认，目前部分国内品牌服装企业的确有库存不合理增长的情况，但上市公司的“库存”并非仅指“积压和滞销产品”，还有渠道内的存货和物流环节的存货。就目前而言，库存增长已明显低于销售收入增速。企业的存货量完全在可控范围内。
361°副总裁朱晨晔表示，通过对经销商的库存清理、新品让利、开设折扣店等措施，目前库存压力缓解许多。
值得一提的是，记者在采访中发现，大多从业人士预计，体育品牌大规模的关店和市场下滑的态势，暂时不会蔓延至其他服装细分领域。
“例如休闲装，目前行业本身的需求还处于一个正常增长的阶段，6000亿元的容量大大超过其他服装子行业。” 东方证券服装行业分析师施红梅指出。此外，与国内运动服饰千篇一律的风格不同，本土休闲服还能继续细分，这方面就有本质差异，所以重蹈运动服饰企业的概率很小。
不过，业内专家仍建议，我国消费者需求日益呈现多样性、个性化，变化快的特点，服装鞋帽企业必须要加强市场研究力度，以敏锐的市场触觉、精准的市场定位，以及优质的产品质量，满足消费者的“口味”。(鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)
