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从四川大地震看食品企业的事件营销

2008-05-29 11:42:28 来源：中国管理传播网作者：戚海军中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

5.12四川汶川大地震发生之后，社会各界人士纷纷伸出了援助之手，在大难中表现出了自己的大爱，国内不少的食品企业也先后慷慨解囊，实施“爱心捐助”，从慈善的角度讲，我们的厂商能这样以实际的行动来关心、帮助我们灾区群众，的确值得高度赞扬；但从事件营销的角度讲，却又表现得不够出色。

　　据悉：这次爱心援助，汇源果汁集团捐赠了100万元的现金和100万元的饮品；百事（）投资有限公司捐款100万元；白象食品捐赠钱物品100万元；成都棒棒娃实业有限公司捐赠了价值40余万元的牛肉干；水井坊携战略合作伙伴帝亚吉欧捐款1200万元；同时福建达利、农夫山泉、怡宝等国内知名企业也先后不同程度地针对四川汶川、北川、都江堰等灾区进行了捐款捐物。从事件本身的角度来看，“民以食为天”，此次四川大地震，是我们食品企业大行善为的好机会，同时也是营销品牌的一个好契机！不过纵观分析看来，普遍存在手段表现单一，主要以捐款捐物为主，没有充分进行事件分析并有效利用更广的平台进行多角度开展“爱心行动”与“事件营销”，笔者粗浅认为：

　　一、地震期间，人心惶恐，人们需要食品，但更需要精神力量！这个时机，公益广告的投放对士气的鼓舞是非常重要的！但目前能通过投放各种公益广告形式来表现企业的“慈善行为”与品牌的“良好形象”的几乎没有。

　　二、举办慈善活动。地震期间，个人、企业的力量都是很微薄的，但如果我们某个企业能站起来通过带头作用组织举办一些大的赈灾慈善活动，把更多的社会力量凝聚在一起，那么无论对灾民、社会还是企业的公众形象都是一件好的事情；而目前我国的一些慈善活动还主要依靠媒体与政府的组织力量。

　　三、企业在“地震事件”中表现的“爱心行动”缺乏有计划、有组织、有目的（目的通常只有两个：一是达到对灾区人民的真情、真实帮助；二是通过帮助灾区人民达到提升企业的品牌形象与公众形象之目的）。这方面我们的企业主要表现在没有充分利用好事件本身，有效通过新闻媒体与公众舆论的力量来增强品牌的传播与认知，而这一点恰是一些中小企业尤为欠缺的。据悉：四川某饮料企业老总为通过爱心捐助部分饮品来宣传自己的品牌，还主动找电视媒体，但却收效甚微！其实这都是由于我们的企业在突发事件来临时，无法冷静、有效地实施营销行为，多数企业表现为跟从，模仿；而缺乏营销计划、组织与公共关系的企业便就显得事倍功半（当然，从“勿以善小而不为”的角度讲，还是有益的事情）。

　　四、缺乏多渠道、多层面去开展实施企业慈善行为。5.12四川汶川大地震之后，灾区人民需要的不仅仅是货币、食品与物质，还有“亲人寻觅”、“灾民接待”、“危房护建”、“医疗救护”等帮助；同时政府也需要“义务交通疏导”、“义务物质运输”等社会帮助，而这一方面，我们的企业却又做得较少。所以，我们的企业还需要整合不同的事件营销手段，方使效果明显。

　　总之，希望我们的食品企业“勿以善小而不为”，“勿以事小而不谋”。