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市场新进者的营销谋略

2008-07-03 11:10:25 来源：全球品牌网中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

　　对市场新进者而言，无论是老牌企业实施多元化战略推出的新产品、新品牌等“孵化业务”，还是创业型企业的全新市场之旅，对新品（包括新产品与新品牌）的推出都有着非常高的市场期望——这很大程度上直接影响着企业今后的做大与做强。然而，一个尴尬的事实是，失败者总是占多，以至于在市场大环境一片繁荣的背面，总有商家陆续上演着一幕幕奔着“利好”而跌入“利空”陷阱的商战悲剧。如此，创业型企业往往是市场还没立稳，便元气大伤；守业拓疆的企业也常因受挫牵动企业过多营销资源，影响了企业全局的市场表现。这不免引出一个非常共性的命题——新入市场，营销到底该怎么做？

　　特别是，当今瞬息万变而又复杂、深邃的全面竞争型市场生态，对我们新进者的营销课题提出了更高挑战。这般情况下，我们怎样有效制定并实施营销举措？除了传统的“4P”理论，还有没有什么营销之“道”能守正出奇，助我们披荆斩棘，迈向成功？笔者认为，理论的适用都是相对的，实战要求极高的营销理论更不可能一劳永逸，即便我们总结提炼的基础是十几二十年的实战积累，也只是指导思想层面上的。

　　一、市场竞争生态的分析与评估

    对市场新进者而言，笔者认为，首要任务不是制定营销战略，而是对“竞争生态”的分析与评估，这里说的绝不是新品上市前的市场调研问题，而是产品已经进入市场，如何去设计营销谋略的问题。所以，落点在“竞争”上。你首先要研究告诉自己，你进入的是细分的空白市场（也称市场蓝海），还是仍处在成熟的市场竞争格局之中（也称市场红海）？其次，你要研究透彻已经显现的或潜在的竞争对手，了解对手的营销要素的组合与营销资源的配置情况，此为知己知彼之理，就算你暂时处在一片蓝海，也得未雨绸缪，因为，除了极个别有既定技术壁垒的行业以外，市场跟随之风的速率怎么形容都不为过，所以，真正意义上的市场蓝海其实并不存在。

　　二、制定营销战略，明晰哪些举措是必须并值得付诸实操的

　　对已经进入的市场竞争生态分析评估完后，我们营销战略的制定就要有的放矢，根据“竞争生态”的评估细分，将相应的优势资源集中起来，针对性地打攻坚战，力求每战必胜——切记，战略要聚焦，万不可在营销各个环节上全线出击。因为，对于新入市场者，我们的营销资源一般很难垄断性的压倒对手，全线出击就是稀释自己的竞争优势，对手很容易有集中优势资源反击我们的机会。

　　对相对的市场“蓝海”，我们切不可高枕无忧，一定要抓紧有利时机，从根基上建立起防范或抵御潜在竞争对手的跟随策略，譬如，可以从外在包装上尽快申领设计的专利证明，而产品有新技术、新工艺的科技优势的，则要第一时间申请到国家的知识产权保护，防止竞争对手的不正当竞争；另一方面，加强自己的品牌建设，最好在潜在对手的市场意识还未被完全唤醒的时候，就将自己的品牌建立到目标消费者群的心智中去，并不断培育自己品牌的美誉度。因为，品牌不仅是产品溢价的“原动力”，还是同质化产品市场角力的核心竞争力之一，这样，即使有了跟随者，他们也会在你强大的品牌攻势面前显得苍白无力。

　　对于市场格局相对成熟的竞争“红海”，我们也毋庸心急气败，更别未战而先自乱阵脚。我们应该根据自己所处的实际竞争态势，调整自己的战略定位，笔者认为，“红海”竞争有三条“赢销”法则：

　　第一，在同质化的前提下，最大限度地突出并强化你的“成本领先”战略。这样，你便能用价格的“屠刀”，直面血腥，砍对手于马下，当然，这条战略，有时也会令你自己伤了元气，更不利于行业整体的良性可持续发展。

　　第二，自己还不具备明显比较优势的情况下，从“跟随”到“超越”。但要切记，这里强调的“跟随”，绝不是教你一味地模仿！而应该是尽可能保留自己特色前提下的“有借鉴”的创新。一味模仿只能永远步人后尘，必将成为将来行业洗牌运动中被整合的对象，只有创新的学习才能“超越”对手，打破“强者恒强，弱者愈弱”的行业定律，颠覆现有的市场格局。

