2011中国制鞋行业电子商务峰会在晋江举行

品牌鞋企如何玩转电子商务？

    鞋网4月20日讯，网购在开始盛行也不过短短五年左右的时间，但是它创造的数据神话却令无数人为之惊讶、亢奋。在这个充满着无限可能的全新领域里，很多传统企业也蠢蠢欲动。但是传统企业该如何启动电子商务？如何快速推进？对来自线上线下的冲突又该如何协调？面对一个不熟悉的领域，是该采用外包还是自建？在没有范本可以学习的今天，传统企业迫切需要从先行者的经验和教训中汲取一些养分。

    在上周末举行的2011年（晋江）制鞋行业电子商务峰会上，百丽电子商务公司副总经理谢云立、安踏销售总监林晓斐、特步电子商务中心常务销售副总钟涛、鸿星尔克电子商务负责人曾民、奥康电子商务负责人陈祥武、李宁电子商务经理冯晔等国内多家知名鞋企的电子商务负责人进行了现身说法。

    战略：决策决定方向

    作为一个新生事物，也许很多企业主还没有搞清楚电子商务是什么，但是企业主的战略决策却决定了企业电子商务发展的方向。

    回顾百丽三年来在电子商务方面的发展，谢云立认为，百丽有两个决定做得非常好。第一个决定是线上线下产品的差异化，产品分离。第二个决定是从淘宝开始做。“当时有很多的争议，这么大的传统企业是否要考虑淘宝。当时我们认为淘宝既然是最大的电子商务平台，占了70%，如果不在这边游泳，为什么要到只有30%的泳池里。”

    林晓斐表示，安踏高层对电子商务发展方向是比较明晰的。她说，安踏涉及电子商务不仅出于业务规模的考量，同时在增加价值及企业长期健康成长方面也有所考量。“如果只是做旧货，用一些清货的概念做，规划是有问题的。”所以在货品、供应链方面，安踏在利用原有资源的基础上，通过对线上消费者进一步的了解，开发出更适合线上销售的商品。“另外，电子商务最后能够打造一支成功的团队，对企业也有非凡的价值。”林晓斐说。

    钟涛介绍说，特步在刚开始尝试做电子商务时，高层就给出了三个明确的要求，他形象地概括为“第一不要饿死；第二不要被拍死；第三要活得滋润。”

    曾民指出，电子商务作为一个销售渠道，现在的销售规模甚至没办法跟一个区域比，但为什么还要做？他认为，电子商务作为新兴市场，将成为未来“80后”、“90后”消费人群重要的消费阵地。另外，他认为网络是个媒体，不管企业自己是否要做电子商务，都不能忽视同行的行动，“如果整个线上都是李宁，我们的位置在哪里？我们要在网民中增加曝光率，电子商务无疑是最好的载体。”曾民说。

    陈祥武认为传统行业要进入电子商务领域都有种种顾虑，如线上和线下的冲突等。正是基于这些考虑，奥康高层对电子商务发展也提出几点要求。首先要维护品牌建设，不能在网上打价格仗，把品牌搞砸；第二点是一定要产品差异化，一定要跟实体店的产品有所区分。他认为，现在企业处在摸着石头过河阶段，所以高层的决策往往是基于一个个销售业绩的基础上，不断修正目标。

    冯晔认为，前期集团给电子商务部门的销售目标往往并不是很实际，但是随着运作的不断成熟，预测就会更加准确。他说，下一步李宁在电子商务方面主要的工作是店铺的规划，供应链的整合和内部的流程以及架构的整合。

    形式：自建还是外包

    对于传统企业来说，做线下的销售是他们的强项，但是做电子商务，还是一个不熟悉的领域。如果靠自身去学习再运营，需要投入大量的时间和精力。因此，在构建电子商务平台时，企业是该选择自建还是外包？

    林晓斐表示，安踏是根据不同的阶段制订不同的措施。她介绍说，刚开始安踏的客服、物流、配送都是外包。经过一段时间发展之后，客服依然是外包，但是要建自己独立仓储的时候，物流外包就不能第一时间掌控消费者的体验，也没办法做实物的分仓，所以物流这块就自己做了。“随着业务的发展，今后在突破的时候会有安踏的电子商城，那个时候客服是否外包，还要看那个时候公司人才的储备。我觉得不同的品牌公司，在不同的阶段还是可以选择性地外包。”

    钟涛认为不必纠结于自建或外包，“做电子商务首先要确定是图什么？是做品牌还是牟利，牟利就做快速渠道。我只讲品牌这块。电子商务剑法，要把自己的产品、客服质量、转化率，以及图片的设计练到最高层，成为真正的高手，这是剑法之道；练好剑法之后就要讲阵法，线上是合作的经销商，线下在于供应商。所有的品牌都不会有大量库存，一定在各个分销商手上，如何运用综合调配，达到利益的最大化，就是阵法所在；阵法摆好了，接下来就要讲心法，心法之道的特色在于把真正消费者需要的与时尚的东西融入到产品中，让自己个性的服务，成为品牌的元素。”

   “电子商务最大的成本是什么，是时间成本，企业如何快速切入电子商务。”曾民认为，如果想快速切入，必须让专业的人做专业的事情，企业做自己擅长的设计、品牌、制造、商品管控、价格体系管控等，其他的一些不擅长的可以让专业的服务商去做，团结社会资源把电子商务做起来。

    冯晔介绍，李宁用的外包非常多，比如说李宁的快递就是第三方快递，系统用的是第三方开发的系统，李宁的官网和售前也有若干的外包。他也认为，专业的人做专业的事情，在最短的时间把该做的事情做好才是关键。李宁的流程、规则的制定由企业完成，而在一些基础的工作中，特别需要劳动密集型的工作，就由外包人员在短期内帮企业建立起来，他认为这是创业初期可以借助的。