2010年01月16日危机之下中国鞋品牌如何拓展和提升

    2009年，我们注定不会迎来一个寂静的春天，在辞去这个沉重而肃杀的冬季以后，皮革行业快速地敲响了前进的鼓点。一批OEM企业在挣扎中迈向了拓展自主品牌的艰难之路；品牌企业则跃跃欲试地展开了决胜市场的鏖战。2009年，关于品牌拓展和提升的思索，萦绕于每一个企业家的脑海，而与之相关的决策，则成为了决定企业还能走多远的关键性砝码。一直保持高速增长的经济走到了一个十OEM企业毁灭亦或重生？

    金融风暴席卷全球

    挨过这个难熬的冬季，整理行业内OEM企业的生存状况，几乎可以用惨烈来形容。据估计，在珠江三角洲，已有近三分之一的外贸企业停工或者倒闭，而剩下的企业里面，也有近三分之一摇摇欲坠，而且，实际的数字可能还远高于此。 

    OEM企业的出路究竟在何方？尽管专家们早已开出了“自创品牌、追求更高附加值”这一万金油般的药方，然而，在国内消费市场萎缩、终端市场竞争进入白热化阶段的背景之下，背负着企业资金链吃紧、生产成本不断上升的多重压力，迈开这样的步伐却又谈何容易？

    “企业这么多年做OEM，产品生产线、运营模式、核心团队，都是完全适应外销的方式，说是自创品牌，原来的生产线怎么办？设计团队从哪里来？销售渠道怎么拓展？这些都是很复杂的问题。”一个台资企业的老板感慨地告诉记者，他的企业很多年来为NIKE等大的品牌做鞋业代工，尽管深知为他人做嫁裳绝非长远之计，但在当前的形势下转做内销，却不在他的考虑范畴。

    从长远来看，要把握企业的自主权，改变“两头在外，受制于人”不利局面，OEM企业向自主创牌的转变势在必行。但是，企业是否具备创立品牌的条件？以企业现有的资源能有多大的机会打造一个有价值的品牌？企业能否承担向市场投入的风险？这些更是决策者必须考虑的深层问题。

    自2008年初开始，在国际贸易摩擦的压力迫使和国内市场的诱惑下，业界已经有一批OEM企业走上了艰难的转型之路，在他们之中，短时间内偃旗息鼓者有之，还在痛苦的摸索中的亦有之。专家指出，思路决定出路，很多外贸企业转做内销，企业主的思路没有改变，甚至仍然沿用原来的人员班子，这样的企业成功几率很低，这是因为外贸和内销是截然不同的运作方式，外贸基本是订单制，因此只要把握住订单的洽谈这个关键环节，紧抓住价格的话语权就已经成功了一大半，从生产到加工再到出口都是流水线的工作；然而，内销则是一个复杂的体系，要从市场的角度去解决问题，得考虑消费者的需求、品牌的包装和营销、与竞争品牌的市场争夺等多重复杂的因素。“内销太复杂，太难做了！还是外贸的钱好赚啊。”很多由外贸转内销，再转回外贸的企业主不禁感慨万千。

    2009年，如果说做不做品牌是一个战略的抉择，是否能做好品牌则在更大层面上取决于战术的高下。展开科学的市场调研，进行成功的品牌定位，规划资金预算，组建核心团队，以高效的执行力完成，每一步都得步步为营，妥善进行，稍有不慎，则前功尽弃。

    由OEM代工转作品牌的企业，首当其冲的准备工作是市场调研，市场调研是企业的品牌建立的一个判断标准，它不仅能帮助企业对市场有一个深入的了解，而且也能为品牌定位作好铺垫。以一个由OEM代工转作区域品牌的制鞋企业为例，市场调研的内容包括区域的消费力分析、区域消费者的喜好，结合自身产品的特点，研究目标消费群的年龄阶层、目标消费群的特点，自身产品的优势，以及竞争消费品牌的卖点。透过这些企业、市场、消费者、竞争对手的综合因素的分析，做到知己知彼。从市场调研的方式来看，专家建议以自主调研结合第三方调研结果，因为第三方调研机构的调研结果科学、规范，但往往过度依赖数据，分析判断总是从事实上出结果，缺乏对市场的感性认知和判断分析，而企业自己做的调研又缺乏科学性的分析，这样结合起来既能从大的方向有所把控，又能互补不足，达到比较好的效果。（环球鞋网）

