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破解中小民营企业资金困局的营销思考

2008-08-19 09:47:51 来源：全球品牌网中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

　　8月的，虽已立秋，但气象意义上的夏天显然没有走远，特别是在奥运会如火如荼的进程中，社会从老百姓的生活到市场经济的运行都一直在向外界宣扬和传递着奥运年激情与自信的“热”。然而，几乎就是同时，在以民营经济发达著称的浙江、江苏、广东等沿海地区，越来越多的中小民营企业却正在遭遇“寒流”——来自资金链吃紧、甚至断裂的考验。

　　进入2008年以来，经济也进入了新一轮通胀周期，PPI、CPI不断走高，虽然最近两个月CPI有所回落，但也仍据高位，且PPI上涨的传导效应还尚未显现；上游能源、原材料等生产要素的价格也不断上涨；劳动力要素的价格也在不断上涨，特别是新劳动法的全面施行，令企业的负担大为增加；货币紧缩政策的持续绷紧，更是空前加大了中小企业的融资门槛和信贷负担；而同期的国际能源危机、美国次贷危机、人民币兑美元的汇率不断升值，汇价已经累计增值了15%左右，以及国际新贸易保护主义盛行等国际大环境的冲击影响，更是恶化了广大中小民营企业的生存处境：

　　——据国家发改委中小企业司近期的发布统计结果显示，今年相当部分中小企业面临资金链断裂等困难，全国约十分之一的规模以上中小企业在今年上半年工业增加值增长率接近30％，较去年同比减少15％。另据初步统计，全国今年上半年6.7万家规模以上的中小企业倒闭。作为劳动密集型产业代表的纺织行业中小企业倒闭超过1万多家，有2/3的纺织企业面临重整。

　　——尽管有媒体关于温州、台州等地的中小民营企业纷纷倒闭的消息遭到了浙江官方的否认，但同时浙江省经贸委统计显示，今年1至5月，全省规模以上亏损企业有1.07万家，亏损面达19.6%。

　　面对这一前所未见的严峻形势，当局者的政策智慧面临空前考验。处于饥寒交迫、水深火热之中的广大中小民企是“自救”还是“他救”？笔者认为，在某种意义上，广大中小企业已经构成了当今经济的“基本面”，特别是与经济社会稳定、和谐的“大局”摆在一起考量的时候，我们知道，数以亿计的老百姓的就业、生老病死等民生问题正与民营经济息息相关，这样的认识便更能获得普遍认同：一句话，对中小民企资金链的“救赎”是绝对的。但是，我们显然也不能完全指望由政府来为弱势的中小民企的经营风险埋单，更不可能要求银行等金融业规范的市场行为特地违背规律来为民营企业开一道“后门”。

　　然则，怎么救？笔者观点是，民营企业的困境需要自己一步一步走出来，我们不能、市场也不容许“回归”昔日的“等、靠、要”，这需要一个内生与外扶相结合的良方，从营销的维度讲，如何来给我们中小民企自身找一个超越和蜕变的杠杆，充分整合、盘活我们既有和可以争取到的各方资源，令之在市场的舞台上最大化的聚合、“变现”，或许是一条明道。

