“设计营销” 品牌鞋服企业的新营销模式

    在商场如战场的今天，市场竞争表面上演变为以品牌竞争为主要形式的竞争格局，现代市场的品牌竞争无论是市场领导者品牌、市场挑战者品牌、市场跟进品牌还是市场拾遗补缺者，言必品牌战略、品牌文化、品牌综合实力等等，但如果没有让消费者满意的商品，一切都是空中楼阁。三鹿品牌，因为产品质量问题，以前的任何荣耀辉煌、任何品牌战略、品牌综合实力瞬间显得那么脆弱，这让我们不得不对产品有了更清楚的认识。

    低成本、低价格曾经是制造业在国际市场的竞争优势所在。在经济全球化的背景下，低价格的生产要素环境随时都有新的角色产生，的这一优势不可能成为一劳永逸的“杀手锏”。如今我们欣喜的看到，在“十一五”规划中，中央把增强自主创新能力作为国家战略摆在经济社会发展的突出位置。的制造业也正在经历一次重要的转型，实现技术和品牌的提升，以完成从“制造”到“创造”的跨越。

    在轰轰烈烈的北京奥运会辉煌之后，许多有一定成就的品牌都出现了一定的迷茫，就是后奥运时代，怎么能够再次刺激并引导品牌继续下一轮的竞争？

    一、“设计营销”，企业下一轮竞争的发展方向

    所谓“设计营销”模式，就是把设计的着眼点从关注产品本身移开，提升到对企业长远发展的设计战略，把设计当作核心策略融入品牌发展中，从而实现品牌最大程度区隔其它品牌，并迅速崛起、强大的创新营销策略模式。有人说“教授是把简单的问题复杂化，而教练是把复杂的问题简单化”，大唐国际在多年品牌塑造与运作的过程中，始终坚持自己独特的“品牌教练”的角色，始终把品牌纷繁复杂的问题剖析清楚，再浅显易懂地传授出去。大唐国际在长期的理论与实践中，逐渐清晰提出了品牌下一轮竞争的营销创新模式---“设计营销”，为企业转型指明了非常具有战略意义的发展方向。“设计营销”模式敏锐而明确指出：2l世纪的市场竞争，表面上是以品牌竞争为主要形式，实质上将是层次更高的设计竞争。为什么这么说呢？

    1、“设计营销”，国际品牌成功之秘密通道

    在品牌扑朔迷离的发展过程中，作为品牌教练的大唐国际透过现象抓住本质，深挖出那些国际大牌成为“大牌”的秘密是什么？

    世界十大男装品牌

世界十大女装品牌

世界十大皮鞋品牌

    无一例外，都是以设计开发为中心的设计师品牌！

    在长达百余年或数十年的岁月中，无论世界诞生了何种先进的营销模式，或者国际大资本如何猛砸试图挤占服装鞋业版图，这些大牌始终坚守自己的秘密壁垒，专业而细致地占据着与设计实力有关的资源，如设计师资源、原辅料资源、供应商资源等，并不断讲述着娓娓动听的品牌设计师故事，让设计文化的魅力始终凌驾于包括资金在内的一切因素之上，品牌之旅历久弥香。

    或许更能帮助你对“设计营销”的进一步认识的是：很多欧洲顶级品牌，大家都不清楚老板是谁，但知道设计师是谁。其中不光是像阿玛尼、范思哲这样的设计师品牌。还包括很多综合品牌：比如法国的夏奈尔的老板是谁？它的设计师都知道是拉格菲。比如法国迪奥老板叫什么？他的设计师很多人都知道是最天马行空的加里亚诺。深受国人喜欢的LV的老板、也是全球最大的奢侈品集团的老板叫什么？他的设计师很多人都知道叫马克·雅各布斯。

    相反，那些仅有品牌输出而不能很好地传承设计文化的品牌则遭遇了滑铁卢。这完全可以解释为何进入的PLAYBOY（花花公子）、PIERRECARDIN（皮尔·卡丹）、MONTAGUT（梦特娇）、TUCANO（啄木鸟）等品牌处境艰难的重要原因。

