网络营销化 鞋企的新曙光

    鞋网04月19日讯，日前，李宁公司CEO张志勇在香港向公众及投资者公布李宁公司业绩，在国际金融危机的大环境下，2009年公司销售收入83.87亿元，增长25.4%；净利润实现31%的增长，为9.45亿元。

　　有数据显示，2009年阿迪达斯在内地业务大幅下滑，销售额约为70亿元，位居第三；安踏营业额为58.75亿元，位居第四；匹克营业额为30.95亿元，暂居第五。冠军仍是耐克，虽然具体数据不详，专业人士分析，耐克和李宁的差距应该很小。

　　一直以来，李宁在品牌上总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。

　　为了打破这种尴尬局面，李宁在当前企业电子商务化的大背景下，从传统市场一跃而至互联网，借助新的营销模式实现突围，创造了一片属于自己的天空。

　　抓住机遇，开展网络营销

　　2008年金融危机的袭击，使得运动服饰市场的竞争更为激烈。2009年3月，市场霸主耐克关闭了惟一在华自有的太仓工厂，随后减少了给代工企业的订单（甚至终止了向数家合同工厂下单）；阿迪达斯财报也显示，其上半年销售收入下降2%，利润同比下降95%。然而，在金融危机下，李宁并未自乱阵脚，反而在此时寻觅到一片新的市场。与其在传统市场上与竞争对手缠斗，倒不如自己另辟一片新的天地。

　　这个新的市场就是互联网购物市场。有数据显示，服装是网络消费金额最高的商品，接近六成的网上购物消费者在网上买过服装，同时，服装占到了全部网购金额的约1/4。庞大的交易额得益于网民数量的攀升及网络购物群体的增加。根据互联网信息中心（CNNIC）2009年1月的互联网发展报告显示：截至2008年底，网民规模达到2.98亿人，网络购物的用户规模达到7400万人，占全部网民的24.8%。互联网是一个蕴藏巨大消费潜力的新兴市场。据统计表明，网上购物的群体平均年龄集中在17—30岁之间，具有受教育程度高、收入高、消费能力强等特点，这与李宁产品的消费群体有着极强的吻合度。

　　确定了网络市场之后，李宁迅速开展电子商务。2008年4月，李宁成立电子商务部，在淘宝网上正式推出直营品牌旗舰店和直营品牌折扣店。此时淘宝等电子商务平台上，有超过1000家出售李宁产品的网店。李宁电子商务部利用李宁的经销商体系收编现有网店，以解决网络鱼龙混杂、真假难辨的局面。2009年，所有网店开始使用由李宁提供的网店专用CI和VI，由李宁统一制定推广主题。