营销人员过冬手册（一）：新品铺货

      新品铺货是营销人员的一项重要工作，从某种意义上来讲，此项工作可以说是营销管理的源头和基础，直接影响到营销的质量和业务的发展。做好新品铺货工作是营销人员生存手册的第一课。如何做好新品铺货，大致有四个层次，这四个层次是一个逐步递进、相互影响的统一体，并且是循环往复、不断前行的。

    一、筛选目标客户

    首先应以产品品牌知名度和品牌品质为基础，结合辖区经济发展水平、收入情况、人员流动状况、消费偏好、同类产品竞争状况等特点，进行深度市场调研，选择引进的新品牌、新规格，明确该产品在该区域主要竞争对手的基本情况，并按照适度的利润率来确定产品的社会零售价格。

    其次要根据新品牌的零售价格的区位，确定目标客户群。也就是说该产品投放是先城区后农村，还是走农村包围城市的道路，或者是星星之火可以燎原，要么干脆就是作为一种形象产品来提升品牌知名度和企业知名度，只适合在固定区域投放，这是新品铺货前首先要解决的问题。确定好进军路线后，在选择目标客户群时，还应当参考以下几个主要指标：客户的历史销售数据（尤其是同价位替代商品的销售情况）和客户的发展潜力（资金状况、地理位置、经营能力），通过科学的筛选计算来确定目标客户群。目标客户群确定之后还应当进行选点试销，通过运行情况对目标客户群进行适当的调整。

    值得注意的是选择产品进入市场的时机非常关键，一个品牌第一个进入市场的规格也至关重要，这两个方面一定要充分把握，否则只会给今后的铺货销售或者后续引进带来更大的难度。

    二、注重铺货展示

    产品上架：通过营销人员（尤其是片区经理）到目标客户进行产品卖点宣传（主要包括：利润空间、其他市场销售情况、产品品质特点、包装特点、产品文化以及与竞争对手的竞争优势等方面），促进零售客户的认同感，督促其订购和上架。

    产品展示：每一类商品如何更好地展示产品，并没有统一的标准，总体应当注意以下几个方面：一是展示要整体美观、整洁大方；二是消费者目视方便；三是展示突出（较优越的出样位置、较大面积出样、POP或者导购宣传等）；四是同一品类集中出样，出样顺利遵循一定规律）。

    为扎实做好第一阶段的铺货工作，此阶段对营销人员的考核应以上架铺货率和展示效果为主，切忌将销售量、销售额做为主要的考核指标，以免营销人员急功近利，影响到产品的长远发展。

    铺货展示一段时间后，要在首批目标客户群中筛选出尚未铺货的个别客户，然后进行重点走访铺货，以便按时达到铺货进度。

    三、开展推介销售

    引导销售：铺货与销售是手段与目的的关系，铺货是为了销售，没有销售提升的铺货便不是真正意义上的铺货。因此产品在首批目标客户群100%上架以后，要通过进一步向零售客户宣传产品卖点，提升零售客户推荐该产品的主动性和积极性，或者在合适的时机（比如重大节假日等）开展适度的商品促销，扩大商品影响力，引导产品动销。

    广告宣传：选择合适的媒介，通过一定方式的广告来宣传展示产品是当前较普遍的一种做法。广告的目的就是要让潜在的消费者接受到产品信息，也就是要让信息去找人。广告的效果关键取决于产品营销的定位是否科学，要么突出产品品质优势和价格优势，要么突出亲情化和优质服务等等，切忌脱离实际将自己的劣势盲目地自我美化，而夸夸其谈，让人顿生上当受骗之感。

    口碑营销：实施口碑营销，让消费者口口相传是广告宣传最原始、也是最有效的一种方式。口碑营销在能够招揽回头客的同时，还可以一传十，十传百，产生乘数效应，快速聚集新客源。因此口碑营销要求，在确保产品品质的同时，还要重点关注诚信经营、优势服务等方面。

    四、实施推进延伸

    货源投放适度从紧：新品上市一定要注意货源投放的节奏，以适度从紧为首要。我们可以做漫天的广告，但绝不能搞漫天的投放，从而真正让新产品价格坚挺，消费者趋之若骛。

    库存价格及时反馈。定期走访客户和消费者，掌握客户库存和真实的社会零售价格，从而采取及时的应对措施。若客户库存较大而动销不快，就应当采取措施加大销售力度，而再次订货时则要削减订货量；若产品社会零售价格下滑，则要引起高度警惕，因为价格垮了，产品离垮掉也就为时不远了，而不是一味地追求短期销售数据的“好看”。

    稳步增大铺货面。在价格正常、库存合理、动销良好的前提下，则要根据市场需求不断扩大的情况，适度逐步增大铺货面，进一步地加大营销的广度和深度，产品铺货的又一循环也就随之开始。当铺货到达成熟期后，就要把考核的重点放在产品销售业绩方面来了。