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从“捐赠门”探讨企业公益营销策略

2008-05-22 15:13:06 来源：全球品牌网中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

　　近些年来，公益营销在全国性营销活动中运用越来越广泛，成为能与大众建立情感色彩，建立长期友好的关系，提高企业知名度、美誉度、亲和力的独特营销方式，因而得到越来越多企业的青睐，他们纷纷在各种公益事业中踊跃开展献爱心活动，以树立良好的企业形象。此次汶川8级大地震的发生，造成了无数房屋倒塌，无数家庭破裂，面对如此大的灾难，众多企业都毫不犹豫伸出支援之手。可就在我们关注他们慷慨解囊之时，却从MSN、QQ、短信上收到这样的信息：

　　“标题是：外国企业漠视地震让人民寒心，内文是：大家所瞧不起的吉利车，人家老板只穿几十块的衬衫，但是，此次带领公司捐款1000万。(以下所有单位均为人民币)，比亚迪，也是刚开始造汽车的，人家也捐了1000万，你所喜爱的奔驰是40万，广本100万，广州丰田150万，宝马100万，并向灾区提供三台车。你可能觉得联想的电脑有万般不好，长虹的电视牌子太老不洋气，只有东芝索尼的才够档次，联想的手机也不好，只有诺基来才行，海尔的洗衣机不够静音，西门子最好，但是：联想捐1000万。长虹集团500万，长虹员工自发捐助652万，长虹手机170万，长虹美菱捐大量物资，海尔1000万，索尼100万，西门子200万，东芝130万诺基亚暂时没捐。据我所知,每台电脑都是用英特尔或者AMD的CPU，还用了微软的系统，挣了多少钱，我脑子笨，算不出来。但是他们的捐款知道。AMD100万，微软100万，英特尔210万。听说国人很喜欢用海飞丝,飘柔，也听说生产这个的公司名字叫宝洁，也听说同行业，他的销量是第一，这些是我听说的，有可能不太可信，但是，下面的数字绝对可信:宝洁捐款100万。也许大家不知道，所谓QFII在股市圈走了多少钱，我可以告诉你，这是一个非常庞大的数字。但是，大家却要记住，此次天灾到目前为止，还没有他们捐款的身影。从卖大米起家的王永庆台塑集团，捐款1亿人民币，鸿海6000万。同一个老板的富士康集团3000万，员工集资3000万。国内各大银行至少1000万，各地的制造都在尽自己的力量援助灾区。请你记住，在关键时刻，能站出来大力救助的人永远是华人，能站出来全心帮助的企业永远是华人办的企业。”

　　许多看过上述消息的人们不禁都会在想为什么一贯财大气粗的跨国公司在人民需要真正支援之时，却表现得抠抠缩缩？捐赠表现行为还不如一些中小型企业？笔者是这样看待问题的：

　　此次灾难事件造成海内外各界人士都在支援灾区，关于灾难事件的赞助多，报导少，如果商业痕迹过重，显然会引起人们的反感和质疑；如果企业保持一定的传播声音，也容易被海内外其他支援灾区的动态信息所淹没。显然，这场特大灾难是需要各个企业表现真正的公益行为，而非作秀行为，是难以借助事件达到一定商业目的的，所以从传播宣传的性价比角度上看，是付出多于回报的。但是，如果跨国公司对此事避而不见，显然又太不合情合理，毕竟绝大多数的跨国公司是在地盘上用的资源、人力、物力，赚许许多多钱的。如果真的对此次灾难不闻不问，便会引起民众的愤怒，政府的刁难，等等等等，以后想在得到各个方面有力的支持显然就不太容易。所以，经过翻来覆去的掂量，跨国公司最后给出的策略是一定得支援，但不能太大方，最后只能给一点小钱表示安慰，但聪明的人可把此事看得非常透彻，大家虽然不能一下子说出跨国公司究竟在赚了多少利润，但他们明白这肯定是一个天文数字。面对一些实力雄厚又如此小气的跨国公司，网友们联想到他们平常所强调的“关爱、责任、以人为本”等理念，似乎义愤填膺，所以便从论坛、MSN、QQ、短信等途径传播对比国内外企业的捐助情况，鼓动网友们相互转载，号召国人抵制洋品牌。这让一个原本值得赞赏的公益行为变成了一个个负面危机行为，让一个个跨国公司变得非常尴尬，又不得不开始应对危机，显得有点吃力不讨好。

