口碑营销的“原罪”和出路

　　原罪(Originalsin)一词来自基督教的传说,它是指人类生而俱来的、洗脱不掉的“罪行”。圣经中讲:人有两种罪——原罪与本罪,原罪是始祖犯罪所遗留的罪性与恶根,本罪是各人今生所犯的罪。 

    前几年，媒体上热议的关于一些民营企业“原罪”的讨论，如今的“口碑营销”似乎也套的上“原罪”的帽子。 

    其实无论是传统的媒体，还是新媒体，“公信力”是媒体的最大品牌资产。为了维护“公信力”，传统的报纸广告是“严格”将广告和内容相区别，如果是“软文广告”，必须四周为黑框以示区别，避免误导公众;今年的百度之所以出问题，导致股价暴跌，就是因为百度混淆了“软性广告”和正常内容信息，误导公众。当然，管理不严，导致软性广告出现的虚假医药广告问题，是这次危机的直接导火索。 

    回头来看如今的“口碑营销”，企业或公关公司假借“网友”的身份，在论坛或博客上灌水，传播企业的正面信息，甚至恶意攻击竞争对手，这是明显的违背商业道德的“不良”行为。据说在西方法律是不允许的。这也是为何大旗网在背负舆论压力之下，转型宣布“社会化媒体口碑营销”，倡导以公开身份与网民沟通;而类似blogbus的博客社区则开始尝试通过“产品免费体验”的方式，请意见领袖分享体验。 

    到底“口碑营销”应该怎么做才是符合“商业道德”的呢?很简单，就是“公开身份”。例如，建立公开的企业博客或企业论坛，与公众进行公开的沟通。例如，国投瑞银就在官方网站上开设了社区论坛，通过举办“分享就有快乐，国投瑞银理财社区精彩活动奖不停”等活动的形式，吸引网民注册参与活动。 

    此外，诸如CIC强调的“听、识、融”，美誉达强调的“BBSN企业网络声誉管理”，通过对网络文化和消费者洞察，为企业开展营销活动提供了策略支持，企业将自身的营销活动融入到2.0的社区语境中，获得网民的认同感和亲和感，从而建立良好的企业品牌形象。