　　一、产品营销：以产品力向市场要销量，以销量带动和充实资金流量

　　绝大部分中小民企都是劳动密集型的、位于产业链和价值链末端的制造型企业，本身相对缺乏技术优势和品牌优势，企业之间的跟随、模仿甚至是抄袭手段十分普遍，产品同质化现象非常严重，其市场竞争的“术、器”也一直未突破价格战、促销战、广告战等传统、单一的内耗性手段。这使得这类企业在市场角力的时候一方面产品静销力不足；另一方面，简单、粗放的营销手段又使得自己的边际成本持续走高，不断稀释仅有的一点利润。这种现象在浙江的温、台等所谓的产业集群地区十分突出，其实，与其说这些地区是产业集群还不如说是企业群集，因为，数量众多的中小企业“扎堆儿”的效应虽然整体上做大了关联的产业规模，使得这些地区对外的竞争上有了某一行业或品类在企业数量和规模上的优势，但是，在市场经济体制下，这些企业大多数只是一种低效的“群集”，彼此之间的存在缺乏紧密的上下游配套等和谐共生机制，甚至相互之间本就是竞争关系，这种竞争不仅是市场层面的，更多地还是大家同在的这一区域经济环境内的各方资源，特别是中小民企发展阶段最需要的资金保障。在银行业的改革尚未真正走上市场化轨道的时期，大家都努力通过各种关系争取银行信贷，但是，现阶段，一方面银行的市场化、规范化运营程度已经很高，另一方面，政府的宏观调控特别是持续性的银根紧缩政策的高压施行，都使得中小民企的信贷门槛抬高、信贷还息压力加大。一直处在粗放式增长期的广大中小民企显然未能适应这一形势的到来，资金链突然之间绷紧，企业生产运营所需的从生出资料的采购，到劳动力的成本，再到营销、推广等市场费用，都得不到很好地保障，这不仅使得再生产成了“无米之炊”，还是得前端的市场现金流难以为继，“开源断流”的危机随时都可能爆发和恶化。

　　在工业经济发达的杭州市萧山区，据报道，该区第一季度规模以上企业应收账款净额和产成品存货增长3 成，两项资金占有430.8 亿元，比去年同期增加102.8 亿元，流动资金周转天数同比延长8 天，资金沉淀导致资金需求大幅上升，企业财务成本和主营业务成本上升近25%！

　　而这类现象现在已经绝不只是在萧山存在了，笔者认为，应收款收不回也好，产品库存严重、市场铺货难也罢，一个很重要甚至是基础性的原因就是产品力不强，这体现在两大方面：我们在与渠道商等下游客户市场沟通中，产品力势弱使得我们难以掌握商务谈判的话语权；另一方面，静销力不强的产品在缺乏有效投入基础之上的营销力的支撑，市场表现自然是难有作为，库存、积压是在所难免。所以，笔者建议，广大中小民企审视一下自己的产品体系，在基础产品、利润产品、阻击产品和形象产品及其具体类别中做好减法，砍去不能适销对路的产品、砍去没有利润贡献的产品、砍去无法跑量的产品，将有限的资源集中到能够有一定利润并且有一定市场占有的产品上去，夯实重点产品的静销力。这样，在资金保障不力的情况下，我们能通过产品力向市场要销量，通过销量带动现金流量，以缓解资金链绷紧给企业的可持续发展带来的各种冲击。

　　二、品牌营销：树立信誉，追求品牌真谛

　　品牌营销的意义在今天这个时代几乎是一个社会化了的问题。但是一直以来，我们的企业特别是很多急功近利的中小民企在面对“品牌”这个命题的时候，却常常无法冷静、理智地对待，或许是在市场竞争中尝到太多没有品牌的苦，抑或是太羡慕那些拥有知名品牌的企业的销量表现与市场境界，他们几乎每个人心里都有一个品牌情节。加之市场竞争特别是消费者消费意识下的品牌化浪潮，使得无品牌或弱品牌的商品确实难以存活，于是乎，很多中小民企在自身企业的发展战略尚未清晰的情况下，就冒然将所谓品牌上纲上线，提到战略的高度，遗憾的是，他们过于粗浅地理解了品牌的含义，将品牌营销等同于花钱砸广告，各大媒体的广告“标王”是你方唱罢我登场，今天明星代言，明天高空轰炸，一个“盖”过一个，更为悲哀的是，很多人有钱要做广告，没钱贷款也要上广告，他们想当然地以为广告打了、品牌有了、销量上了，还贷自然是件容易的事。这就在不知不觉之中将广告与品牌推广变成了“勇敢者”的游戏，拼抢广告资源就如同赌博，动辄就是巨资下注，比的就是谁胆大，谁更敢烧钱！结果是众多中小民企在快速发展的过程中，大凡“钟情于”品牌营销的企业，基本都是养肥了媒体，捧红了明星，榨干了自己的利润，换来的只是无法产生销售拉动的所谓具备一定“知名度”的品牌名称。

