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特步征战国际市场的“野心”

2010-01-23 08:36:12 来源：经济观察报中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

　　鞋网1月23日讯，香港商人杨家诚掌控英国足球俱乐部伯明翰之后，紧随其登场的是总部设在福建泉州的特步国际（1368.HK）。这是体育品牌首次以正式供应商身份进入欧洲五大足球联赛——英格兰足球超级联赛（下称“英超”）。

　　国际此次背离其一贯主打的娱乐路线，全面回归体育产业。该公司董事长丁水波透露，赞助伯明翰俱乐部仅仅是一个开始，未来在跑步、羽网等运动项目上都会见到特步名字。

　　然而，现在还远没有到举杯庆祝的时候。这场耗资巨大的投资能否为其带来利润还未可知。

　　痛苦的75%

　　1月18日，国际与香港泓锋国际控股签订协议，前者将取代英国足球服装生产商茵宝（UM－BRO），成为伯明翰俱乐部的赞助商。未来几年内，人们将会看到伯明翰的英国小伙子们身着白蓝相间的“特步”牌球衣。而这一情景的代价是以数千万美元来计算的。

　　未来五年内特步国际将赞助伯明翰全套运动装备；双方还将合作开发 “BCFC-Xtep”系列品牌服饰——特步和伯明翰的联合服装品牌；特步品牌宣传将登陆英超赛场；英超休赛期，可运作伯明翰俱乐部在华的相关活动，并将确保合作期间内，每年由央视转播英超和伯明翰的相关比赛。

　　此外，在合同内容中，最引人联想的是，伯明翰俱乐部要合作安排内地球员赴英超踢球，至少一名。

　　虽然特步国际拒绝透露为此赞助到底花费多少，但是体育界人士告诉记者，每年花费千万级美元是很有可能的。根据2009年中报，特步国际用于广告和营销的开支占收入11.6%，去年上半年，特步收入为16.8亿元人民币。

　　在丁水波看来，虽然伯明翰俱乐部由杨家诚控股，但是如果这支球队没有球员的话，仍然难将其称之为“人的英超”。丁水波试图通过球员取悦消费者，借英超远程撬动市场，进而实现从到欧洲再到全球的扩张。

　　现在，对于急切需要启动的市场来说，只有这支球队中有足够的元素，不菲的花费才有价值，而最重要的元素即为籍球员。

　　愿望虽好，障碍却多。伯明翰地区足球总顾问范志毅告诉记者，今年夏天，伯明翰俱乐部将会选择有潜力的运动员去主场圣安德鲁斯锻炼，但是引进球员绝非易事。要想进入英超俱乐部，除了球员有潜力等因素外，最关键要获得英国“劳工证”。英超联盟规定，非欧盟球员需要在过去两年代表国家队参加A级赛事的场次达到75%以上，方有可能获得劳工证。仅这一痛苦的“75%”标准，就可以将可选球员范围缩到最小。范志毅本人就曾受劳工证之困。

　　巨额赞助的风险还不仅仅来自能否成功引进球员。

　　虽然英超被看作是最受欢迎的足球联赛，也是潜在收视受众数目最大的电视市场——也恰是特步试图取悦的消费者市场，但是，截至目前，英超电视版权和大陆电视市场之间很难找到一座双方满意的互通桥梁。英超能否在获得集中的开路频道还是未知数。伯明翰需要英超在大陆的免费转播，在英超版权竞标中，目前仍然是付费电视天盛高价领先。

　　幕后推手凯雷

　　2009年9月，杨家诚通过旗下香港泓锋国际控股以94%股份成为伯明翰俱乐部大股东。范志毅受邀成为伯明翰地区足球总顾问。但是“范大将军”并非杨家诚与丁水波之间的掮客。

　　杨家诚16岁到伦敦学习英语，返港后做发型师，后涉足房地产、博彩业。特步国际前身是丁水波于1999年创立的一家运动鞋代工企业，2002年开始以特步品牌生产运动鞋、服装和配饰等体育服饰用品。直到杨家诚控股伯明翰俱乐部以前，丁与杨从未有过接触。

　　这场国际联姻的幕后推手实际上是私募基金凯雷投资集团。

　　2007年6月，凯雷旗下两支投资基金以可换股贷款协议形式，以约3000万美元入股特步国际，持有其9.6%的股权，当时凯雷入股价格为1.55港元。2008年6月，特步国际登陆香港联交所后，股份被摊薄至7.21%，而特步国际的发行价4.05港元。此间凯雷收益可见一斑。

　　根据特步国际的招股书披露，凯雷投资所持股票只有半年的禁售期，这意味着，2008年12月，凯雷投资就有权出售股票套现。

　　但是，野心勃勃的凯雷并没有将特步辅导上市就匆忙退场。相反，凯雷一直帮助特步物色国际上的收购目标，试图从更大的竞争对手如安踏和李宁手中夺取市场份额。

　　2008年6月，正值奥运会临近，凯雷经过两番增持特步，其持股比例由7.21%升至9.7%。然而，如何在投资退出之际，获得最大资产增值，还需要为特步做手术。

　　事实上，在2002年丁水波开始启用特步品牌时，就遇到对手安踏、匹克、李宁在体育运动方面已经遥遥领先的问题。为避免和强悍的对手直接竞争，特步发明了 “让运动与众不同”的差异化路线。特步首开体育用品行业“娱乐营销”、“娱乐+体育双轨营销”等差异化营销模式先河。

　　虽然借此取得了100倍的资产增长，但是在更具潜力的体育用品市场，特步似乎眼看着巨大的市场被同处一城的对手瓜分。李宁、安踏、匹克与体育赛事紧密结合，路人皆知；而特步不同，其代言人均为娱乐明星。差异化营销的成功似乎使其背离了当初的轨道：综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、袜等为主业的大型体育用品企业。

　　这一点，促使作为占股接近10%的PE凯雷，主动寻找突围路径。

　　此时，杨家诚入主英超俱乐部成功，被凯雷看作不可错过的机会。“杨家诚与凯雷某高层熟识，两人碰面后，迅速说服丁水波，赞助这个球队。”特步国际内部人士告诉记者。

　　2010年1月2日，通过赞助2010年厦门国际马拉松比赛，特步开始向外界传达“爱跑步、爱特步”这一有明显指向意义的口号。特步不再满足于“让运动与众不同”。