抹茶在中国市场是如何复苏的

　　有很多因历史而独特的产品，例如：抹茶(绿茶粉)。这曾是古代茶饮的主流，但600多年来，在居然奇迹般地消失了。那么，抹茶这样的产品，在当代的市场还能做起来吗？这确实是个对营销人的考问。

　　金华翡翠茶业总经理王能就做了这样一件事情。2003年，正做企业营销顾问的王能品尝了客户从日本带来的抹茶，大家很是感慨了一番。如同许多保存完好的传统文化一样，抹茶文化至今仍是日本茶文化的主流，市场兴盛之至！这让王能产生了一个大胆的设想：能不能让抹茶市场在重新兴盛起来呢？晚上回到家，王能连夜上网查抹茶的相关资料，看得很激动，决定放手一搏！

　　于是，2003年，终于又出现了专门经营抹茶产品的企业，围绕抹茶在市场的复苏做了大量努力，而且巧妙地通过“吃茶”与聚焦女性市场，取得一系列“战果”。而这，是一条怎样的营销征途呢？

　　不喝茶，改吃茶

　　对于抹茶市场的变迁，王能发现，抹茶最早是能直接吃下去的：“唐朝、隋朝的时候，茶叶跟药一样，茶叶不仅能饮用，而且拿来后要烘干、磨碎了吃掉，因为太珍贵了！”

　　那为什么抹茶市场在会消失，而又大兴于日本，王能也有自己的看法。其中一个重要原因是茶叶产量高、品种太丰富了，逐渐不必喝光吃尽才罢休。而日本能把古代的抹茶茶艺一直保留下来，与日本资源匮乏有一定关系：茶叶资源太少，用抹茶工艺才能最大化地利用茶叶。甚至，在王能的印象里，日本人很羡慕茶叶的品种丰富，而他们只能喝抹茶，太单调了。

　　可无论如何，在这样一个历史悠久的茶文化大国里，抹茶这样一个古代茶文化的主流(明代以前)，市场如何复兴，是个有意义又需要营销技术含量的事情。

　　2003年，王能创办了金华翡翠茶业有限公司，自己生产抹茶。而且因为是营销人出身，从一开始他就非常重视品牌的功能，打出了“都市翡翠”的牌子。这一年，王能拿着抹茶样品，到北京著名的茶叶集散地马连道一家家联系，要建立抹茶销售渠道。但一家家问过去，却发现一百个商家里，居然十有八九根本不知道抹茶！但是有一个商家因为去日本旅游过，感受过日本抹茶市场的兴旺，终于愿意做抹茶代理商。

　　尽管如此，起步之年，摸着石头过河的抹茶销售并不让人满意。只是，这时一些新的营销信号传到了王能这里：台湾一些做蛋糕的企业看到王能的抹茶产品上市，开始买进，因为蛋糕配料里需要抹茶。有一次，王能把一个抹茶蛋糕带到家里切给女儿分享，结果过了几天回家，女儿还在惦记抹茶蛋糕，还很喜欢——原来，抹茶最大的需求不在“喝”，而在“吃”！

　　2004年，王能开始专注于做抹茶原料，在“吃茶”需求中寻找市场。逐渐，麦当劳成了金华翡翠的下家，用来做成配料抹茶酱。一些在华的日本企业也在采购抹茶，下家们用抹茶做蛋糕、饼干的配料，甚至做水饺，或者做类似于薄荷糖这样的糖果原料。经销商评价王能的都市翡翠品牌已经是抹茶的销售冠军，在“吃茶”的市场里终于给抹茶开辟出一片天地！

　　让抹茶“女性化”

　　而到了2006年上半年，一直谨慎、摸着石头过河的王能遇到了新情况——抹茶市场突然出现爆发行情。

　　对这个行情，王能连连用“恐怖”来形容。原来这一年“日风中渐”，日本抹茶文化开始在女孩子中流行，门户网站、报纸、杂志纷纷报道日本女孩子喝抹茶的瘦身功能，不仅减肥，还对身体非常好……这样的行情一来，零售终端价格暴涨，在王府井，抹茶居然能卖到一千元一公斤！市场本来不多的抹茶产量立即捉襟见肘。

　　流行是让人兴奋的，说明提前的市场布局没错。但流行也容易让人失落，因为这只是一阵风而已。到了2006年下半年，市场又开始逐步冷却。

　　但是，在王能眼里，抹茶在的市场需求已经进一步明确——虽然抹茶就是茶的一种，使用者本身不分男性女性，但不如就索性从女性需求出发切割市场，专做女性茶饮。

　　思路打开，因为减肥风而打出牌子的都市翡翠，开始做定位调整，都市翡翠品牌顺势聚焦到了植物粉这样的女性专用茶饮品上来。从抹茶到荷叶粉、苦瓜粉、木瓜粉……都市翡翠就是要做女孩子保健爱喝的茶饮品第一品牌。只要占住这个定位，抹茶在零售市场的销量就有保障，不会随着市场流行而出现“行情波动”。

　　营销思路明确后，2007年，王能大量投放广告，剑走偏锋的结果，更大的市场出现在面前。

　　小包装变革，上位零售

　　一次王能去做市场调查，不告诉别人自己的老板身份，到山东和消费者一起聊天。这时听到一个女孩说：她买女性茶饮是因为好玩，大家都在那儿宣传，干脆自己也去买，但是只喝完一部分，剩下就扔掉了。当然消费者扔掉了东西，自己可能不太在意，但是老板很在意、很警觉：“如果消费者喝不完这些茶只好扔掉的话，就会引起恶性循环，下次即使需要喝茶，买起来也会很慎重。”

　　想来想去，王能想起不少日本、韩国客户的做法。他们往往从采购茶原料，回国后把茶叶做成小袋包装卖给消费者，这样的做法是否能借鉴呢？

　　王能开始把都市翡翠做成袋包茶，女孩子喝的时候，每次往杯子里投进一小包就可以。“这样不会积压，消费快，女孩子一天喝两三个小包，一盒都市翡翠很快也就喝干净了。”王能此举，让自己与其他茶厂相比，出现了更多零售终端的走货量。而且作为女性茶饮，这样的小包产品，也容易让消费者感觉产品更加精致而时尚，最终，“女性时尚植物茶”的定位在“小包精装”中得以体现。

　　从变焦到聚焦

　　如今的都市翡翠，目标就是聚焦在女性时尚茶饮第一品牌的定位上。而抹茶还是王能的当家产品，经销商评价王能的公司是抹茶隐形冠军。王能最让人耳目一新的营销革新，就是把抹茶这个任何人都可以消费的产品，专门定位在了“吃茶”和女性茶饮上——在B2B市场上放弃“喝茶”，而改“吃茶”；在零售市场上，放弃“男女通吃”，而主攻“女性”！看起来缩小了自己的目标消费群，却让一系列营销攻势更为凌厉而有效。（来源：中外管理 ）