企业应向粗暴的娱乐营销说不！
鞋网7月7日讯，或许，很多人不认为娱乐营销是难于解释的问题，但现实的情况却是：专家和学者们大谈概念和理论，而企业，却在不明所以地四处寻找落脚点
世界杯之前，估计所有的企业都在想：“四年才一次，咱能干点什么呢？”当然，这个出发点肯定是没错的，但问题的关键在于：是玩一把就撤，还是将体育营销作为长期或阶段性策略。
企业的态度，决定了结果是天壤之别的。对待娱乐营销也是如此。
经常有人问我，“认识某某导演吗，想跟他合作一部电影”；“某某明星熟不熟，下个广告找他来拍”；甚至有人问，最近有没有娱乐事件可以利用，帮忙出出主意吧，等等。
遇到此类问题时，我的第一反应往往是，态度不对。
事实上，娱乐营销是并列于广告、公关之外的另一条营销主线。但是，一些专家、学者以及企业，似乎没有端正这个态度。他们把娱乐营销当成广告、公关的一个点，在拼谁的点子更有效。于是，说起娱乐营销便成了“天上一脚，地下一脚”。有人在空谈概念和理论，而企业却在不明所以地四处寻找落脚点。
走出点子误区
可以说，娱乐资源是相当丰富的，也复杂多变，但是也有其内在的运作规律。当企业与娱乐对接时，也就形成了娱乐营销。从营造品牌的质感来说，它是未来的一个趋势。
因此，必须把娱乐营销上升到一门专业来看待。
我曾经服务过100多家企业，其中的大部分娱乐营销是基于点子的。这个月赞助这个，下个月赞助那个，散落在不同的点，然后像糖葫芦一样串起来。在一些评论者看来，这就是娱乐营销了。
但我还是强调“态度”，这其中的问题是：一个个散落的点，并不是基于娱乐营销策略在进行，因此很难达到持续地传递品牌的内涵。
在广告界，有传立、实力这样的投放机构。他们投放广告并不是碰巧，而是先把资源、价格体系等完全掌握清楚后，制定好策略，进行投放组合。但是，目前的娱乐营销还没有达到这种高度，仍处于初始的状态。
如果一家企业跟广告公司说：机场的路牌能不能帮我搞掂一块？那么，广告公司肯定会掉头就走。现在的娱乐营销就是这样，多数人上来就问：“某某导演认识吧？”这就是态度不对。导演只是娱乐营销实施过程中的一个点，而上升到计划的前提是，对娱乐资源必须有着充分的了解。所以，与这样的客户聊天时，我首先要纠正：别以为某某导演就好，尽管这是一条出路，但绝不是唯一的。
从目前来看，起码有95％以上的企业有娱乐营销的需求，但对娱乐营销的策略没有清楚的定位。“超女”出来后，很多人探讨什么是娱乐营销，从定义上把它搞得高深而复杂，但落地时，却简单地落到一个点子上，这很粗暴。
比方说，不少客户的娱乐营销是直接落在娱乐资源上，比如孙燕姿很红，就去赞助她的演唱会。某种意义上说，这是很恐怖的，浪费钱，又没有效果。这个赞助一定要服从娱乐营销的策略，才能发挥更大效益。
在广告和公关行业，大部分企业已经习惯了用策略来支撑。因为他们知道，简单的一版广告或者专访，是解决不了问题的。企业希望借助娱乐提升品牌，往往把“大结果”直接落到点上。还拿导演来说，具体的点可能是张艺谋，也可能是冯小刚，或者谁都不是。要根据企业和竞争对手的实际状况，行业的大环境，受众以及现有的资源配置等等，作为如何娱乐营销的基础。
方正与《十面埋伏》合作，怎么看都觉得奇怪。如果影片的后期制作全部使用方正电脑，那可能就不一样了。如果简单地联系为：购买方正电脑可以获得《十面埋伏》的票，这就是粗暴的娱乐营销，性价比是很低的。可惜国内大多数企业，对娱乐营销的运用还处于这个层面。
端正娱乐营销的态度
蒙牛和“超女”的结合，是标准的娱乐营销，也代表我对娱乐营销的整个看法。
首先，蒙牛选择了一个好的娱乐载体。尽管“超女”原本是一个弱势节目，但蒙牛对它的走势做出很好的判断，包括对受众的一致性，品牌内涵的一致性。
其次，是整个娱乐营销的实施过程。大概有两点：一是品牌或者产品在娱乐营销过程中的角色问题，不一定绝对有，但最好是有角色或角色感。另外则是整合娱乐营销。这点上，蒙牛做得非常好。
从品牌的角色来看，蒙牛的参与度是较弱的，因为“超女”并不需要酸酸乳这样一个产品。但利用整合娱乐营销，就补足了这个弱点。蒙牛虽然投入很大，但每分钱都投在“超女”上，所有的广告与活动都与“超女”有关。
因此，我们并没有看到“超女”只是蒙牛的一个点,而是把“超女”作为全年的娱乐营销策略，这使得所有工具端的公司—公关、广告、活动公司，都能在策略上获得清晰、一致的理解,最终落地形成了整合营销的结果。至于蒙牛成就了“超女”，还是“超女”成就了蒙牛？这很难说，两个品牌是水乳交融的。如果今年换作其他品牌与“超女”合作，那么，这个品牌和“超女”就会有疏离感。
“超女”成为强势资源，本身有一定的偶然性，但态度端正后，娱乐营销过程中一定有其必然性。如果现在有人问我，有没有和“超女”媲美的资源，这很难回答。但策略清晰了，又有好的计划，就很可能出现。即使没有“超女”这种资源，钱也要花在刀刃上。
米卢说过，“态度决定一切”，这话说得很对。娱乐营销，不仅仅是找一个形象代言人，或者赞助一部电影而已，应该是一种长期的规划和策略。就像一个人要健身，首先要清楚为什么去健身，制定好健身的详细计划,然后按照计划去坚定的执行才能得到效。如果简单地跑跑步，或是偶而到健身中心比划一下，什么效果都不可能有。
做娱乐营销前，先想好这是不是企业的一条路线，然后附以怎样的策略，用哪些手段去实现。策略中包括受众分析、资源类型、品牌内涵、地域覆盖、媒体配合等诸多事项。接下来是基于策略的计划，要有一套清晰的流程。如果计划和策略之间，是清晰的逻辑关系，那就成功一大半了。
没有流程就直接拆解到点上，就是粗暴的态度，也是性价比低的原因。因为，单纯的点所传递的信息是不能累加的，只是一次次清零。东风日产赞助帕瓦罗蒂演唱会，有人说这是很成功的娱乐营销，但实际上，并没有人把它的品牌和高雅艺术划等号。即便再借助一个高端资源，与此前的传播内容完全没有关系的话，作用也只能是再次清零。
显然，娱乐营销是“道”，拼点子则是“术”。
资源本身有强弱之分，以“道”来论，就不是简单地拼资源。谁都认为，北京北二环的路牌广告位比南二环有价值，但策略明确时，南二环效果不见得会差。
端正态度，才能诞生娱乐营销高手。应该多向可口可乐、百事可乐这些企业学习，比如它们只有在决定将音乐营销作为娱乐营销的主要策略后，才会对音乐资源发生极为惨烈的争夺。也只有在策略和计划的支撑下，才能诞生真正的娱乐营销。
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