　　第三，在无力“破局”或无意与对手两败俱伤的情况下，实施“差异化”战略，努力开劈“第二战场”就成了市场争胜的“务实”之需。当然，这里有一个“差异化”与“同质化”之间的博弈问题，其实并不矛盾，战争中早就有遇见强敌“绕开大路走两厢”的避敌之策，这个避敌不是“苟和”，更不是逃跑，而是开辟新的竞争攻击区域。譬如，对手聚焦的是现实消费者，并且有绝对的优势，你就可以背后将真正精力和资源集中到教育和培养那些潜在的消费群或非消费者，将胜出的筹码押在明天。

　　三、建立起价值链导向的营销创新机制与管理流程

　　过往，一个传统的思路是，我们营销方案设计与实施的原点是产品本身，某种层度讲，这是从商品经济的“卖方市场”沿袭下来的一个值得摒弃的就思路，我们基本没有做系统、专业、前瞻的市场研究，产品不是严格根据消费者的需求与潜在需求、潜在消费者的需求来生产的，而是产品已经生产出来了，再思考怎样用所谓“营销”的力量，将产品“强加”给消费者。

　　其实，产品是什么？哈佛大学营销学教授西奥多•列维特说了这样一句话，“人们不需要四分之一英寸的钻孔机，人们需要四分之一英寸的孔！”这才是真正的消费者（或市场）角度的产品理解。也就是说，我们不能只关注产品，更应关注产品价值链，应该从价值链的角度重新定义产品。过去，常有所谓的营销大师，吹嘘自己多么(全球品牌网)厉害，能达到将梳子卖给和尚的境界，其实，这是彻头彻尾的江湖骗术！商品交换的是什么？从经济学的原理讲，交换的是价值与使用价值，从营销的角度讲，其实交换的就是买卖双方彼此的“需要”，一句话，不论是使用价值，还是买方的“需要”，其立足点都是服务并满足顾客的价值导向。笔者认为，价值链导向下的营销举措将使我们的市场表现焕然一新：

　　第一，   能重新定义产品，演绎好产品核心卖点，全面提升产品“静销力”。这是因为，一方面，由于产品重新定义的内涵是直接满足消费者自己的消费诉求的，消费者的消费动机是自发生成的，就省却了很多营销层面上的消费者说教工作；另一方面，科特勒说过，产品包括核心产品、形式产品和延伸产品，这本身也说明了消费者需求是有显性、潜在和多样化之分的，我们根据消费者个性化的消费需求，提供合理的产品“主辅”组合，多方位的满足消费者需要，本身也就是对销量的拉动与提升。

　　第二，   对味的品牌价值沟通，快速动销，增加品牌溢价附加值。品牌主张与核心价值观的提炼不是对产品本身做什么，而是对目标消费者的心智做沟通，是对消费者的一种心理暗示，有了这种暗示，消费者就会对产品产生看法。譬如，洗衣机品牌的消费者沟通，落点就不能是洗衣机本身，而应该是洗衣机给消费者带来的洗衣的便利与省心的服务。即，品牌主张演绎的不是产品的“物”，而是产品的使用价值与消费者需求之间的一种“共鸣”。如此“对味”的品牌，想不畅销都难，而且，“对味”、“共鸣”的沟通也更有助于消费者对品牌产生发自内心的认同感和忠诚度，从而削弱“价格”对其购买行为的敏感度，品牌的“高价销”也是顺理成章之势。

　　第三，   立足于客户价值链导向的产品与营销服务，不仅能很好满足消费者需求，跟能“变”在消费者之前，洞悉消费趋势，引领消费潮流，最终实现持久的销售提升。

　　具体来讲，市场新进者的营销谋略涉及战略、战术以及具体落地时的实战、实操等方方面面的环节，单是落地的营销“实务”层面就可以再细化到新品的招商、品牌实效传播、渠道建立与诊断、样板市场打造、分销网络建设、促销、终端营业力提升、营销团队的考评激励等等，囿于篇幅，笔者不能细细展开，仅从宏观与中观面，结合自己的实践与思考，略呈己见，以供参考。