    危机之下鞋品牌如何拓展和提升文梁玮   “现在国内的鞋业市场已经细分得非常充分，在这种形势下，品牌定位一定要个性鲜明，争取在目标消费者的心中占有一个独特的、有价值的位置，这才有成功的可能性。”谈及困扰大多数企业家的品牌定位问题，亨达集团品牌总监卢海娟如此总结。她告诉我们，“现在鞋业市场的竞争已经到了白热化的阶段，与这些成熟的品牌竞争，一定要在品牌定位上学会避重就轻。”具体而言，就是避开最严酷的竞争市场，进入竞争相对弱的细分市场竞争。现在，鞋业市场最为严酷的是高端女鞋市场，其次是高端男鞋，再其次是时尚休闲的品牌，越往上的竞争自然越残酷。我们看到，近年来在市场强占了一席之地的TATA、动力组等品牌，不约而同地选择了进入竞争相对较轻的时尚休闲鞋的市场领域。再者，即使你的优势产品就是高端女鞋，也要把握好在你能超越这些竞争品牌的是什么，你的定位有什么细分的差异化特征。

    “在金融危机的形势下，从零开始去做一个品牌是很不容易的事情，因为品牌不是一夜炼就的，而是需要长时间的积累，”卢总监说到，“拓展自主品牌需要具备强大的实力，尤其是资金的实力，这样能支撑企业度过品牌培育的时期，因为建渠道、品牌包装和推广，都需要漫长的时间。”一个品牌的培养至少有3-5年的基础推广阶段，因此，必须要预计在3-5年内配备相应的资金，保证资金的顺利到位，这段时间是否能够支撑下来极为关键。当然，这些资金并不一定是现金流的自有资金，还包括可调动的贷款资金等。

    现代市场的竞争，说到底还是人才的竞争。由OEM代工转作品牌的企业能否成功，人才是必备条件，更是核心要素。从OEM的原班人马抽出来做内销，成功几率很低，这是因为做外贸和做内销的思维模式截然不同，出牌习惯完全不一样。组建核心团队的时候，可以一部分是原来的员工，一部分招聘，关键性的职位如营销总监最好找有资深国内市场运作经验的管理者，采用空降兵也可以，但是老板一定要亲自挂帅，重大的决定要由老板拍板，在很多情况下，为了规避空降兵的决定带来的风险，可以借助第三方的力量，比如品牌策划的机构，这种第三方的意见介入会让决策更加理性和客观。完全地空降或者完全地采用原班人马的做法，都会带来很大的损失，现在很多行业内失败的转型的案例，都已经印证了这一点。

     为了合理地规避风险，目前，业界由OEM代工转作品牌的企业很多采取了两条腿走路，内外兼修的方式，一方面仍然承接OEM的订单，另一方面也开始做内销市场，以外养内，以内促外。

    前行的风险和困难是巨大的，但是希望和机会也同样巨大。我们看到，在上一轮1998年的亚洲金融危机之中，泉州的很多鞋企正是不甘于忍受做OEM长期受制于人的局面，从而开启了向自创品牌转型的全新时代。今日，被称作“品牌之都”的泉州已经迎来了阵痛后的快速发展和金融危机阴霾下的逆市飞扬。在亚洲金融危机中实现由OEM向国内市场转型的安踏也是其中一个成功的例证，无怪乎安踏CEO丁志忠充满自信地说：“金融海啸对全国各行业的影响是有，在这之中对我的影响是最小的。关键的一点就是品牌的成功。泉州企业是从制造业一路走过来的，能有如今的局面，品牌成功最重要。”

    “很多品牌都是在萧条时代创立的”，品牌战略学家李光斗如此分析，“萧条时期反而会给品牌提供更有利的市场机会，就好比在黑暗中划亮一根火柴，它会比白天里点燃的一根蜡烛更明亮！”

    品牌企业，一直保持高速增长的经济走到了一个十谋变之路

    相较于OEM企业的困顿和艰难，自主品牌的企业面对此次金融风暴则要从容许多。据工业经济联合会的调查指出，在此次金融危机中，品牌型企业表现出较强抗跌性，甚至逆市上扬。这一结果同样适用于皮革行业的品牌企业。以制鞋领域为例，就在以外向型加工为主的一些制鞋企业因金融危机而“断粮”陷入困境时，亨达在2008年的销售收入增长30%，特别在08年下半年利润增长28%；李宁、安踏、特步等发布的订货会资料也显示，明年订单将增长30%，且价格上调10%。

　　 
    日前，上海市质监局公布了2010年4季度上海市生产和销售的皮鞋产品质量监督抽查结果，47批次的女鞋中有6个批次的质量不合格，合格率为89%。而在2010年4季度，北京市消协公布了30种女式皮鞋比较试验结果，有7种女鞋质量不达标，合格率为77%。

    从京沪两大城市的女鞋质量检测结果来看，女鞋的质量问题主要表现为标识不清，整体外观不合格以及鞋帮明显脱色，帮底剥离强度、耐折性能、勾心硬度等指标未达到国家标准要求。

    “应该说这几个指标是女鞋质量非常重要的几个环节。近些年我国女鞋产业发展非常快，众多企业在设计方面投入很大，但从检测结果来看，女鞋产业在注重设计的同时，更需要在精细化程度方面加大投入，毕竟质量是第一位的。”皮革协会制鞋办公室主任卫亚非说。

