让鞋业公益营销像花一样绽放

　　鞋网9月26日讯　在商业广告堆积的今天，电视里偶然闪现的零星公益广告，往往会让人感觉很特别很纯粹。有人说，公益广告是花，让人感觉芳香四溢，也有人说公益广告是天平，衡量着责任的轻重，笔者认为公益对于企业来说是种策略更是一种战略，企业谁先行动谁就能最先品味她的芬芳，谁最先行动谁就最能在消费者心中镌刻下责任的标识。现在有越来越多的鞋企投入到公益营销的行列中来，的公益营销之路会怎么走呢。 

　　鞋企试水公益营销   广积人气

　　营销本质在于借助适当的手段，唤起人们对品牌的消费欲望并维持消费者的品牌忠诚度。营销本质决定了营销形式的多样化。 “公益”一词涵盖的意义非常广，比如说环保、爱心、慈善、文明等，少了商业气的公益营销往往能容易能唤起人们的好感，增强品牌的美誉度，随着人们对公益营销认识的日益深化，公益营销的魔力越来越受到企业的追捧，公益营销的使用频率日渐提升。鞋企也是公益营销的一支重要加盟军，在公益营销方面涌现了不少成功的案例。去年5。12  川大地震发生之后，许多鞋企进行了快速反应，在最短的时间里传达了鞋企对发生重大灾难的关心以及支持灾区抗难的信念。地震第二天，安踏()有限公司果断决定向地震灾区捐助1000万钱物，安踏“加油，！”的广告创意也在3个星期后播放。贵人鸟也是在灾后第二天就决定撤销贵人鸟的商业广告，连夜赶制抗震救灾的公益广告，从赈灾角度切入，物质、精神双重支持抗灾。“‘爱在，无人可挡；全力赈灾，与你同在！’犹如朗朗上口的歌词，凭借CCTV5快速地传播开来。遇见重大突发事件后，及时调整策略，难怪有业内人士夸赞“安踏、贵人鸟都是‘脑袋和脚离得比较近’的企业。除了应对紧急事件的公益营销外，不少鞋企都将公益营销作为公司营销策略的组成部分。匹克长年支持航 天事业的发展，奥康的 “王振滔慈善基金会”亦是长年运转，从成立至今已有两千多名学生受益。精于此道的不少鞋企老板坦言，公益营销所产生的品牌提升难以用传统的管理学方法测评，它的影响积厚流广。

　　公益营销非幌子   鞋企 “伪公益”应慎重     

　　“农夫山泉有点甜，每买一瓶农夫山泉向山区捐款一分钱”， 农夫山泉广告作为较早的公益营销范本令很多人耳熟能详，很多老百姓在购买矿泉水之时都会想起农夫山泉的广告承诺而选择农夫山泉，因为他们相信自己购买农夫山泉是对公益事业的一份支持，而最近却惊闻“那一分分钱”居然都进了农夫山泉企业自己的腰包了，“一分钱”的公益营销只不过是企业的一种营销手段，许多消费者顿时都有种被欺骗的感觉，无论农夫山泉再如何为自己的行为辩解都无法挽救已受损的品牌形象。农夫山泉将“送一分钱”作为一种公益营销创意本无可非议，然而他拿别人的“善心”在做经营，却不能兑现承诺，本质无异于欺骗，将利益建立在欺骗基础上的营销方式注定是不能长久的。 企做公益营销也要把握好公益营销的落着点，公益营销的最终落着点是公益，而不是营销，鞋企要认认真真当作一个公益项目来做，按照公益项目的规则来做——账务的清楚、第三者的监管，都必须事先考虑到。乱开空支票，拆穿了那是欺骗，市场和消费者都不可能给有欺骗前科的企业机会。余秋雨的“捐款门”就是一个极好的反面教材，明明没捐，还要站出来高调地宣称自己捐了二十万，事情拆穿之后，尽管在博客上天天跟人打口水仗，最终不过落个“伪君子”的败誉。公益营销是块美丽的馅饼，但是企业在行动之前一定要有守住承诺的心理准备，拿别人的“心”做营销的，搞不好会身败名裂的。 

　　公益营销的精髓在于公益营销的创意表达

　　公益营销如同一粒种子，在各地企业中遍地开花，差不多每个有点家底的企业每年都要出点钱做做公益事业。“做好事不留名”一向被人们视为一种美德，然而在价值多元化的今天，如果有既能做公益为社会谋福利，又能有效提高企业美誉度的两全之策，高调一些又有何不可。公益营销与“营销”挂边，作为一种营销手段，对效果的诉求是必然的。 现在不少国外企业都会成立专门的公益营销部门，而且有一套完整、系统和理性的公益营销体系——用10万元投入公益,用100万元投入后期公关和宣传,最后获得1000万元的经济效益,  这套公益营销体系生动地表诉了国外品牌对于公益营销的态度，被称之为公益营销的精髓。国外的公益营销精髓同样也值得我们本土的企借鉴，的很多鞋企不是缺少公益，也是缺少宣传，没能把握宣传的最佳时机也没能出台有效的营销策略，这么一来，企业大把烧钱，公益倒是挺公益，就是没了营销。公益营销比其他营销更能抓住别人的眼球，但是也更敏感，鞋企要做好公益营销有几个必要的注意点。

　　一挖掘有影响力的公益营销点

　　公益营销与其他营销方式一样都需要寻找亮点。像地震、台风、海啸这些重大自然灾难对企业来说就是一次很好的契机，企业在灾难面前慷慨解囊并把将自己的企业精神与抗难救灾的精神进行有效链接自然能唤起人们的好感，对提高企业美誉度有很大的帮助。 但是在社会总体呈现和平安宁的时期，企业的公益之路也要继续。除了大灾大难外，还有不少人群不少事件需要各界的关心与支持，比如说航天、艾兹病患者、贫困地区等，企业如果能选择与企业性质、企业精神相契的项目进行长期的关注与支持，定能树立起一个公益企业、责任企业的形象。

　　二公益营销要持续地跟进  

　　捐一千万是新闻，但是如果一个人几十年来每天捐一块钱的话那无疑更有新闻价值，因为你捐一千万人们普遍认为一千万在你企业的实力范围内，而一个人没钱还坚持每天一块那就只能用高尚的爱心来解释了。企业对事件对弱势群体的关注，捐多少倒在其次，最重要的是要持续地进行关注，持续地输送自己的爱心。像奥康在汶川地震发生后就大笔捐款，此后隔一段时间就有一个爱心包裹飞往灾区，奥康的公益面就能长期地浮现在人们的视野中。

　　三公益营销要有周密的策划 

　　有人认为经过周密策划的公益是种造作和虚伪，因此很多企业都是直接出钱了事，钱花到哪有没有落实到实处也就不管了。这种公益营销方式属于短线营销，企业或许能够因为捐款的数额庞大，一时成为镁光灯下的焦点，但是很难引导公益的长线进行，有效的公益营销，要做到财务清晰、而且需要有效的监督。以诺贝乐基金来讲吧，如果当初没有周密的策划，把所有的基金一 咕噜地抛出去，估计没过几年就要被人折腾光了。正是因为成立了专门的基金委员会，并对基金进行有效的监管，才能使诺贝尔的生命力延续至今。

　　公益营销讲公益，但是并不讳言营销。一个好的公益营销方案不仅能使推动社会公益事业的发展，营销得当亦能带动企业美誉度的提高。以公益作营销，“公益” “营销”两不误，鞋企若能准备把握公益营销的本质，定能让公益营销像花一样绽放。（文章来源：鞋网）