企业如何借网络打破淡季销售瓶颈

    鞋网04月22日讯，如何让一个屹立市场近30年的民族品牌永葆青春，取得更大的销售业绩？不断吸引新的消费人群，并给予消费者新的利益刺激。凭借“冬天要喝热露露”这个USP（独特销售主张），露露成功地开辟了传统饮料的反季节市场，但同时也给人造成了更适合冬季热饮的心理错觉。

    与纯净水、茶、碳酸饮料夏季旺销不同，每年的10 月到次年的2 月都是露露销售的高峰期，而其他时间则表现一般。其实，以露露为代表的植物蛋白类饮品，一年四季皆宜饮用。为打破消费者“季节性”认知、购买的误区，并与新生消费人群有更深入的沟通，2005年底，露露在承继传统媒体传播和热饮概念的基础上，又打出了网络营销和健康概念两张好牌。

    打破常规，露露品牌广告首现网络

    一则“冬天要喝热露露”的富媒体广告有点出人意料地出现在门户网站的首页。一个消费者耳熟能详的饮料品牌，突破电视广告+终端促销的营销模式，首次采取网络媒体进行营销，背后是否有着更大的玄机？

    露露现身网络显然并非一次简单的尝试。在一个产品细分和媒体分众的时代，如何才能将产品利益点有效传达给活跃消费人群？ 忘记促销（promotion），沟通（communicate）更重要；忘记产品（product），体验（experience）更重要。而网络营销正能实现品牌和消费者所想。

    而且，近年来食品安全问题日益突出，消费者对于饮食健康表现出极大的关注，与此有关的资讯在网上有着很高的注目率。露露系列饮品作为可以满足各年龄人群营养需求的健康食品，在2004年国家质检总局推荐的6 种植物蛋白健康饮料品牌中榜上有名。因此，露露将重点推广一个更高层次的产品利益——“植物营养 安全健康”，以弱化“冬天要喝热露露”这一USP给产品赋予的季节色彩。而借助网络进行健康概念的传播，无疑是一条捷径。

    立新不破旧，广告诉求双箭齐发

    新的广告运动往往意味着破旧立新，露露是否也是这么做呢？”冬天喝热露露”作为一个成功的行销概念，为品牌赢得了大量的忠实消费者。如果此时通过电视广告去推广一个全新”营养健康”概念，恐怕会削弱原有消费者对露露的品牌印象；同时推广两个概念，在有限的广告时间内，又会造成品牌信息的相互冲撞，混淆消费者对品牌的认知。

    如何能同时保证品牌的稳健与活力？网络也许能给出更好的解决方案。首先，网络能够以软文公关的形式就露露的两大利益点进行全面阐述，并详细解构两者之间的关系；其次，消费者对于产品功能的一些疑虑，也可以通过网络提问得到及时的答复；再次，网络可以带动消费者主动参与到品牌的推广活动中来，达成更为全面、深入的品牌渗透。充分体现现代营销所强调的沟通（communicate）与体验（experience）价值。

    按照露露的网络营销策略，冬季依旧投放“冬天喝热露露”的品牌广告，春夏季则改投“植物营养安全健康”的品牌广告，以刺激消费者对露露形成新的购买需求，扭转以往热天淡销的局面。配合广告推广，在门户网站女性、健康内容频道也会进行系列软文推广，并设置一些品牌互动环节，以增进消费者对露露品牌的好感度。

    这一“立新不破旧”的推广策略，很好地保证了露露的广告诉求双箭齐发，但又互不干扰，补足了针对春夏秋季饮用市场产品利益缺失的短板。

    抓住核心用户，促进概念认同

    广告活动想要让消费者对产品利益产生普遍的认同，首先要让品牌的核心消费者接受新的产品概念。经过长期的市场研究，露露的核心消费者集中于两类人群：一类是城市年轻女性，她们受教育程度、月收入高，具有较强的个人营养保健意识；另外一类是35岁以上的中年女性，她们比较关注家庭成员的身体健康。

    另外，从相关统计数据来看，女性网络用户表现出更愿意通过点击广告以了解更多的信息。这对于借助网络渠道完整地向消费者传达露露的品牌发展历程与品牌文化，无疑是一个极为有利的条件。因此，露露建立了独立的品牌站点，为消费者与品牌提供了一个更为自由的沟通界面。在整个推广活动中所设计的一些互动环节，也同样促进了消费者对品牌信息的主动获取。

    在这一营销活动中，露露保持了其一贯的亲和形象，重在以新的产品利益充实品牌价值，树立四季常饮的品牌形象，以打破销售淡季的瓶颈制约；而网易则充分发挥了自身的资源优势和营销经验，从满足消费者网络使用体验的角度出发，帮助露露与消费者达成了更为有效的沟通，以促成品牌形象和销售的双重跳跃。从市场反应来看，网络营销和健康概念对终端销售的拉动作用已初步显现。