    创意设计同步世界

    业内人士认为，一般说来，男性比较理性，女性则稍显感性，性别上的差异反映要男女鞋上面，男鞋重质量，而女鞋在款式上有更多的诉求。一双时尚新颖的女鞋往往很容易就能抓住女性同胞的眼球，不少女性同胞甚至为了买一双美观的鞋而忽视鞋的材质。多数女鞋生产企业很早就洞察到这一点，设立专门的设计研发部，及时地吸纳世界流行资讯，保证能跟得上时尚潮流。

    卫亚非告诉记者，目前国内的女鞋企业在设计方面的投入都非常大，很注重女鞋的款式与设计，尤其是帮面设计。

    据了解，目前我国女鞋鞋企数量众多，从产业规模上来讲，广州、温州、成都是三大女鞋主产区。广州依靠毗邻时尚前沿的优势，设计出来的鞋款时尚新颖，竞争力极强，拥有百丽、星期六、接吻猫等一大批引领行业潮流的品牌企业；温州一向以男皮鞋为主，但近年来涌现出一批女鞋品牌，尽管起步比较晚，但是凭借已有的成熟品牌运作渠道，发展速度极快，涌现出了像巨日、皇妹、巨康等颇具品牌知名度的女鞋品牌；成都素有“女鞋之都”称号，女鞋的生产数量非常大，也拥有了像艾民儿、卡美多这样的知名品牌，未来的发展势头越来越好。

    为打造“女鞋之都”，成都市采取了多项措施提高鞋设计师水平。从举办第一届国际采购节开始，每年都举办设计师大赛，通过比赛选拔优秀的设计师。去年采购节期间，意大利品牌联盟意尚名品购物中心也在成都武侯区开门迎客。该中心引入上百个意大利女鞋品牌，销售、展示的都是意大利最新款、最时尚的鞋子。通过意尚名品这个平台，成都可以随时了解国际鞋流行的新趋势，提高设计水平和把握时尚潮流的敏感度。

    “要打造出世界级的女鞋品牌，培养顶级的女鞋设计师十分重要。”卡美多品牌营销中心副总经理刘浪表示，卡美多鞋的设计师每年都会去欧洲考察最流行的款式，每年会设计4000～5000个款式，一季就会推出1000多个款式，最后经层层筛选，消费者能看到的有200多个款式，目的就是为了保证式样上的市场竞争力。

    女鞋质量不容忽视

    一般来说，从制造工艺的角度来看，女鞋的制造工艺比男鞋要简单，技术门槛也偏低，但利润却比男鞋要高，这也导致目前市场上的女鞋数量和品牌比男鞋更多。统计数据显示，目前市场每销售10双鞋产品，其中有6双是女鞋（3双男鞋、1双童鞋），女鞋的市场空间由此可见一斑。

    “男穿品牌，女穿式样”，这个被很多消费者与企业奉为圭臬的消费理念，确实影响着女鞋产业的发展，款式被看成是女鞋企业的生命力所在。不过需要注意的是，当一个女性看重一双鞋的款式之后，质量的好坏就成为她是否掏钱包的最后一道防线。

    专家认为，我国女鞋在主要款式设计的同时，也要非常注重质量的提升。对女鞋而言，质量是第一位的，款式是第二位的，如果没有过硬的质量，就会影响到品牌的信誉和美誉度，也会影响到产品的市场销量。

    卫亚非指出，无论是制造工艺和技术，还是原材料质量、制造设备的水平，我国女鞋的整体水平已经接近或者达到国际中档水平。我国女鞋目前的产品涵盖了从单鞋到靴子等各个品种，国产女鞋的市场占有情况也很好，出口比例也很大，占到70%～80%，这些都说明我国女鞋的质量整体发展趋势很不错。

    高端品牌依然缺失

   人口已经超过13亿人的，其中约占48%即6.24亿是女性。根据世界知名市场调查公司AC尼尔森调查资料显示，2010年，全球女鞋消费总量超过80亿双，市场总交易额估计高达3000亿元。这组惊人的数据足以证明女鞋背后蕴藏着巨大的商机。

    业内人士指出，在大型商场中，女鞋的规模和收入仅次于服装，经常位列三甲，但对于众多的女鞋企业来说，要想获取更多的市场份额，二线、三线城市更是兵家必争之地。激烈的市场竞争迫使众多的女鞋企业一方面将精力花在了时尚设计方面，另一方面也在品牌、渠道建设上投入了很大精力。从整体上看，国产女鞋过多地集中在中低端，鲜有高档品牌出现。

    “应当说，在高档女鞋方面，我国与意大利、西班牙等欧洲国家相比还有差距。”卫亚非分析认为，女鞋高档品牌的缺失，有多方面的原因，但主要是对产品的文化内涵缺少研究，工艺的精细化程度还不够理想。虽然我国女鞋的质量一直处于上升阶段，目前的整体水平也不错，但缺少有个性、有特色的产品，设计师的文化修养还需要时间的沉淀。