　　于是，又有人抱怨：做品牌找死，不做品牌等死！笔者认为，持这类观点的人显然走了两个极端，一个根本的疾患是他们都持有将品牌等同或类同于广告，以“烧钱”为代价的品牌营销思路。如果是这样的话，处于资金链断裂关口的广大中小民企又如何再去做品牌？没了品牌的支撑，我们的产品又如何变现来缓解眼前的资金压力？

　　其实，品牌在本质上就是一个营销的概念，而非传播概念，其真谛是能印在消费者心智中的代表特定产品的名字或符号，延伸演绎下去，笔者认为，真正的品牌一定是能引导甚至是左右消费者购买选择的品牌。所以，品牌营销的重点其实应该落在“营销”（这里不同于专业的营销定义，或者叫经营）上，如此，我们就能不将品牌营销的资源全部放在“广告”这一个篮子里，特别是在资金吃紧的情势下，我们其实更应该将用于广告投放的有限资源集中起来用于品牌的“营销”：从狭义的层面讲，我们还是经营产品品牌，但我们是否可以暂时从高空落地，从线上转为线下？我们是否可以将用钱烧出来的“传播价值”转化为给消费者的“服务价值”？我们是否可以整合产品线甚至是外来资源以满足消费者在产品消费层面上的多元需求？从广义的层面讲，我们是否能够将有限的广告资金用于企业品牌的建设？在自身处境艰难，特别是现金已经吃紧的这个特定时期，我们能否敢于将有限的资金用于公益事业的发展，借助于公益营销来提升自己企业的形象和传播作为一个企业应该具备的社会责任？在绝大多数企业都在拖欠款项有违商业诚信的背景下，我们能否纵然是断掉广告预算，也要坚守商业气节，以维护企业的市场信誉？等等，我们可以“营销”的点太多了，关键是我们是否愿意。笔者认为，品牌营销其实是一个水滴石穿的过程，品牌之于消费者、品牌之于合作伙伴、品牌之于舆论等，都要有一个点滴积累的过程，想用广告速成来铺就品牌大成的“钟南捷径”的概率是非常低的，更何况广告本身并不能孕育企业的市场信誉和品牌气节，我真心希望广大民企能顶住压力，脚踏实地，退一步讲，就算我们去贷款、融资，也是要有很好的信誉和品牌气节作为我们无形资产的。

　　三、资本“营销”：以“输血”带动“造血”

　　面对不断加剧的“钱荒”，仅仅期盼银行能“暗松银根”显然是有些一厢情愿，中小民营企业必须将更多的精力和出路放在“自我救赎”上。现实中，大部分企业也在积极谋划，寻求转型，要么开源节流，降低成本；要么加大创新力度，提高产品的附加值等等。

　　笔者认为，不论是开源节流还是增利降本，是应该内化在企业日常运行中的一系列持久性工程，在眼前整体资金链紧绷的特殊时期，显然还是有些“远水解不了近渴”。其实，我们理智分析一下就不难得出，用一个不太恰当的比喻就是，企业的健康运行与持续发展面临“失血”的危险，自我“造血”显然才是根本解决之道，但是，眼前这样的形势，广大中小民营企业先天不良的体质、日渐恶化的生态环境都使得其“造血系统”紊乱甚至坏死。怎么办？一个看似直接，实则较为根本的方式是“手术治疗”，尽可能给有希望和潜质的中小民营企业“输血”，并通过相关系统的推进，以“输血”带动其自身“造血系统”的调整修复与功能实现。