    再如ZARA超短的前导时间（平均只需10～15天）一直被传为美谈。但如果深入分析，隐藏在超短前导和精确预测的背后其实有一双“巨手”，即规模强大的设计团队所带来的超强设计实力。ZARA拥有三位一体的设计师团队，包括400多位的设计师、市场分析专家、采购专家，同时把所有专卖店店长视为设计师团队的助手；同样的，H＆M拥有100多位专属设计师，保证每天有20到55件新货品进入店铺。最足以佐证设计实力之关键的例子是——2004年，H＆M和国际时装设计大师KARLLAGERFELD牵手合作的当月，当月其销售额飙升了24%。因此H＆M早在2000年即把与设计大师的合作当作其核心战略，而不是一味去玩前导的速度。这些后起之秀其实是把“设计崛起”定律演绎到了极致。

    其他行业亦同样如此。美国IBM公司是PC行业的“老大”，作为市场的领导者，行业的寡头品牌，主要的任务就是维护、巩固、发展品牌的市场地位及影响力，防御对手的进攻，它虽是领导品牌，却能居安思危，没有忘乎所以，感到最大的对手就是自己本身，于是敢于向自己挑战，这才是大品牌的真正本色，不断先人一步地设计、推出新产品，让对手始终走在自己的后面，所以至今仍然傲立群雄，牢固占领行业第一品牌的宝座。还有著名的“吉列”公司，也是行业的“龙头”品牌，当强劲的对手威尔金森推出新品不锈钢刀片时，吉列当然奋起还击，维护自己的统治地位，马上设计推出了“特拉克”剃须刀，即世界上第一个双面剃须刀，传播时突出了产品的独特销售主张（USP）——双刃总比单刃好，很快抢回了失去的部分市场，巩固了自己的地位，至今仍是行业的霸主。

    其实，“设计营销”的成功模式，国际品牌都在有意无意中，坚守着这样的秘诀，只不过没有很直白地点破而已。

    2、“设计营销”，品牌突围之秘密武器

    作为制造大国，更应当把发展设计作为一个国家战略加以对待，制订促进设计发展的战略规划，为实现的产业升级创造条件。对于世界制造大国来说，发展工业设计更是实现从制造向创造蜕变的重要途径，也是实现产业升级和结构调整的必然选择。事实上，政府也高瞻远瞩地做出了相应的战略部署。在颁布的国民经济“十一五”发展规划纲要中明确提出了“鼓励发展专业化的工业设计”这一战略性决策，标志着国家对以工业设计创新带动企业的集成创新能力和产品自主创新水平提升，从而提高企业核心竞争力的高度重视；标志着我国经济发展已经开始转入科学发展的轨道，标志着经济增长方式由粗放式向集约型的根本性转变。

    正如索尼公司前总裁盛田昭夫所说：“我们相信今后我们的竞争对手将会和我们拥有基本相同的技术，类似的产品性能，乃至市场价格，而唯有设计才能区别于我们的竞争对手。”

    据日本的相关调查显示，在设计开发差异化产品、国际名牌产品、提高附加值、提高市场占有率、创造明星企业等方面，工业设计的作用占到70%以上。而据美国工业设计协会调查统计，美国企业平均工业设计每投入1美元，销售收入为2500美元；在年销售额达到10亿美元以上的大企业中，工业设计每投入1美元，销售收入甚至高达4000美元。

    另外我们熟知的韩国三星更是依靠设计崛起的典型代表。早在1993年，三星战略由“成本节约”转移到“设计独特成本”上来，对此，三星的评价是“节约成本固然可以让三星不垮台，但是却无法让三星成为全球最著名的品牌”。而“设计战略”的制定也为三星赢得了丰厚的业绩增长。2004年三星赢得了全球工业设计评比5项大奖，与此同时，其销售业绩也从2003年的398亿美元上升到2004年的500多亿美元，利润由2003年的52亿美元上升到2004年的100多亿美元。这其中，设计的价值得到了充分的体现。

    当企业明白了品牌竞争的这一秘籍时，其实一种独特的“设计营销”模式已经应用到品牌发展中，同时已经取得了非凡的成功。

    如联想和海尔都是最早开始重视工业设计的企业，也因此他们对于设计的理解更深，对设计发展也更加重视，由此也才能取得今天不斐的成绩。

    1999年联想推出了一款全新设计理念的“天禧”电脑，可以说这让联想第一次真正品尝到了设计的魅力。从1999年推出截至2000年，“天禧”为联想创下37.5亿元的产值，从而使联想在1999年第三季以8.5%的市场占有率登上亚太市场个人电脑销量榜首、跻身全球十强，同时，良好的业绩也带动联想在香港的股价同期飙升了100%。

