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奥运营销：国外赞助商悄悄拿走了什么

2008-08-20 15:30:53 来源：人民网-《市场报》中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

对于北京奥运会的各级合作伙伴来说，如果按照时间来分段，从2005年北京奥组委开展的赞助商计划走上正轨、各家赞助企业纷纷签约，到2008年8月8日这段时间，可以称之为“奥运前营销”；从8月8日开幕式到9月份残奥运结束，可称之为“奥运中营销”；残奥会结束到下届伦敦奥运会期间，可称为之“奥运后营销”。实际上我们都清楚，“奥运后营销”其实各个企业都将回归各自领域。所以，现在我们已经基本能够对各家企业的“奥运营销”成败与否看个端倪。

　　可口可乐

　　更在意其在渠道上的展现及奥运赛场的大冲击力

　　奥运会的合作企业共分为5个层次，第一层次(Level1)是国际奥委会全球合作伙伴(也就是俗称的TOP赞助商)，在这个层次中的企业只有联想。第二层次(Level2)是2008年北京奥运会合作伙伴，在这个层次里面充斥着各种“国字号”企业。第三层次(Level3)2008年北京奥运会赞助商，伊利、海尔、青啤等优秀品牌属于这个层级。第四层次(Level4)是2008年北京奥运会独家供应商。第五层次(Level5)是2008年北京奥运会供应商。其中第四和第五个层次，由于参与企业本身的实力有限，除了华帝厨具和金龙鱼之外未见有什么企业做出有声音的营销活动，在这场奥运营销盛宴中，也许只能处于“做奉献”的境地了。就目前来看，真正做到优秀的奥运营销，从中得到好处的，集中在前三个级别。当然，还有一些相关企业也取得了很大成功。

　　从奥运会开始这几天的广告大战来看，联想是花了大力气，同时也花了大价钱。央视的金牌榜冠名，搜狐网的奥运报道冠名等都花归联想名下，这每一项都至少是数千万的级别。联想在整个奥运营销中最得意的一笔，应该就是“祥云火炬”。作为和可口可乐、三星同时拥有火炬传递营销权益的企业，联想在这样一个能够永载史册的设计中融入自己的名字，其意义是超出营销范畴而进入文化范畴的。

　　如果你有机会进入到奥运场馆看比赛，就会发现那是一片可口可乐的海洋，各种可乐红色的标志充斥其中。与联想重金砸到媒介上相比，可乐更在意其在渠道上的展现及奥运赛场的大冲击力。作为一家有80年赞助奥运经验的企业，其思维模式及执行力都有值得我们国内企业学习的地方。不少国内赞助企业中服务于奥运的工作人员都称,很多自己原来根本没有注意到的权益，都已经悄悄的被可口可乐拿走了。比如说奥运场馆中各种售卖柜的外包装，如果你注意的话，只有可口可乐在上面有大幅品牌体现。曾经有人开玩笑说，奥运就像一个五星级宾馆，好多企业进去之后在床上睡了一晚上就出来了，而可乐就是那个既要住一晚上，还要享受上网、桑拿、免费早餐等等一系列服务的老顾客。

　　伊利

让消费者将产品与民族情绪结合起来

　　说实话，作为一家看起来很“正统”的企业，没想到伊利的奥运营销做得这么漂亮，回想起4至5年前，在我们的印象中还没有这个企业太大的痕迹，而现在则成了一个民族企业的优秀旗帜。伊利的几个“大手笔”令人拍案叫绝：签约刘翔，赞助奥运，大规模社区活动，奥运会开幕式广告等等。在奥运比赛场馆，还看到了大量的志愿者在免费发放伊利“有我强”的助威小旗，很容易让消费者将伊利的产品与民族情绪结合起来。

　　此外，我们看到北京街道上很多大爷大妈组成的志愿队，其T恤衫是由燕京啤酒提供的，这是一个很讨巧的做法。搜狐一直宣称自己拥有奥运广告在网络的独家发布权，也让自己得到了很多实惠。海尔2006年开始的“奥运城市行”也给人一定的印象。其他的企业的营销行为，看到的就不多了，让人都不知道的营销，当然不能算是成功的营销。

　　在奥运营销大战中，有一股利益既得者往往被忽略，这就是媒体。网络上，搜狐新浪都将2008年第三季度当成自己丰收的秋天，而CCTV更是靠奥运一役狂揽20亿元，其旗下网站央视国际，甚至将奥运视频转播权转卖给9家网站，其收入远远超过自身广告收入。奥运，是企业的大餐，更是媒体的盛宴。