　　当然，“输血”也分情况，仅仅找个合适的“血型”只是治标，找到配对的“造血干细胞”才是治本之道。目前，企业的资金保障主要来自于银行信贷、民间融资、VC风投或PE私募、IPO上市融资。由于自身的发展势弱，加之对资本运营等专业知识的缺失，大多数中小民营企业将融资的希望主要寄托在银行和民间资本，在银行门槛逐渐抬高后，其不得已转向了民间借贷，然而，笔者认为，民间资本市场的存在本就是一把双刃剑，政府和行业部门引导、规范的好，可以改善企业的融资环境、增加企业的融资渠道，促进经济健康持续发展，但是在没有系统的健康规范之前，民间资本很容易变成吞噬企业利润的“吸血虫”、“寄生虫”。在很多中小民营企业大面积亏损、破产的地区，这个问题显现的很突出，企业的利润本就微薄，又如何能支付动辄100%以上的民间借贷的利息！轻易接受民间借贷，无异于“饮鸠止渴”。笔者7月份应邀出席由台州市政府主办的“营销首脑论坛”期间，对台州的区域经济做了简单地考察和调研，在邱继宝提出破产申请还没大量见诸报端之前，飞跃资金链断裂的根源探讨已经开始浮出水面，巨额借贷下的债权人逼债，是一个很直接的问题。

笔者坚信，方法永远比问题多，企业可持续发展的资金压力并不是无法缓解，关键是如何“输血”，某种角度来讲，这就需要政府的“有所为”了。银根紧缩背景下，应该完善金融制度，给中小企业以更多合理的资金渠道；应该强化金融产品创新，加快信贷结构调整，多渠道解决企业经营发展过程中遇到的融资难题；应该推荐优质企业积极运用货币市场新工具，发展产权交易中心等，实现社会融资多元化。同时，尽管资本市场的水很深，为防止很多中小民企因受困而不得已“贱卖”自己，还是谨慎为好，但企业应该打开自己的心胸，适当积极引入VC或PE。一旦通过资本的形势输入，企业获得的就不只是资金来源，还会获得随资本而来的优秀的经营管理团队和现代化的管理理念与极具竞争力的市场实操范式，能高效带动企业“造血系统”的升级，走出困境，走向规范、健康的运营轨道。

　　四、关系或危机营销：逢山开路，遇水搭桥

简单地讲，就是审时度势，根据自身处境和在区域经济中的角色、地位，争取有关方面逐步加大对中小民营企业尤其是具备产业升级潜力的企业的融资扶持力度，逐步提高信贷分配的科学性与合理性，在银根紧缩的大背景下区别对待，对相关中小企业网开一面。当然，这句话的意思显然不能等同于“一路绿灯”。所谓逢山开路，遇水搭桥，在笔者看来，更多地是一种“自下而上”的求索，民营企业团结起来，以自身的力量和群体的声音，推动政府相关部门快速、高效并有针对性地组织和实施好民营企业生存和发展的外部环境的优化建设工程，特别是上游资本市场和金融市场的改革、创新与建设、完善等战略性服务。

　　可喜的是，政府高层对这一问题已经给予了高度关注。先是温家宝总理赴江苏、上海视察；再是国家副主席习近平赴广东考察、国务院副总理李克强赴杭州和温州调研、国务院副总理王岐山赴山东调研。相关各部委如商务部、银监会、国税总局等负责人也纷纷出动，多次造访浙江、广东等地。一路考察下来，政府已经在宏观层面定了性，要从信贷、财税、产业政策等方面加大对中小民营企业的支持力度，特别是支持和培育一批具有成长潜力的科技型的中小企业。

　　总而言之，面对“钱荒”、面对困局，我们广大的中小民营企业主要学习奥运精神、学习抗震救灾精神，不能消极地躲避、“出逃”，搞人间蒸发，要对自己一手创立的企业永远有一种“不抛弃、不放弃”的信念，在资金链寒流面前不逃避，要相信“办法总比问题多”，同时更要坚信“思路决定出路”，我们的企业主要培育创造性思维，在真正难以寻求突破的时候，要懂得借鉴他人做法和善于借势“外脑”的力量，将自己拥有或可以争取到的资源通过最佳的排列组合，产生聚变能量并且全部“变现”，而“营销思维”的角色就是推动广大中小民营企业从资源盘整，到有机组合，再到聚合变现这一层层提升、蜕变进程的有力杠杆。