    海尔创新设计的例子可谓不胜枚举，诸如海尔的意大利工厂就创新出了一种“假日冰箱”；针对日本市场设计的5公斤波轮洗衣机以及自主设计的为满足消费者随时少量洗衣需求的小小神童洗衣机等等。

    自1994年海尔集团成立工业设计中心以来，在全球市场先后推出有影响力的设计200余项，这些产品也是海尔集团成为白色家电第一品牌并全面进入国际市场的利器。荣获创新设计红星奖至尊金奖的“全球U-home成套家电”都体现了全球最新的设计理念，那就是设计创造推动技术实现。

    联想和海尔的例子，都很好地佐证了设计对于企业发展的战略意义。可以说在这两个最优秀的企业的发展道路上，设计都立下了汗马功劳，设计也成为他们不断发展的核心竞争力。

    当然，我们在说设计的时候并不是强调唯设计论、设计高于一切，但是我们也反对唯技术论。我们是把设计提升到对企业长远发展战略中，把设计当作策略融入品牌发展中，从而实现品牌最大程度区隔其它品牌，从而迅速崛起、强大。

    如果说十年前的制造业和国际相比还主要表现在技术落后上，那么今天技术的差距正在慢慢缩小，而另一个产品竞争的核心——设计则成为我们要追赶的新方向。设计营销，品牌突围之秘。因为时下的全球消费市场，充斥着大量制造、品质相近毫无特色的商品。同质化导致的结果是企业进入恶性的价格竞争，利润逐渐下滑。

    二、“设计营销”是继“明星代言”和“体育赞助”之后的营销创新

    “明星代言”让福建晋江成为的品牌之都，“明星代言”在一定程度上可以说成就了福建的众多鞋服、食品企业响当当的知名度，而类似疯狂的“体育赞助”，在一定程度上提升了福建的众多鞋服、食品企业知名度的同时，赢得了其美誉度。但大唐国际认为，设计营销更将极大程度地为品牌赢取忠诚度！

    通过本次北京奥运盛会，我们更清楚地看到“设计营销”模式的难能可贵。一个形象代言人刘翔的退赛，让诸如NIKE、奥康、平安、上海通用、伊利等大牌措手不及，颜面尽失；Adidas投入13亿作为奥运会主赞助商的“体育赞助”，却因为精心打造的奥运主题广告主人公得到了被“诅咒”的恶名，对不缺品牌知名度、需要提升美誉度和忠诚度的阿迪达斯而言，是有点事与愿违。

    在众企业迷茫、无所适从时，“设计营销”模式及时提出：

    1、设计营销是品牌的优势。

    品牌的基础是产品，而产品的来源就是设计。每个品牌都是利用产品把自己特有的品牌文化传递给消费者。只有拥有高端优秀的研发设计人员及其团队打造出属于自己个性的产品，才能不断地吸引消费者。这已经成为消费者判断其是否是一个优秀而成熟品牌的标志。

    2、设计营销是品牌的重点。

    聪明的品牌经营者在品牌发展初期，都会把设计作为品牌发展的重点。我们可以看到目前成功的品牌中就有很多这样的案例。如李宁公司，在李宁公司刚刚起入正轨时，时任总经理的陈义宏，就大力倡导并全力组建了李宁的设计研发中心，这在当时国内体育用品界还是绝无仅有的，因为对设计的注重。李宁公司在2002年前后，曾被晋江崛起的品牌压的透不过气来，销售都急剧下挫，市场占有率被迅速吞噬，而李宁的决策层做出了最值得称道的冷静产品决策，坚持走自己的原创路线，坚持自己的品质和产品风格，不向片面的低单价的模仿产品模式妥协。而就在那一年，更大胆的推出了史无前例的单价接近700元由新签约美国设计团队设计的篮球鞋。这一系列科学决策让李宁公司很快有惊无险的渡过难关！而同样有左威右李的康威则选择了向来自晋江军团的洗牌对手妥协！放弃自己的刚刚整合清晰的产品线路，跟进推出低端的、模仿的、毫无统一风格品牌但销售昙花一现的产品，摧毁自己刚建立完善的统一产品风格、和品牌文化结构堡垒，以至今天依然被动！