　　那么，面对此次灾难的发生，我们许多跨国公司应该如何开展公益行为呢？笔者认为应该做到以下几点：

　　一．捐助方式应表示真诚

　　捐赠方式不一定需要大手笔付出，但需要表示自己的诚心诚意。捐赠行为可以提供有形的资金，也可以提供无形的劳动付出，只要对灾区表达一定的善意，对社会发展做出有力的贡献，都能得到人们的理解，否则即使开展支援活动，仍没有得到民众的感激，甚至让民众怀疑企业的虚情假意，一切捐赠行为就容易前功尽弃了。所以，一般捐赠力量都需要以真诚为前提，以实际付出为行动，来赢取人们的好感，政府的支持。

　　二．履行企业文化理念

　　我发现许多许多跨国企业都把“责任、关爱”等当成他们的企业文化理念，但如果仅把“责任、关爱”等当成标语和口号，没有真正落实到行动中，那只能欺瞒民众，满足企业领导层的虚荣感，而不能建设好企业文化的。

　　面对汶川大地震的发生，我认为许多把“责任、关爱”等当成企业文化理念的跨国企业应该勇敢站出来，积极履行企业文化理念，这样才能在组织培养一种正确的文化观念，促使全体员工达成一致的价值观、态度和信念，才能对员工进行由理念到动作的指引，让他们也能做到有责任，有爱心。否则，员工在进入企业的第一天起，也把责任和关爱当口号，做事不负责任，做人没有爱心，那迟早会引起内乱，是无法构建良好企业的。

　　三．关注此次灾情，让公益活动变成长线宣传策略

　　公益活动不是上市活动，不能对大众心智进行猛烈的轰炸，但需要持续保持良好的企业形象，持续赢得人们的好感。

　　此次汶川地震给百姓造成的伤害是历史罕见的，人民会长久关注汶川地区民众的发展，因此把支援汶川灾情当成一个长远资助的公益事业，是很容易引起政府、媒体、大众的关注和好感，是可以当成长线宣传策略的。

　　四．尽量淡化商业痕迹，引导第三方进行评价

　　汶川的公益活动应让关注保持较低的警觉性，让民众容易接受企业的资讯。为了做到这一点，企业展现爱心、责任、业绩、质量、标准等都应该尽量淡化商业痕迹，引导第三方进行评价，增加大众对企业价值的认可。

　　总体上说，追求利润最大化是企业的天性，但利润就如《基业常青》一书中所说的，就像是人体需要的氧气、食物、水和血液一样，这些东西不是生命的目的。但是没有他们，就没有生命。事实上，任何企业的成功都与社会良性生存和发展紧密相连，我们只有远离经济效益的短视行为，倡导和谐和发展，才能与社会、政府产生良好的互动，为长远发展提供必要的支持。

　　王菌，毕业于清华大学，前沿品牌营销实战的操刀者，资深广告人，有丰富的从业经验，曾多次摘取时报广告创意奖，现为多家企业咨询顾问。先后服务过蒙牛乳业、奇瑞汽车、中兴汽车、丰田汽车、古越龙山、金城摩托、环球嘉年华、民生药业、小肥羊餐饮、北京友谊商场、满洲里城市、GEMS珠宝、迷尚化妆品等几十个著名品牌。作者一直站在品牌营销的一线，长期观察反思品牌的发展现状，致力于人性洞察、品牌营销、企业战略等方面的研究，陆续在海内外各大媒体发表过许多篇学术文章，旨在用启迪性的智慧、实效性的策略帮助本土企业发展。著有《品牌赢销》北京大学出版社，《行销她世纪——攫金女性市场的奥秘》机械工业出版社。博客：