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以抗震救灾的名义营销

2008-05-24 14:59:32 来源：赢周刊中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

    捐款捐物、展现社会责任感……大灾当前，企业的一举一动，比平时十次，甚至百次的促销活动更受社会关注。前两天，我还在暗暗称道可口可乐的火炬营销，今天，当地震来临的时候，火炬已经失去了原有的吸引力。

    地震发生第三天，记者MSN上某民营企业公关负责人的签名已经改成“地震公关进行中”。

　　虽然所有人都希望赈灾的目的能够单纯些，企业能够多一点行动，少一点作秀。但是不可否认的是，站在企业的角度，捐了钱，肯定希望树立相应的社会形成，达到一定宣传效果。

　　而对营销、广告工作者来说，这更是一场极大的挑战。稍有不慎，就会适得其反，给企业带来不必要的损失。

　　捐了钱，上了电视，是不是就一定能成功公关？有的企业成功调动百万消费者的情绪；有的企业捐了钱却依然不讨好；部分“有心人”更是借公众情绪激动之际，极尽打击竞争对手之能事。

    捐款、行销、公关……当中看到的是一出企业众生相。

    以抗震救灾的名义营销
    □赢周刊记者凌泷

    反应迅速，家乐福捐资淡化危机

　　如果说前一段时间被卷入政治风波的家乐福危机公关一直处于被动局面，那么这一次地震中，他们的反应可谓非常迅速。估计这与他们刚刚经过公关洗礼、尚处于紧张战备状态不无关系。

　　5月12日下午，汶川受灾的消息一传出，家乐福当即指示位于成都的五家门店向灾区紧急捐赠帐篷、棉被等救灾物品，同时通报法国总部。家乐福国际基金会随即决定，向受灾地区捐赠人民币200万元。

　　虽然比起后来的企业，捐赠200万并不算一个很大的数字，但由于是第一家捐款的企业，抢了第一先机的家乐福依然成功加分。

　　救灾救人是重中之重，捐资救灾，显然比最初传闻中的“斥巨资促销救市”更能达到化解其公关危机的效果。

    MSN、淘宝，打造爱心平台形象

　　在整个赈灾的过程中，最大张旗鼓大打“广告”的可算是MSN。MSN的“彩虹行动”开始后，几乎每天都会在网上收到多个关于这个活动的消息。活动内容是：每个MSN用户挂出彩虹签名，微软MSN()及广州丰田等联盟企业将各捐出10分（0.1元）爱心款。所有捐款将捐赠给希望小学工程，专门用于四川地震灾区学校的重建。而重建的学校将命名为“彩虹小学”。

　　至发稿日，这个活动募集到的资金为541060.00元人民币。54万，在每个企业都积极捐赠的汪洋中实在算不上一个多大的数字，如果MSN去参加一个赈灾捐款节目，大家看一眼后，可能马上就不记得它了。

　　但一个“彩虹活动”，发起所有用户共同参与，没有一个参与者不知道MSN的捐献。更重要的是，彩虹活动出资的企业有多个，而每个参与者看到自己MSN签名上的彩虹，只会记得彩虹小学是MSN捐赠的。至目前为止，参与MSN彩虹行动的网友已达2705300人。

　　而支付宝作为全国占有率最高的电子支付平台，使淘宝有条件成为这次赈灾募捐中的一个权威电子平台。淘宝上的赈灾义卖活动也进行得如火如荼。虽然阿里巴巴和马云所捐的钱并不算多，但淘宝的提及率在这次赈灾活动中显然居高不下，很多经常泡在互联网上的网友都表示，想起捐款、义卖，就上淘宝。
灾区需要脑白金吗？

　　与以上企业成功的赈灾行销公关相比，部分企业的举措则有点吃力不讨好。

　　姑且不说王石那句“10元上限”把万科抛进了舆论的漩涡。还有一些企业，本着“有什么捐什么”的心态，不管三七二十一把自己的产品往灾区送，一个不慎，不但不讨好，还被当成不合时宜的“广告”。

　　地震发生之初，有脑白金紧急运输大批脑白金往灾区的行为，已经受到网友的炮轰——连水都没有的时候，灾区需要脑白金吗？脑白金，是去赈灾，还是宣传兼添乱？

　　而近两日，网上又传出消息，有一个羽绒企业加班加点生产羽绒服，准备送往灾区。试问，现在已是初夏，即使下雨，灾民难道用得上羽绒服？

　　大灾当前，漠不关心固然受鄙视，但不合时宜的行动，带来的负面影响只怕会比“无为”更大。

    谁在制造马云“一元捐款”谣言？

    □赢周刊记者凌泷

　　从5月12日到现在，网络上对一些外资企业与部分企业家的漫骂之声不绝。

　　一开始是呼吁抵制在只赚钱、“不捐款”的外资企业，名单很长，包括肯德基、摩托罗拉、诺基亚、三星、可口可乐等。

　　只要随手在GOOGLE一查，发现肯德基所属的百胜集团不久前才追加了现金捐款至1580万；而被指“不捐款”的可口可乐、摩托罗拉等，都各有捐献。

　　而与此同时，一篇名为《马云在此次地震中仅捐款一元钱》的文章在各大BBS上转载，还称马云对此的解释是，的企业家目前即便有能力也不应该用来做慈善，而不妨用于“扩大再生产”，“对那些荧光灯下的慈善捐款，我觉得每次捐1块钱就够了”。

　　一时间，对马云的漫骂之声铺天盖地。

　　然而，在举国同哀，合力救灾的时候，马云真的敢这样说话吗？记者在网上搜索了一下，结果却发现马云这番话根本不是在2008年5月说的，这其实是他在很久前参加一个慈善晚会时，在特定语境下发表的言论。

　　实际上，5月12日地震当晚，阿里巴巴集团启动了和壹基金的网络捐款，次日上午，就将第一期捐款495万元（包括集团名义捐款200万和员工捐款）交由壹基金调拨使用。与此同时，阿里巴巴集团旗下7家子公司也通过各种渠道号召会员和社会力量共同参与救助和重建，截至目前，整个阿里巴巴集团发动社会资源募集的捐款已超过2000万元；阿里巴巴在5月19日还专门投入2500万元作为专项基金，专用于灾后重建。

　　很明显，如果说抵制“不捐款”的外资有可能只是部分网络愤青闹的笑话，那么“马云只捐一元钱”的谣言则绝对是有心人士的一次策划。借助举国同哀，大家情绪容易被煽动的时刻，把阿里巴巴、淘宝和马云卷入公关危机当中。

　　与企业正面的积极行销公关活动相对，反其道而行之，借国难打击竞争对手，无疑也是一场蓄心积累的公关策划，而且效果可谓理想。可以想像，假如阿里巴巴集团不拿出这2500万来，仅靠解释，绝对难以堵住悠悠众口。