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耐克球星营销手段的启示

2008-07-07 16:17:34 来源：中国供应商网中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

　　耐克除了利用产品科技含量为营销奠定良好基础外，其产品设计也尽量贴近体育明星的个性和风格。多体育用品公司也与明星合作，但是能够做到这一点的公司并不多见。在勒布朗•詹姆斯的宣传广告片中，他鼓励年轻的球迷不是要成为第二个勒布朗•詹姆斯，而是要超越他。同时，片中着重渲染了勒布朗•詹姆斯的个人成名史以及他对家乡的热爱。为此，设计师肯•林克在鞋底上加入了勒布朗的家乡阿克伦城的地图。同时配上一个感人的故事，勒布朗小时候曾经看着俄亥俄州地图问他的母亲：“为什么地图上没有阿克伦城？”之后他就决心要把他的故乡――俄亥俄州的阿克伦城标注在地图上。

     另一个例子是耐克为乔丹（Jordan）设计的第一款Air Jordan球鞋。1985年，乔丹刚刚以NBA联盟选秀第3位的身份成为芝加哥公牛队的一员。当乔丹穿着红黑色的Air Jordan在球场上滞空的时候，NBA还不允许球员如此个性张扬，管理层强调球衣和球鞋的统一性。为此，乔丹每一次穿着Air Jordan篮球鞋出场比赛，就会被联盟处以5000美元的罚款，而耐克公司不仅替乔丹支付了所有罚款，还利用这个机会进行了成功的危机公关。NBA联盟总裁斯特恩(Stern)回忆说：“当我们意识到不能让这些球员穿着花花绿绿的球鞋满场跑的时候，耐克把我们的禁令当做广告广为宣传。我们可能会被认为是开创真正意义上的现代体育营销的参与者。”再加上此时，乔丹在比赛中表现出色，45万双乔丹篮球鞋很快就销售一空，而一年后，乔丹鞋的销售额就达到了3000万美元，乔丹本人则在1986年当选为NBA最佳新秀。

     所以，耐克公司给我们的启示不仅仅是卖鞋这么简单，在体坛表现完美的运动员虽然不多，但绝不止乔丹一人。几乎所有人都认识飞人乔丹的著名商标，惊叹其设计精美、栩栩如生。乔丹能够成为篮球之神，并且在商业上能够获得与在篮球场上相同的成功时，原因里当然包括耐克近乎完美的营销策略和设计师的完美设计。

     最后，作为一个庞大的跨国公司，耐克公司产品营销的本地化策略值得学习。

     Zoom LBJ V版延续了Zoom LBJ IV版的概念，鞋款的设计继续将勒布朗的帝王气质与最为精粹的紫禁城文化相融合。勒布朗进入NBA已经是第五个年头了，这也是Zoom LBJ系列第三次生产版本。而与去年的大红铜门不同的是，这次Zoom LBJ V借用了更多的紫禁城的特色，就连鞋盒上的色彩和花纹设计也将文化体现得淋漓尽致。

     Zoom LBJ V配色版鞋盒的外表以金色为底色，就像紫禁城的黄瓦，坚实且稳固，奠定了这双球鞋帝王的权威地位；鞋盒上图案设计的理念重复利用了鞋款的线条艺术。用半透明的灰色油墨将两种图案压印于现有的鞋盒之上；以抽屉式拉开鞋盒，醒目的红加上压印的麒麟图案，使整个鞋盒充满了王者的霸气。

     Zoom LBJ V配色版球鞋自身更是将皇家元素运用到了极致：在鞋跟的皮革处印入了紫禁城琉璃屋脊上代表皇家身份的九个望兽以及屋脊本身；在鞋弓处可以隐约看见紫禁城中代表“普天之下，莫非王土”的山川图案；系带镂空方格图案精妙地反映出紫禁城建筑平面图和有皇家建筑风格的窗棂结构；鞋身红色小山羊皮部分采用镭射技术雕刻了以传统文化中表示吉祥的祥云图案；鞋面上刻画着保卫着紫禁城门的祥瑞龙形护卫形象。

     综上所述，耐克公司的球星营销策略近乎完美，尽管不宜简单照办、模仿，但值得体育用品公司借鉴、思考，探索适合本公司的营销策略。