    3、设计营销是品牌文化的表现。

    品牌文化是透过产品传递给消费者的，而品牌文化在落实到产品上时，设计是不容置疑的最主要的支撑点。设计不但使产品表现了品牌文化，更是品牌文化的创造者之一。在本质上，设计营销是企业设计文化最重要的核心，它所关注的，不是某件产品设计的成败，而是在融汇企业的市场定位、技术水平、生产能力、行业发展趋势等等“非”设计元素基础上制订的、着限于企业长远利益的系统设计战略。它的成功对市场所产生的影响、在消费者中建立起的信赖感，是目前任何的单一设计媒介所无法企及的。

    4、设计营销是品牌层次更高的竞争。

    消费者从对某企业的设计风格感性认知、喜爱、购买和使用，直至固定为长期购买同一品牌的产品，并成为该品牌的忠实信赖者，实际上已经认同了这种设计形象所蕴合的美学价值。一旦这类消费者形成了庞大的群体，他们一般不希望自己所喜爱的这种品牌改变设计形象。因此，即使从商业利益考虑，已建立起设计形象的企业主观上也不愿意在产品创新中快速地改变自己的形象。

    然而，市场变革的冲击力是非常巨大的。随着时间推移，任何一种完美的设计形象都可能在新的设计美学观面前显得苍老和过时，要求主持企业设计管理的决策者作出顺应变革趋势的设计导引。而这种变革必须做到既不伤害既有的忠实消费者之价值观，又能对新人产生吸引力。难度之大也就在此。从发展角度看问题，我们会发现：创建设计形象并不难，难的是保持这种形象、并且能够随市场变革作出适当的改变。

    从企业战略层面来看，对产品设计价值与运作规律，必须提升至关系企业形象的高度，如果仍将其视为一般的商业竞争工具，导致决策者不可能从“系统”高度去全面规划设计开发工作。而且在寻求与社会上资深外援设计师合作的过程中，带有较多的“尝试”性和随意性，基本属于单项产品的设计合作性质，没有意识到寻求与经验丰富、专业素质高的优秀设计师建立长期的稳定合作关系、并利用他们杰出的创造力与高屋建瓴的眼界为企业创出独特产品形象的重要性。

    “设计营销”是推崇设计特别是设计师明星化。按国际惯例，设计师职能管理架构方面大致分三种，1、基层产品设计师只负责设计创意研发产品。2、品牌的首席设计师应该既是设计专业带头人，还是设计团队的管理者，更是品牌战略的产品战术执行者。3、品牌的设计总监——耐克公司还设有创意副总裁这样的职位，在品牌企业里，应该是品牌文化以及产品的战略制定者！所以一切和品牌有关的事情都应该还是设计师的研究范畴！

    “设计营销”模式敏锐而明确指出：2l世纪的市场竞争，表面上是以品牌竞争为主要形式，实质上将是层次更高的设计竞争。为什么这么说呢？

    5、设计营销是品牌突围的良策。

    如今各品牌的竞争不仅仅表现在规模与资本雄厚上，更多是在人才方面的竞争。在人才竞争的过程中，相应的人才已经被逐渐形成各类人才的市场需求标准，而由于设计人才的特殊性，到目前为止，我国乃至世界上，还没有形成统一的评判标准。因此我国各品牌还有一定的机会。

    6、设计营销是品牌推广的利器。

    产品研发和市场推广本是孪生兄弟，首先是产品设计要做出好东西，然后好东西要通过做市场推广让人知道。何况下一轮行业竞争的中心内容：就是以产品设计为核心的品牌战略差异化定位的竞争。还要看哪家企业先意识到这一点，而且先有行动。第一轮竞争是靠生产销售唱主角打下江山，第二轮竞争是靠产品设计和市场营销唱主角座稳江山！

    “设计营销”模式一定是继代言营销、体育营销、娱乐营销、广告营销、文化营销、赞助营销等模式之后的新式武器，必将最大限度地帮助更多品牌崛起于世界品牌之林。